Dossier 1 : Prenez le pouls de vos clients pour mieux vous démarquer

À la question “Quelle est votre mission prioritaire ? ”, 52 % des commerciaux sondés ont répondu “fidéliser les clients”. À la question “Quelle est, selon vous, la mission prioritaire de vos commerciaux ?”, 83 % des managers ont répondu “la fidélisation”. Si l’on en croit les résultats de l’enquête récemment réalisée par la Cegos, société spécialisée dans le conseil et la formation des entreprises, fidéliser ses clients est un axe clé de l’équipe commerciale. « Une société a tout intérêt à miser sur la satisfaction car un client acquis et fidèle coûte moins cher qu’un client à conquérir, explique Frédéric Vendeuvre, directeur associé au sein de Halifax, cabinet conseil en efficacité commerciale. La fidélisation permet, en outre, d’engendrer un nouvel acte d’achat car plus le client sera fidèle à la marque, plus les occasions de lui faire des propositions commerciales seront nombreuses. »Pour cela, il faut sensibiliser la force de vente à la satisfaction client. Ainsi, chez Aon Auto, spécialiste de la gestion de flottes automobiles, une partie de la rémunération est indexée sur la satisfaction client et le respect des engagements : « Nous avons établi une carte de performance, qui recense une cinquantaine de paramètres objectifs pour mesurer la qualité de notre travail, explique Thierry Dubois, directeur d’Aon Auto. Ainsi, dès la signature du contrat, nous réalisons pour chaque client une carte personnalisée comprenant 15 à 20 critères parmi les 50 définis au préalable (respect du délai d’exécution des opérations, du paiement, etc.). » Cette satisfaction va non seulement engendrer une fidélisation accrue des clients mais aussi un phénomène de recrutement : « Près de 45 % de nos contrats sont le fruit du bouche-à-oreille réalisé par nos clients satisfaits de nos servives », décrit Antoine Pasquet, président de Multiburo, société spécialisée dans la création de centres d’affaires.

Un client satisfait est un client fidélisé

Mais la fidélisation du client dépend surtout de son niveau de satisfaction. « Combler le client est un devoir pour toute entreprise. Mais il ne sera vraiment fidélisé que s’il est très satisfait, insiste Yvelise Lebon, directrice marketing et commerciale à la Cegos. Afin d’établir ce haut niveau de satisfaction, il convient de définir des critères précis, en interrogeant directement le client. » Car si l’on se pose les mauvaises questions au départ, on investira à perte dans la satisfaction client. Cette réflexion sur les indices de satisfaction fait partie intégrante d’une démarche de marketing relationnel. Pour définir ces critères, questionnez vos clients, en effectuant des enquêtes (internes ou externes). Pensez aussi à vous documenter sur les études déjà réalisées ou menez des enquêtes sur les meilleures pratiques des entreprises concurrentes, pour vous en inspirer. Mais surtout, demandez aux commerciaux de rester à l’écoute de leurs clients lors de leurs déplacements. « Ils sont les meilleurs “traceurs” de la satisfaction de vos clients », ajoute Yvelise Lebon, de la Cegos. S’ils sont habitués à faire un reporting de leurs ventes, sensibilisez-les maintenant à la remontée d’éléments qualitatifs, qui constituent des critères de satisfaction. Pour satisfaire vos clients, il faut aussi être capable de leur prouver votre capacité à créer de la valeur ajoutée à leur business. « Il n’existe pas de niveau ultime de satisfaction : vous pourrez toujours faire mieux !, insiste la porte-parole de la Cegos. Les critères de satisfaction sont, en effet, amenés à évoluer indéfiniment. » Mais si l’entreprise parvient ainsi à satisfaire son client, ce dernier peut devenir fidèle et même très fidèle, jusqu’à lui donner sa quasi-exclusivité. Clients B to B et clients B to C ne se satisfont pas de la même façon. Une assurance qualité ou l’obtention d’une certification reconnue sont des éléments clés de la satisfaction client en B to B. « La détention d’un label ou d’une certification se fait auprès d’organismes certificateurs (l’Afaq par exemple, ndlr), qui listent les critères auxquels doivent répondre les entreprises pour bénéficier de cette assurance qualité, explique Yvelise Lebon. Les formations diplômantes et certifiées sont également utiles à l’entreprise qui peut alors les mettre en valeur auprès de ses clients. »

Deux cibles à fidéliser

Chez Aon Auto, la différence entre clients professionnels et clients grand public est clairement définie : « Les premiers, qui mettent en place une flotte automobile, attendent d’être satisfaits en termes de prix et de résultats, une tâche plus aisée car définie dans le cahier des charges initial. Les seconds, conducteurs des véhicules, exigent, en revanche, un service irréprochable », explique Thierry Dubois. Deux obligations différentes, qui engendrent deux niveaux de satisfaction différents. Chez Multiburo, on s’attache à satisfaire ses clients (des hommes d’affaires qui ont besoin de louer un bureau ou une salle de conférence) dans la durée, au travers d’une enquête de satisfaction annuelle : « Nous souhaitons, grâce à cette enquête, connaître le niveau de satisfaction de nos clients à un moment donné et le suivre dans le temps afin de faire évoluer notre offre selon leurs demandes », précise Antoine Pasquet. Grâce à l’étude de cette enquête, Multiburo a affiné son service et en récolte des résultats positifs : « En moyenne, nos clients restent désormais deux fois plus longtemps dans nos bureaux. » Un état d’esprit que partage pleinement Primagaz : « S’assurer que nous satisfaisons le client dans le temps est notre priorité, souligne Myriam Maestroni, directrice commerciale de Primagaz. Et il est bien plus complexe de le satisfaire dans la durée qu’à un instant donné… »

Témoignage

Olivier Modrego, responsable qualité à l’AFT Iftim, spécialiste de la formation dans les transports et la logistique « Pour nous affirmer face à la concurrence, la satisfaction client est un impératif » Sur le marché de la formation continue destinée aux secteurs des transports et de la logistique, la concurrence fait rage depuis trois ans. « La plupart de nos produits répondent à des normes réglementaires. Aussi pour pouvoir nous distinguer de la concurrence, il est nécessaire de fidéliser notre clientèle à travers notre politique de satisfaction client », explique Olivier Modrego, responsable Qualité à l’AFT Iftim. « Afin d’éviter l’érosion de nos parts de marché, nous avons mis en œuvre une enquête de satisfaction à destination de nos clients », poursuit Olivier Modrego. Les résultats de cette enquête, très révélateurs, ont entraîné plusieurs opérations commerciales spécifiques afin de mieux répondre aux exigences des clients et de pérenniser les relations commerciales.

Avis d’expert

Frédéric Vendeuvre, directeur associé au sein du cabinet de conseil Halifax « Satisfaire ses clients ne suffit plus à faire la différence » « Aujourd’hui, la tendance n’est plus à la satisfaction client tous azimuts, avance Frédéric Vendeuvre. Il faut choisir quel type de client mérite une politique de satisfaction particulière ! » Il est ainsi possible de segmenter son fichier clients selon des critères de rentabilité, comme c’est le cas dans l’univers de la banque ou de l’assurance. « À l’appel d’un client, le profil et la rentabilité de ce dernier sont immédiatement renseignés », poursuit Frédéric Vendeuvre. Serait-il donc plus rentable de ne satisfaire que ses meilleurs clients ? Tel est le parti pris de l’Irlandais Stephen Brown, professeur à l’université d’Ulster, dans son ouvrage Série Limitée, publié cet été (Éd. Village Mondial). « Selon lui, si tout le monde souhaitait mettre au rang de ses priorités l’orientation client, celle-ci ne serait plus un élément “différenciant” », explique Frédéric Vendeuvre. L’expert conseille alors aux entreprises d’activer d’autres leviers – comme celui de la rareté d’une offre – qui tendent aujourd’hui à différencier le positionnement d’une entreprise et à créer le désir chez ses clients.

A retenir

• Satisfaire ses clients, c’est avant tout les fidéliser et engendrer, chez eux, un nouvel acte d’achat. • Il convient d’établir les critères qui vont générer la satisfaction de ses clients. • La fidélisation d’un client est liée à son niveau de satisfaction.