Construire son projet CRM par étapes

Le vocable CRM ou gestion de la relation client recouvre trois grands champs d’application au sein de l’entreprise : le service commercial et les forces de vente, le service marketing et enfin le service client. Mener une stratégie de gestion de la relation client signifiera donc automatiser ou informatiser ces trois services. Mais, le projet ne sera pas déployé en même temps pour l’ensemble de ces tâches. Une stratégie CRM est étalée sur plusieurs mois, ou plusieurs années, car elle est lourde financièrement et encore plus d’un point de vue organisationnel. Pour réussir le projet, il est donc essentiel de s’y atteler par petites touches, ou par “briques” successives que l’on automatisera à un rythme à la fois suffisant pour ne pas “diluer” le projet et pas trop soutenu pour ne pas brusquer les choses au risque de rater une étape qui ferait chanceler tout l’édifice. 1) L’automatisation des forces de vente L’informatisation des commerciaux constitue bien souvent la première étape d’une stratégie CRM dans les entreprises. La raison en est simple : “ Avant de vouloir améliorer le service client, les entreprises doivent d’abord et avant tout vendre ! ”, résume Stéphanie Wailliez, consultante CRM au CXP, un cabinet conseil indépendant. Les solution d’informatisation des forces de vente sont plus ou moins complexes selon l’ambition de l’entreprise qui s’en équipe. Cela va de l’agenda informatique amélioré jusqu’au progiciel permettant de prendre directement chez le client, les commandes, tout en vérifiant que les produits souhaités sont bien en stock. C’est certainement l’étape du projet la plus délicate à réussir. En effet, les commerciaux itinérants que l’entreprise équipe sont habitués à travailler avec des méthodes qu’ils vont devoir abandonner. Les vendeurs devront se familiariser avec leur outil informatique, et pour cela, il faut gagner leur adhésion. La société Soft Computing, prestataire de services et de conseil autour du CRM note ainsi dans un rapport sur le sujet : “ La technologie ne contribue que pour 25 % à l’amélioration de la performance marketing et commerciale d’une entreprise. La mise en place d’une organisation adaptée est au moins aussi importante : les compétences humaines, quant à elles, comptent pour 50 % dans cette amélioration. En d’autres termes, les technologies de gestion de la relation client ne sont qu’un moyen et ne pourront en aucun cas pallier des déficiences organisationnelles ou des réticences humaines. ” Autrement dit, vaincre les résistances aux changements des commerciaux est encore plus déterminant pour la réussite du projet que la solution technologique retenue. 2) L’automatisation du marketing C’est la deuxième grande “brique” du CRM qui, si elle ne concerne pas directement les services commerciaux, va cependant entraîner pour eux toute une série de changements. Il s’agit d’outils capables d’analyser des segments de clientèle et, en fonction des résultats, de préconiser des actions. L’outil peut ainsi assurer une campagne de mailing ou d’e-mailing, fournir des listes de prospects aux forces de vente ou proposer des actions de conquête et de fidélisation par téléphone. Cette étape du CRM n’est pas la plus complexe, mais elle nécessite tout de même d’avoir “remis à plat” l’organisation de l’entreprise et notamment de ses bases de données, qui servent de matière première à l’analyse décisionnelle. 3) L’automatisation du service client C’est la dernière étape d’une stratégie de gestion de la relation client. Il s’agit là de donner au service après-vente des outils informatiques afin de mieux satisfaire les réclamations ou les demandes des clients. Cela comprend autant les solutions de “help-desk” pour une entreprise dont les produits sont très techniques (comme les constructeurs informatiques) que les solutions de gestion du service client destinées à automatiser les réponses aux consommateurs. C’est par exemple l’outil qui permettra de traiter automatiquement les e-mails, celui qui permettra aux téléacteurs du centre d’appels d’avoir tout l’historique du client devant les yeux lorsque celui-ci téléphone. Cette étape est, la plupart du temps, la dernière de la stratégie CRM car sa mise en place nécessite un préalable commercial : il faut d’abord vendre, et vendre aux bonnes personnes, avant de se préoccuper de l’amélioration du service après-vente. 4) Des briques mais une seule stratégie Les projets de gestion de la relation client peuvent se découper, comme on vient de le voir, en différentes “briques” ou étapes successives qu’il convient de construire pas à pas. Mais, préviennent Damien Dirringer et Pierre Alard, consultants chez Cap Gemini Ernst & Young, “ il est logique et recommandé de définir une stratégie relationnelle, une vision à long terme ”. Autrement dit, il est préférable d’avoir une vision claire de ce que l’on veut faire en matière de CRM pour que la mise en place de ces différentes “briques” soit cohérente. Il ne suffit pas d’empiler ces “briques”, il faut aussi les “cimenter” dans un projet clair. Ce que résument les deux consultants en expliquant : “ Le fait d’engager une démarche globale est un élément fédérateur entre les différents projets de l’entreprise. Ce n’est pas le moindre enjeu d’une stratégie de relation client. ”

Le marché du CRM Le développement du marché de la gestion de la relation client semble assuré pour ces prochaines années. Si l’on croit, par exemple, la cabinet IDC et Cap Gemini, 65 % des entreprises de plus de 500 salariés en Europe et aux USA se déclarent sensibles aux enjeux de la GRC. Résultat : le montant consacré au CRM devrait représenter 50 % du budget informatique des entreprises et le marché atteindrait les 11 milliards de dollars dans un an. Preuve en revanche que les sociétés n’en sont encore qu’aux débuts des projets CRM, les applications d’automatisation de la force de vente représenteront, selon le cabinet AMR, 60 % du marché. Les prévisions sont donc optimistes, mais il convient néanmoins de rester prudent. En effet, IDC note qu’un tel projet coûte en moyenne 3 millions d’euros, un investissement qui en fera sans doute reculer plus d’un… D’autant que la complexité des projets est de taille. Outre les éditeurs, de plus en plus nombreux à se positionner sur ce créneau de la gestion de la relation client (le CXP en recense par exemple pas moins de soixante rien que pour l’informatisation des forces de vente), l’entreprise doit aussi faire appel à un cabinet de conseil et à une société de services informatiques pour l’intégration des outils. La mise en place d’un projet CRM peut donc tourner au parcours du combattant, ce qui explique les délais, très longs, de réalisation du projet : en moyenne dix mois, au pire… quarante-huit mois !

CRM : le jackpot ? Nombre d’entreprises hésitent à s’engager dans un projet de gestion de la relation client, car elles doutent souvent des retours sur investissement. Le cabinet d’études ITG a mené une étude auprès d’un échantillon de 295 entreprises. Soixante-dix ont abandonné face à la complexité du projet qui supposait de réorganiser les services commerciaux et les supports client. Sur celles qui ont mené le projet à son terme, les résultats sont en revanche particulièrement encourageants. Il ressort en effet qu’un tel projet a permis, en moyenne, d’augmenter les ventes de 42 %, de diminuer de 35 % les coûts commerciaux, grâce à une meilleure organisation, d’améliorer de 2 % la marge et de 20 % la satisfaction des clients. Une autre étude menée par NCR affine encore ces résultats. On y apprend ainsi qu’un projet CRM permet d’augmenter le nombre de clients de 30 % en moyenne et le montant des commandes de 28 %. Conséquence : le retour sur investissement, après six mois d’activité, est de 6,2. Autrement dit, un franc investi rapporte 6,2 francs.