Dossier 1 : Soulagez vos vendeurs terraingrâce à la téléprospection

Pourquoi confier la prospection commerciale à des téléacteurs ? « Une cellule de téléprospection permet de préparer et de structurer les actions des commerciaux qui iront sur le terrain », répond Xavier de Bettignies, consultant au sein du cabinet de conseil Cadre Expert, spécialisé en organisation et développement commercial. Cela contribue en outre à concentrer le travail de vos commerciaux sur l’entretien en face à face. « Vous gagnerez en temps et en rentabilité », poursuit l’expert. Attention toutefois ! La prospection téléphonique ne s’applique pas à tous les types d’activités. Mieux vaut, par exemple, cibler des TPE ou des PME que des grands comptes, « pour lesquels le contact direct avec un commercial de l’entreprise est plus valorisant », note Philippe Gramond, consultant au sein du cabinet de conseil Exponentiel, spécialisé dans le management et le développement marketing et commercial.

Formaliser les méthodes de travail

« La clé de la réussite d’une cellule de téléprospection repose avant tout sur la qualification des contacts », assure Gérard Baillard, président de Mercuri International, cabinet spécialisé dans le développement de l’efficacité commerciale. Si le rendez-vous pris par un téléacteur est mauvais, le commercial aura, en effet, tendance à se retourner contre les téléprospecteurs. « Or, plus la qualification est fine, moins on risque ce genre de problèmes », ajoute l’expert. Le travail de fond réside ensuite dans une bonne transmission des contacts, qualifiés de “leads”, entre les commerciaux sédentaires et les commerciaux terrain. « C’est au manager d’assurer la bonne marche de ce processus de transmission en suivant une logique précise, estime Philippe Gramond. En attribuant, par exemple, un découpage des équipes par zones géographiques. Tel télévendeur sera ainsi l’interlocuteur régulier des vendeurs de telle région. C’est comme cela que l’on crée de la proximité et du lien entre les deux équipes. » L’encadrement est fondamental pour que ne s’établissent pas de relations anarchiques entre téléopérateurs et vendeurs terrain. « Sans un management rigoureux, des préférences et des affinités entre commerciaux pourraient en effet s’instaurer, pénalisant les uns au profit des autres, souligne Philippe Gramond. D’autant plus qu’une cellule de téléprospection est, en général, bien accueillie par les commerciaux terrain, qui se voient dès lors déchargés de cette tâche laborieuse qu’est la recherche de nouveaux clients. »

Établir un cahier des charges

Les liens peuvent être encore plus compliqués dans le cas d’une sous-traitance. « Il convient, dans ce contexte, d’établir un cahier des charges précis sur les fonctions de la cellule téléphonique : s’agit-il d’effectuer des rendez-vous qualifiés, des rendez-vous basiques, affinés par la suite par les commerciaux terrain… », indique Philippe Gramond. Pour ensuite créer, sur le même principe, des processus de transmission tout aussi efficaces. Pensez en outre à expliquer à vos commerciaux toute la valeur ajoutée de cette cellule externalisée afin qu’ils ne la perçoivent pas comme un frein à leur évolution. L’idéal est d’instaurer une proximité entre la cellule téléphonique et le terrain. « Prévoyez, par exemple, un système de transmission des leads tous les deux jours ou une fois par semaine », poursuit Philippe Gramond. Il faut que ces rendez-vous soient réguliers pour que les vendeurs terrain en perçoivent la réalité. De plus, ne mettez pas la cellule à l’écart ; informez-la de la poursuite des affaires. « Pour leur motivation, il est nécessaire que les téléopérateurs suivent la prospection, surtout s’ils sont rémunérés lors de la transformation du prospect en client, précise l’expert. En revanche, le téléopérateur n’interviendra plus sur le prospect en question dès lors que celui-ci passe commande. Il entre alors dans le portefeuille client du commercial. » Qu’elle soit interne ou externe, la cellule de télévente doit, de toute façon, être briefée avec minutie. « Établissez des liens très formatés, paramétrez les outils de transmission en créant des fiches détaillées à remplir par les téléopérateurs », conseille Philippe Gramond. L’historique du prospect constitue un travail-clé dans la transmission de l’information à l’équipe terrain. Créez un organigramme à faire remplir par le téléconseiller de façon à ce que le vendeur identifie les interlocuteurs de l’entreprise visée : Qui est le décideur ? Qui sont les prescripteurs ? « La fiche transmise au commercial deviendra alors un véritable outil d’approche et de préparation de rendez-vous, ajoute l’expert. Celui-ci pourra, avec ces informations, préparer des arguments liés aux besoins du prospect. »

Concevoir des fiches détaillées

Pour aider les téléprospecteurs à éditer ce genre de fiches, la société Vecteur Plus, spécialisée dans la veille commerciale, recommande un logiciel baptisé Inforum 6. Les fiches contiennent l’historique des différents liens établis avec le prospect, une identification des acteurs à contacter, un rappel du contexte et des échéances. Le vendeur terrain peut les consulter en ligne au moyen d’un code d’accès. « L’avantage de ce logiciel est d’établir un outil commun, une fiche visible par tous. Par la suite, le vendeur réalise son compte-rendu sur cette fiche, à laquelle le prospecteur a accès, explique Jean-Loïc Gertgen, directeur général de Vecteur Plus. Il est essentiel que le téléprospecteur comprenne l’utilité de son travail. Il n’est pas un simple preneur de rendez-vous. » Entre les commerciaux terrain et les téléprospecteurs, c’est alors un rapport gagnant-gagnant qui s’instaure.

Témoignage

Stefano Berlenghi, directeur du marketing international chez Arval, spécialiste de la location longue durée de véhicules d’entreprise « Il existe un contact quotidien entre téléprospecteur et vendeur terrain » « La génération de “leads” (pistes commerciales) chez Arval s’établit selon plusieurs approches, en fonction des besoins de nos filiales », explique Stefano Berlenghi, directeur du marketing à l’international. L’une d’elles consiste à confier la prise des rendez-vous et le suivi des prospects à une cellule de téléprospection en interne créée par Arval. « Nous établissons un lien quotidien (par mail et par téléphone) entre le commercial terrain et le commercial sédentaire. Ce dernier présente l’historique du prospect, son profil, etc. Une fois le rendez-vous client effectué, le commercial terrain se tourne à nouveau vers la cellule, qui se charge de rédiger le compte-rendu de la visite mais également d’élaborer de nouvelles offres commerciales à faire au prospect. Un va-et-vient entre les deux commerciaux qui s’effectuera jusqu’à la signature du contrat », conclut Stefano Berlenghi.

Témoignage

Halem Melliti, responsable du centre d’appels interne chez Ecotherm, fabricant de radiateurs électriques « Le centre d’appels est une aide précieuse pour l’ensemble de nos vendeurs» Mis en place en 2004, le centre d’appels interne d’Ecotherm, qui compte aujourd’hui 5 positions, est chargé de décrocher des rendez-vous. « Nous avons créé cette structure afin d’aider une partie de nos vendeurs terrain dans leur travail de prospection, précise Halem Melliti, responsable du centre d’appels. Ils peuvent aujourd’hui davantage privilégier leur suivi clients. » Les téléopérateurs démarchent des prospects ayant déjà eu un premier contact avec Ecotherm et réalisent de la qualification de fichiers. « La transmission des informations entre le centre d’appels et les commerciaux terrain se fait par fax, explique la responsable. Nous remplissons une fiche détaillée comprenant des informations sur le chauffage du prospect et tout ce qui est indispensable à la négociation (besoins, coordonnées, etc.). Nous prenons ensuite des rendez-vous pour les vendeurs grâce à un agenda partagé. » Le fax permet d’archiver chaque prise de contact. « Je suis également informée sur les résultats de la visite client via un rapport hebdomadaire. »