Comment prospecter à l'international?

Publié par Sophie Sanchez Poussineau le 1 févr. 2011

Du simple mailing ou e-mailing au site internet, en passant par les salons ou même les VIE, de nombreux outils sont aujourd'hui à la portée des managers pour se tourner vers l'international. Voici quatre pistes pour identifier les marchés et vendre avec un minimum de coût et de risque.

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1. Effectuer un travail de veille efficace

Difficile d'investir à l'international sans s'y préparer minutieusement... De la même manière que vous le feriez en France, vous devez recueillir un maximum d'informations. Les études de marché vous permettront, depuis la France, d'avoir un premier niveau d'information. Le manager commercial n'aura aucune peine à trouver des documents sur les marchés matures comme l'Europe de l'Ouest ou l'Amérique du Nord. Cependant, ses recherches seront plus difficiles pour les pays émergents. Pour l'aider dans cette quête, le directeur commercial peut s'adresser à des organismes comme Ubifrance, qui possède des études généralistes et des notes sur certains pays. Sachez également que les Opérateurs spécialisés du commerce international (Osci) ou Sociétés d'accompagnement à l'international (SAI) peuvent soutenir les entreprises voulant se développer à l'étranger en leur proposant un panel d'actions, du vrai diagnostic produit-marché de trois à quatre pages à l'accompagnement sur le terrain. Autre outil pour récolter des informations sur le marché convoité: les médias. Outre Internet, il existe dans différents pays des journaux spécialisés sur des niches industrielles. A vous de trouver et d'explorer ces supports souvent très instructifs. Le directeur commercial aura également tout intérêt à vérifier si ses concurrents sont présents sur tel ou tel marché. Pensez à jeter un coup d'oeil sur les catalogues des grands salons internationaux, ils peuvent vous donner un aperçu des acteurs du marché. D'ailleurs, les salons peuvent être votre premier pas à l'international. Peu engageants, ils serviront à rencontrer physiquement des prospects et établir des contacts. Toutefois, ce genre de manifestation est souvent onéreux. Pour que cet événement soit efficace, il faut s'astreindre à planifier à l'avance les rendez-vous avec des contacts, par exemple des importateurs qui vous seront réellement profitables dans votre travail de prospection. Là encore, n'hésitez pas à vous faire correctement accompagner pour ne pas rencontrer n'importe qui. De fait, avant de prendre un stand sur un salon à l'étranger, la solution est d'y aller en tant que visiteur et de pêcher des informations auprès des exposants, des médias spécialisés ou lors de conférences thématiques réalisées par des experts.

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L'expert

Hervé Druart, président de Salvéo, opérateur spécialisé du commerce international.

2. S'appuyer sur une campagne de marketing direct

La plupart des entreprises maîtrisent aujourd'hui les techniques de prospection par mailing, mais lorsqu'il s'agit d'envisager l'exercice à l'international, elles n'ont pas toujours les bonnes clés. Première étape: se renseigner sur les pratiques de marketing direct existantes dans le pays concerné. Autant de destinations, autant de solutions. Par exemple, dans les pays où la VPC est très présente, on aura tendance à constater un bon impact du mailing papier, alors que dans des régions où celle-ci n'a jamais décollé, l'e-mailing fonctionnera plus efficacement. Généralement, dans les pays matures en marketing direct, une stratégie multicanal est à privilégier. Mais cela dépendra également de la destination et de la cible. L' Allemagne, par exemple, n'est pas très portée sur l'e-mailing dans une optique de recrutement. Sur ce marché on constate de bons résultats sur les mailings donnant l'opportunité, par exemple, de recevoir un catalogue papier. L'e-mailing trouvera ensuite sa place en fidélisation. Cela ne sera pas vrai pour l'Espagne, marché où la législation sur la protection des données et l'utilisation des adresses postales reste très stricte.

Il convient également de tenir compte des spécificités de chaque pays pour la rédaction même des documents. Les messages ne doivent pas être seulement traduits, mais adaptés aux us et coutumes du pays cible. Un client allemand recherchera ainsi des informations pratiques là où un Français attendra plus de visuel. Il faut donc tenir compte d'un certain nombre de détails: les moments opportuns pour diffuser son message, les codes couleurs, les expressions, la taille des enveloppes ainsi que la façon d'écrire l'adresse. Sur ce point, sachez que les normes postales varient aussi en fonction des pays. Si s'inspirer des documents de marketing direct de la concurrence peut vous aider, mieux vaut élaborer vos campagnes avec des partenaires locaux. Il est fortement conseillé d'adopter le «local look» pour vos courriers, avec par exemple la présence de la flamme postale locale. Autre conseil: tester sa création sur un échantillon d'adresses avant de la lancer «grandeur nature». Enfin, veillez que suite à l'envoi de votre campagne, votre société puisse traiter correctement les appels ou demandes de renseignements en langue étrangère...

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L'expert

Thierry Klopp, président-directeur général de DHL Global Mail France.

3. Disposer d'un site web tourné vers l'international

Un site internet s'avère un excellent moyen pour établir des contacts à l'international, et même dans certains cas pour exporter, tout en restant en France. Internet permet véritablement à des entreprises de taille moyenne de jouer dans la cour des grands, avec des outils leur offrant une accessibilité et une facilité à l'international qui n'existaient pas auparavant. Cela change radicalement la donne. Mais pour s'assurer une réelle visibilité à l'étranger, il ne suffit pas de créer son site en quelques clics, il faut pouvoir présenter un produit attractif et avoir en tête une stratégie claire. Les clients aiment comparer sur Internet, et si le produit ou le service ne fait pas le poids ou n'est pas correctement mis en avant sa présence en ligne ne servira à rien. La première étape n'est pas de vouloir à tout prix traduire son site en anglais mais de bien soigner son contenu et la présentation de ses produits ou solutions. Le site doit être ergonomique pour que les éventuels clients puissent naviguer facilement. N'hésitez pas à proposer des simulations et démonstrations de votre produit afin de mettre en confiance un client qui se trouve à plusieurs milliers de kilomètres et qui a besoin d'être rassuré. Multipliez les fiches pédagogiques et techniques concernant votre produit ou votre secteur d'activité. N'oubliez pas de mettre en avant des témoignages clients. Autant de petits plus qui feront la différence. Si vous voulez ensuite que votre site soit accessible au plus grand nombre, il faudra évidemment être bien référencé dans les annuaires et moteurs de recherche pour chaque pays ciblé.

Une fois le contenu élaboré, vous devez vous préoccuper de l'étape de la traduction. Evitez de rester trop franco-français (à part pour certains produits très appréciés pour leur côté bleu-blanc-rouge)! Vous devez tenir compte des particularités de communication et de présentation des produits des pays ciblés. Faites-vous aider par des acteurs locaux. Enfin, n'oubliez pas d'afficher vos prix, de préférence en euros. En effet, trop d'entreprises, notamment en B to B, oublient en France de faire apparaître leurs prix. Et n'oubliez pas qu'un développement via Internet induit également la mise en place d'une logistique efficace. C'est également un gage de réussite et de fidélisation de vos clients.

L'expert

Robert Haehnel, consultant, auteur de plusieurs ouvrages destinés aux dirigeants de PME, notamment les PME à l'export, et créateur du site Lespmeexportent.com.

4. Recruter un VIE pour développer ses ventes à l'international

Dans un contexte économique de sortie de crise, les entreprises françaises ont de plus en plus recours au volontariat international en entreprise (VIE) pour développer leurs ventes à l'international. Le VIE, instauré par la loi du 14 mars 2000, permet aux entreprises françaises de confier à un jeune, jusqu'à 28 ans, une mission professionnelle à l'étranger durant une période modulable de 6 à 24 mois, renouvelable une fois dans cette limite. Outre leur rôle de défricheur du marché, les VIE ont souvent les compétences pour mener des actions commerciales pures: démarchage de distributeurs, visites de prospects ou de clients, mise en avant de l'entreprise lors de salons, etc. Le VIE peut même venir compléter le travail de votre importateur et lui rapporter des affaires supplémentaires. A vous de lui confier un plan d'actions et de mettre en place des objectifs et des éléments de reporting. Encore faut-il dès le départ avoir choisi le bon profil. Vous pouvez très bien, sans pour autant surdimensionner le profil de votre VIE, déposer votre offre de mission et le type de candidat recherché auprès d'un organisme comme Ubifrance qui dispose d'une cellule de chargés de recrutement. Sachez que le volontaire international perçoit, couverture sociale incluse, une indemnité mensuelle de 2 000 euros nets (rémunération exonérée des charges sociales et de l'impôt sur le revenu) selon le pays et sans distinction de niveau d'études. Il faut bien entendu le former à votre entreprise et à vos produits. Outre les connaissances produits et techniques, le VIE devra avoir une très bonne connaissance du pays en question. Assurez-vous que le candidat y a déjà séjourné longuement pendant ses études, ou mieux, qu'il possède la double culture.

@ FOTOLIA - MICHAL NOWOSIELSKI

Une fois votre jeune commercial parti, maintenez le contact et soyez aussi exigeant que pour vos commerciaux sur les objectifs à atteindre. Fournissez-lui tous les outils nécessaires à la bonne marche de la communication avec le siège social et tous les éléments lui permettant d'accomplir son travail sur place. Sachez le récompenser comme il se doit et être à son écoute si des difficultés entravent sa progression. Même à distance, vous devez rester son contact référent.