Commerce électronique : Créer son site : de la RA - PI - DI - TÉ !

Nous sommes au seuil de l’une de ces périodes de transition passionnantes, débouchant sur des potentiels inouïs mais difficiles à négocier. Pour partir gagnant, il faut élaborer une vraie stratégie, savoir investir à perte, multiplier la présence de produits, les combiner à un service nouveau, bref se préparer au pire pour récolter le meilleur.” En écrivant cette mise en garde, les auteurs de l’ouvrage Les Nouveaux marchands du Net* ne croyaient pas si bien dire : aujourd’hui, pour n’importe quelle entreprise, l’heure n’est plus à se demander s’il faut ou non créer son site. La réponse est évidemment oui. Et s’il est urgent de se lancer, il est tout aussi important de retrousser ses manches et de ne pas le faire timidement. Adopter une stratégie offensive est le seul moyen de réussir dans le e-commerce, que l’on soit un “pure player” (une start-up totalement virtuelle) ou bien une entreprise classique à la marque déjà établie sur son créneau. La web stratégie Comment y parvenir ? Avec méthode, car “le e-commerce n’est pas simplement un nouveau canal de distribution. C’est une nouvelle façon d’interagir avec le consommateur.” La mise en place d’un site efficace va donc entraîner une remise en cause de l’organisation stratégique, commerciale, marketing et logistique de l’entreprise. Dans un premier temps, vous devez vous demander ce qu’un site va changer dans votre stratégie de vente. En effet, la mise en place d’un site peut poser des problèmes en entrant en conflit avec des revendeurs traditionnels ou avec une force de vente. En B to C, si vos produits sont distribués dans un réseau classique de magasins, il vous faudra bien négocier le changement : pourquoi ne pas proposer, par exemple, un intéressement aux revendeurs ? C’est bien souvent inévitable, car vous ne pouvez vous passer ni d’internet ni de votre réseau classique qui continue à assurer l’essentiel de votre chiffre d’affaires. En B to B, les choses sont souvent plus simples. Il vous faudra en effet faire un choix : vous pouvez par exemple décider que le site web ne s’adresse qu’à une partie de la cible (par exemple les très petites entreprises ou les artisans). Vous pouvez aussi décider de ne commercialiser en ligne que certains produits spécifiques, les autres étant toujours vendus par la force de vente. Dans tous les cas, il faut impérativement éviter un écueil majeur auquel se heurtent nombre d’entreprises : il ne faut pas vouloir “tout mettre” sur son site, il ne doit pas être la simple transcription de votre catalogue papier. “La quasi-totalité des entreprises, des start-up aux multinationales, en font trop dans l’espoir de plaire à tous les visiteurs qui se retrouvent sur leur site web. Naturellement, aucun n’est vraiment satisfait”, explique David Siegel, consultant et auteur de l’ouvrage Le e-client est dans la place**. Une équipe, un projet C’est un obstacle qu’il faut éviter et garder présent à l’esprit lorsque l’équipe opérationnelle va travailler sur le cahier des charges, la deuxième grande étape d’un projet de e-commerce. Autour de la direction générale qui doit porter le projet, une équipe sera nommée : elle réunira des acteurs de tous les services de l’entreprise, car un site web aura des répercussions sur toute la chaîne, de la fabrication à la vente, en passant par la logistique. Il est préférable de créer une entité distincte et précisément dédiée au projet afin d’éviter les petites “guerres” entre les services et de donner au projet une ambition qu’il n’aurait sans doute pas sans cela. David Siegel va même plus loin et recommande aux entreprises déjà établies de “créer une division en ligne autonome ou une filiale. Office Depot, Barnes & Noble ou Charles Schwab entre autres, y ont fort bien réussi. L’objectif devrait être de devenir numéro un dans sa catégorie sans s’interroger sur une éventuelle cannibalisation de l’activité hors ligne.” Cette équipe définira ensuite les grandes étapes de la mise en place du site ainsi qu’un échéancier précis. Il faudra alors répondre à plusieurs questions : quand le site devra-t-il être publié, est-ce que le paiement devra se faire uniquement en ligne ou bien également par chèque à réception de la commande, la construction du site sera-t-elle externalisée ou menée en interne, quels produits seront vendus sur le site, quel contenu informatif, et bien sûr, toutes les questions relatives au marketing, comme la cible, etc. Vous devrez aussi étudier avec soin la concurrence. Une veille comparative indispensable, car si des concurrents directs sont déjà sur le web, vous devez dès la publication de votre site proposer des produits et services de meilleure qualité pour rattraper un retard qui s’avère, sur internet encore plus que dans les circuits classiques, un véritable handicap. Une fois que ces questions sont résolues, vous pouvez élaborer un cahier des charges précis et lancer un appel d’offres auprès de prestataires spécialisés. Certaines “web agencies” pourront prendre l’ensemble de la construction en charge. Mais vous pouvez aussi décider de sous-traiter ces différentes parties à plusieurs prestataires. Des choix techniques Dans tous les cas, à ce stade du projet, il vous faudra suivre avec beaucoup d’attention l’avancement des travaux. Vous veillerez notamment à ce que le site respecte visuellement les couleurs de votre entreprise (une charte graphique peut être élaborée auparavant) et vous serez attentif à la durée de chargement des pages : certaines sociétés peuvent avoir tendance à les surcharger d’images pour “faire joli”, mais c’est toujours au détriment de l’efficacité du site (une page doit apparaître sur l’écran en quelques secondes). Vous devrez aussi choisir la solution de paiement sécurisé : toutes les banques ont des offres qu’il convient de comparer avec attention. Le plus souvent, elles facturent en effet un forfait mensuel auquel s’ajoute un pourcentage plus ou moins élevé sur le chiffre d’affaires. Enfin, l’hébergement de votre site est un autre point-clé de la réussite de votre projet. Vous pouvez trouver des offres allant de 200 à plusieurs milliers de francs par mois. Les différences s’expliquent par les capacités techniques proposées. Vous devrez ainsi choisir en fonction du volume de stockage de votre site, des rapports de fréquentation qui vous seront remis régulièrement par votre prestataire, ou de la bande passante qui détermine notamment la vitesse de chargement du site. À nouveau canal,nouvelle logistique Enfin, dernier aspect lié à internet mais qui ne relève pas directement de la construction du site : il faut voir comment intégrer ce nouveau canal de distribution aux procédures classiques de votre entreprise. En effet, le web va vous obliger à “travailler en ligne”. Les procédures de production, de vente, de facturation, etc., devront êtres revues pour faire passer l’entreprise d’un modèle traditionnel à un“modèle clientaire”, comme le qualifie David Siegel : “l’entreprise clientaire est complètement alignée sur ses groupes de clients, à la fois sur le plan externe et sur le plan interne.” Cela signifie que vous devrez nécessairement adopter une véritable stratégie de gestion de la relation client et jongler avec plusieurs modes d’interaction pour être le plus réactif possible : téléphone, fax, mail, courrier. Cela aura également une autre répercussion, bien plus délicate à gérer, et qui a déjà fait trébucher plusieurs sites marchands : la logistique. “C’est un élément particulièrement différenciateur sur internet, explique Olivier Vidal, associé chez Andersen Consulting. Un site de commerce électronique ne peut pas se permettre de proposer des livraisons à vingt jours.” Il faut, là encore, faire mieux ou au moins aussi bien que la concurrence qui propose des livraisons sous 24 ou48 heures. Et gare aux retards que les internautes ne pardonneront pas : s’ils ne trouvent pas chez vous un avantage en terme de prix et de rapidité, ils ne reviendront pas sur votre site. Les entreprises qui se lancent dans l’e-commerce doivent donc fluidifier les procédures, de la fabrication à la livraison en passant par la gestion des stocks. Sur le web ,un seul maître mot : rapidité ! La vitesse confère un avantage concurrentiel énorme. Pour preuve : les premiers arrivés sur internet sont aujourd’hui tous des leaders sur leur marché, qu’il devient, au fil des semaines, de plus en plus difficile de détrôner. *Les Nouveaux marchands du Net, de Philippe Gerbert, Philippe Kaas, Dirk Schneider, First Editions. **Le e-client est dans la place, de David Siegel, éditions Village Mondial

Pour en savoir plus Lire l’ouvrage de David Siegel, Le e-client est dans la place (éditions Village Mondial). Nombreux exemples secteur par secteur. Utiliser un moteur de recherche pour trouver les sites des prestataires auxquels vous pourrez faire appel, vous y obtiendrez tous les renseignements techniques et tarifaires. L’Atelier, cellule de veille technologique de Paribas, organise régulièrement des conférences sur la création et le fonctionnement de sites marchands. Renseignements sur www.atelier.fr

”Pour lancer un site web, deux éléments sont indispensables : une idée forte et une équipe aux compétences multiples. Sans cela, on court à l’échec.” Pierre de Roualle, président du site mistergooddeal.com Le site de mistergooddeal.com est l’illustration parfaite des “pure players” de l’internet, ces start-up nées de rien et qui, en quelques mois, ont réussi à créer une entreprise. “L’idée, explique Pierre de Roualle, le président de la société, était de vendre en B to C des produits de déstockage à des prix de 30 à 50 % inférieurs aux circuits traditionnels.” Cette idée a été l’acte fondateur du site : “Si vous n’avez pas une idée forte, il est inutile d’aller sur internet, affirme-t-il. C’est valable pour une start-up comme pour une entreprise déjà installée : il est indispensable d’apporter un vrai service à valeur ajoutée, sinon c’est l’échec assuré.” Mais l’idée ne suffit pas : il faut aussi des hommes. “Là encore, c’est vrai pour tous les sites, martèle Pierre de Roualle. Il est indispensable de constituer une équipe réunissant des compétences informatiques, financières, marketing et commerciales.” La construction technique du site se fait ensuite relativement aisément. Résultat : entre l’idée et le lancement du site (début mai 2000), seulement six mois se sont écoulés. Entre-temps, la start-up a levé 20 millions de francs, élaboré le site et trouvé des fournisseurs. Mistergooddeal.com prévoit l’année prochaine de multiplier par dix son chiffre d’affaires. Preuve que le commerce électronique, lorsqu’il est bien pensé, tient largement ses promesses.