Dossier 2 : Wincor Nixdorf parie sur la durée pour ses grands comptes

François Levavasseur, directeur de clientèle chez Wincor Nixdorf, spécialiste de l’informatisation des points de vente, est aujourd’hui à l’aise pour négocier des contrats de plusieurs milliers d’euros avec ses clients grands comptes. La raison ? Trois modules de formation répartis sur trois ans et des applications concrètes sur le terrain. Cette formation lui a permis, comme à la dizaine de commerciaux grands comptes de la société qui l’ont suivie, de développer un véritable portefeuille de clients. Âgés de 35 à 40 ans, ces vendeurs – bien que disposant d’une connaissance certaine de leur marché et des techniques de vente – ont souhaité progresser sur la compréhension des particularités des grands comptes. « Avec un client grand compte, les décisions sont plus complexes et les interlocuteurs plus nombreux, fait remarquer Philippe Dauphin, directeur général France de Wincor Nixdorf. Une formation spécifique s’imposait pour optimiser l’approche de ce type de clients. » En 2001, la société s’est alors adressée à Mercuri International, cabinet conseil en efficacité commerciale, qui « a mis sur pied une formation sur mesure, adaptée au contexte précis de l’entreprise », précise Philippe Dauphin. Le principe ? Trois modules de quatre journées, dispensés un par un chaque année entre 2001 et 2003, sous la houlette d’un formateur de Mercuri et dans des locaux extérieurs à l’entreprise. La première cession avait pour but de cerner le profil d’un grand compte et d’explorer la façon de le démarcher. « À l’issue de cette approche, les commerciaux ont compris qu’ils devaient changer leurs méthodes de travail, car ils ne savaient pas ou peu s’adresser à ce type de clientèle », souligne Philippe Dauphin. Le deuxième “round” traitait de la maîtrise des entretiens avec des interlocuteurs haut placés dans la hiérarchie des clients grands comptes. Réalisé neuf mois après le premier, « ce module est né de la prise de conscience qu’il nous fallait aller plus loin pour apprendre réellement à déceler les particularités d’un grand compte », argumente le directeur général. Ces temps de formation, étalés sur plusieurs mois, ont permis aux commerciaux de se muscler sur le terrain. « Entre chaque module, nous avons échangé avec le formateur et réalisé avec lui des points de contrôles trimestriels », explique Philippe Dauphin.

De nouveaux argumentaires

Le troisième et dernier module se fondait sur les nouvelles offres de Wincor Nixdorf et les méthodes pour bien les vendre aux grands comptes. Chaque séance de formation comprenait une phase théorique suivie de jeux de rôles : « Il s’agit de demander aux commerciaux de se mettre en situation de vente, l’un joue le vendeur, l’autre le client, explique Florent Caïd, consultant chez Mercuri International, en charge du projet Wincor Nixdorf. Nous mettons ensuite en commun nos impressions et le formateur tire des conclusions sur le jeu des uns et des autres. » Les différents modules ont enrichi le bagage de la force de vente en termes d’argumentaires commerciaux. « Cela nous a donné une plus grande confiance en nous », ajoute François Levavasseur, qui met en avant l’importance de moduler la formation dans le temps : « Plusieurs mois ont été nécessaires, après chaque cession, pour l’appliquer en situation réelle et pour en assimiler l’ensemble. » Cette formation lui a également permis d’accroître son savoir-faire. « Ces heures d’apprentissage m’ont beaucoup aidé en me donnant plus d’assurance, plus de crédibilité et m’ont permis de mieux structurer mon discours », conclut-il. « Une fois la formation achevée, nous passons le relais aux managers et ancrons ainsi la formation au-delà des séminaires », souligne Florent Caïd. « J’ai étoffé mon discours commercial. Il est davantage tourné vers le projet d’ensemble de notre client que sur nos produits, fait remarquer François Levavasseur. Nous avons appris à nous adresser à différents interlocuteurs dans la hiérarchie des grands comptes et à réfléchir sur des problèmes de productivité et de profits. » Et le commercial d’ajouter : « Cette formation nous a permis d’avoir du répondant et de nous adapter aux clients. » Le bénéfice pour l’entreprise ? Le développement d’un véritable business grands comptes. « Depuis 2003, nous avons acquis de gros budgets, ajoute le directeur général. Cette formation était nécessaire pour développer un bon niveau d’écoute du client. » Afin d’assurer un suivi de la formation, le management de Wincor Nixdorf a, dès la fin de la première cession, organisé des séances de prises de rendez-vous communes, « afin de créer un challenge et de permettre aux commerciaux de se motiver en groupe », explique Philippe Dauphin. Réunis dans une seule et même pièce, les commerciaux ont procédé à des prises de contacts téléphoniques. Wincor Nixdorf a consacré un budget de 20 000 euros par an à cette formation, qui se poursuit aujourd’hui par un suivi régulier de la part d’un consultant Mercuri.

l’œil du consultant Érick Leroux, enseignant chercheur au sein du groupe Sup de Co La Rochelle « Pour vendre aux grands comptes, une excellente connaissance clients s’impose » « La vente aux grands comptes est ce que l’on appelle de la vente relationnelle, qui nécessite une bonne connaissance du client. Les méthodes d’approche sont bien plus élaborées que celles de la vente basique, commente Érick Leroux. La formation des commerciaux grands comptes de Wincor Nixdorf répond très bien aux exigences du métier : découverte de la cible de clientèle, de la façon de l’aborder, de négocier avec elle, etc. » Pour l’expert, elle a été réalisée selon un plan de formation classique, bien que les séminaires se déroulent plus souvent sur des durées de six mois à un an plutôt que sur trois années consécutives. « Il s’agit néanmoins d’un processus de vente long, qui exige une formation sur la durée pour connaître les besoins des vendeurs et mesurer ensuite leurs performances sur le terrain », insiste Érick Leroux. Plus qu’un simple apprentissage des techniques de vente, ce type de formation représente un outil de contrôle du travail des commerciaux. « Il existe un certain nombre de variables qui déterminent la performance commerciale. Parmi elles, le niveau de compétences et les aptitudes, que l’on peut développer et perfectionner grâce à une formation », ajoute l’expert.

Repères

Wincor Nixdorf est un groupe international d’origine allemande, spécialisé dans les solutions informatiques destinées à des segments de marché comme la banque (distributeurs automatiques de billets) et la grande distribution (outils d’encaissement dans les points de vente, systèmes d’affichage électronique des prix, etc.). Avec 6 500 collaborateurs dans le monde entier, Wincor Nixdorf réalise un chiffre d’affaires de 1,5 million d’euros dans 40 pays. La filiale française comprend 220 personnes pour un CA de 130 millions d’euros cette année. Ses clients : Système U, Leclerc, Carrefour, Total, etc.