Commerce électronique : Personnalisez votre site web

Pour bien comprendre l’enjeu de la personnalisation, rien ne vaut l’expérience. Il suffit, par exemple, d’aller sur le site américain Amazon.com pour se rendre compte des possibilités offertes par la technologie : cliquons sur le dernier livre de John Irving, nous obtenons alors un résumé, la photo de la jaquette, etc. Rien d’original, mais poursuivons : en bas de page, il est possible de cliquer sur un lien qui renvoie à la liste des livres les plus fréquemment achetés par les internautes ayant acheté les ouvrages de John Irving. Très intéressant : pour l’internaute, c’est un moyen d’obtenir des idées correspondant à ses centres d’intérêt, pour le site, un moyen de vendre plus et aussi de vendre mieux. Pour parvenir à ce résultat commercialement appréciable, Amazon a dû mettre en place un logiciel de personnalisation (cf.encadré), un “agent intelligent” automatisé qui permet de faire du marketing “one to one”. Et c’est un paradoxe : alors qu’internet est un monde virtuel qui pourrait être froid et anonyme, il est plus facile de personnaliser le contact avec son client que dans le monde réel ! Une librairie classique aura, en effet, des difficultés à proposer le même service. Le web permet donc d’adapter le contenu et l’offre aux internautes qui viennent visiter le site. L’objectif d’une stratégie de personnalisation est de fidéliser ses clients, de les pousser à revenir faire des achats sur un site où ils sont traités en tant qu’individus et non comme un simple numéro de client. Selon vos besoins, vous pourrez choisir entre différents outils. Première possibilité : un logiciel permettant de faire des recommandations d’achat en fonction du profil de l’internaute. C’est l’exemple d’Amazon. Précisons que cela n’est possible que pour les gros sites à fort trafic et dont l’offre est gigantesque. En effet, pour que les recommandations soient pertinentes, le système doit pouvoir établir des statistiques à partir d’un grand nombre de comportements d’achats. Deuxième outil : l’accueil personnalisé. C’est ce que fait par exemple Yahoo!. L’internaute a la possibilité de configurer une page d’accueil selon ses intérêts, à partir d’un formulaire. Il peut, par exemple, choisir une page de démarrage sur laquelle figureront les cours de Bourse, la météo de sa région, les programmes de cinéma, etc. Enfin, le troisième outil permet de personnaliser les procédures d’achat. Un site donne la possibilité à ses clients d’enregistrer ses commandes. Lorsque l’internaute revient pour faire ses achats, il saisit son code personnel et sa dernière liste de courses ou celle des articles les plus fréquemment achetés apparaît sur son écran. Ce service est notamment proposé par les supermarchés en ligne, et les clients gagnent du temps lorsqu’ils reviennent passer une nouvelle commande. Une entreprise a donc tout intérêt à mettre en place des outils de personnalisation de son site web, même si l’investissement est important. Les logiciels coûtent cher (de 100 000 à plusieurs millions de francs) et les résultats ne sont pas immédiats. Il faut s’armer de patience, les bénéfices de la fidélisation ne se mesurant que sur le moyen ou le long terme.

Pour en savoir plus Voici une liste non exhaustive des principaux éditeurs de logiciels de personnalisation : www.firefly.net (utilisé par Yahoo !), www.netperceptions.com (utilisé par Amazon), www.broadvision.com (solution “one to one”, haut de gamme, environ 2 millions de francs), www.opensesame.com (modifie la présentation des pages à partir des “cookies”).