Dossier Marketing opérationnel 4/5 : Créer l’événement pour se singulariser

Plus de la moitié des achats se décide dans le point de vente et un consommateur ne passe, en moyenne, que huit secondes devant un produit. C’est ce que révèle une étude de l’Institut européen de PLV, publiée en 1999. Autant dire que la phase de déclenchement de l’acte d’achat est cruciale ! “ Tout acte d’achat est motivé par six critères : la sécurité, l’orgueil, la nouveauté, le confort, l’argent, la sympathie, renchérit Marc Letzelter, p-dg de Selling Attitude, conseil en marketing opérationnel. À l’inverse, les freins à l’achat peuvent être de type financier (la peur de faire une mauvaise affaire), fonctionnel (la crainte d’être déçu par la performance du produit), physique (la peur d’être blessé), social (l’appréhension du qu’en-dira-t-on), ou psychologique (la culpabilité d’acheter). ”

L’animation commerciale, méthode “reine”

Considérée comme la Roll’s du déclenchement de l’achat, l’animation commerciale a pour objectif d’extraire le produit de son rayon. Elle s’adresse aux gens qui ne croient que ce qu’ils voient et n’achètent que ce qu’ils goûtent ! Un produit technique fera donc l’objet d’un essai et un aliment, d’une dégustation. “ L’animation est un moment riche, privilégié, le seul où l’on se trouve tout près du consommateur, explique Christian Beghyn, directeur général de B & W Marketing Group, spécialisé dans le marketing services. Mais il est, en contrepartie, coûteux, puisqu’il faut, en moyenne, débourser entre 300 et 500 euros (2 000 à 3 000 francs) pour ficeler une animation sur un week-end. ” Pourquoi ? Qui dit animateur, dit charges patronales, sociales, coûts de formation. L’animateur doit, de plus, être à l’image du produit que l’on souhaite mettre en avant. Difficile, par exemple, de choisir quelqu’un de corpulent pour vanter les mérites de yaourts 0 % ! Raphaël Linossier, gérant de LP2, agence conseil en marketing opérationnel, suggère d’engager des étudiants. “ Une personne jeune aura la fraîcheur nécessaire pour convaincre le passant, explique-t-il. Mais il faudra la briefer, car elle doit, avant tout, croire en son produit. ” Jérôme Bach, directeur commercial de Blini, qui commercialise des blinis et du tarama en grande distribution, a choisi l’animation commerciale pour lancer ses pirojki, des petits pâtés russes encore méconnus du consommateur français. De novembre à décembre, une campagne de dégustation a été animée par une dizaine de vendeuses dans les magasins phares de la région parisienne. Sans citer le montant de son investissement, Jérôme Bach le qualifie de “nécessaire”, voire d’“indispensable”, pour déclencher l’acte d’achat en magasin. “ C’est un investissement à long terme. L’animation-dégustation est la meilleure façon de sortir un produit de l’anonymat. ”

Choisir ses promotions

Pour rendre l’animation commerciale encore plus efficace, il est conseillé de l’accompagner d’une distribution de bons de réduction immédiats. “ Les jeux concours et les loteries fatiguent le consommateur et sont difficiles à mettre en place ”, estime Christian Beghyn. En revanche, les offres de remboursement (attention à la législation, qui interdit d’offrir plus de 7 % de la valeur du produit), l’offre “girafe” (20 % de produit gratuit pour l’achat d’un deuxième) et l’article gratuit (l’adoucisseur offert avec une lessive, par exemple), ont toujours la cote. Autre formule gagnante : l’association d’un service à un produit. Une heure de baby-sitting gratuite pour X paquets de couches achetés, les services d’un œnologue pour des bouteilles de vin, les amuse-gueules offerts pour l’achat de bouteilles de mousseux, etc. Dernier outil de taille pour promouvoir vos ventes : la PLV (publicité sur le lieu de vente). Elle rassemble tous les moyens destinés à capter l’attention du consommateur. “ C’est ce qui reste lorsque l’animateur n’est plus là ”, résume Romain Jordan. Les plus courantes sont la tête de gondole (produit placé en tête de rayon), les vitrophanies (étiquettes décoratives qui s’appliquent sur une vitre et pouvant être lues par transparence), le kakemono (ou bannière publicitaire), ou encore le totem lumineux, qui permet d’orienter la clientèle dès l’entrée du point de vente. Mais ne vous leurrez pas : la mise en place de ces objets a aussi un prix ! “ Placer son produit en tête de gondole coûte environ 1 200 euros (8 000 francs) par semaine ”, précise Marc Letzleter. La condition du succès de tous ces outils ? La visibilité. “ Une PLV doit avant tout se voir, renchérit Patrick Serot Almeras, directeur d’AMC Marketing opérationnel. Il faut qu’elle soit à la portée des yeux, sans, non plus, masquer le produit. ” Pour Raphael Linossier, le coût moyen de fabrication d’une PLV est de 3 800 euros (25 000 francs) et cette dernière doit être reproduite à grande échelle pour avoir un impact. Elle doit aussi être mise en valeur par une animation. “ Sans cela, le produit n’est pas réellement mis en exergue ”, estime-t-il. C’est pourquoi, pour optimiser l’impact de leur PLV, de plus en plus de marques placent, non loin d’elles, des animateurs.

À RETENIR

_ Roll’s de la promotion des ventes, l’animation commerciale consiste à proposer au client une dégustation ou une démonstration. Comptez 300 à 500 euros (entre 2 000 et 3 000 francs) pour un week-end. _ Parmi les techniques de promotion, le bon de réduction immédiat et l’association service/produit sont les plus efficaces. _ La PLV, ou publicité sur le lieu de vente, sert à capter l’attention du consommateur. Elle doit être visible. _ Pour être totalement efficace, la PLV doit être accompagnée d’une animation.

Témoignage

Marc Devillard, directeur général de Cytale, livres électroniques “ Nous avons placé des appareils de démonstration en libre service ou animés par les vendeurs” Pour booster les ventes du Cybook, son livre électronique, lancé en janvier 2001, Cytale a voulu convaincre un lectorat et des libraires inconditionnels du livre imprimé. Pour chacun des réseaux visés (FNAC et Virgin, grands magasins, grandes librairies traditionnelles des principales villes de province et librairies-papeteries de banlieue), Cytale a investi dans un système promotionnel complet : une PLV constituée de vitrophanies, de kakemono, et de totems, ainsi que des démonstrations produits. “ Nous avons mis des appareils dans chaque magasin, en libre service ou animés par une centaine de vendeurs, explique Marc Devillard, le directeur général. Ces derniers renseignaient les clients sur le contenu et l’usage du Cybook, qui suscite beaucoup de réactions et d’interrogations. Les gens ont besoin de le tester. ” Et Marc Devillard d’afficher sa satisfaction : “Nous avons passé le cap des 200 points de vente en nous intégrant au mieux dans le circuit de l’édition traditionnelle. ”