Dossier Marketing opérationnel 5/5 : Bichonner ses meilleurs clients pour les fidéliser

Fidéliser, cela consiste à faire revenir les clients... mais pas n’importe lesquels ! ”, s’exclame Pierre Morgat, auteur d’un ouvrage* sur le sujet. Une notion fondamentale qui est le préalable à toute action de fidélisation, car garder un client est plus rentable que d’en conquérir un nouveau. “ Et encore faut-il cibler, parmi ses excellents clients, ceux qui ont encore un potentiel d’achat ”, ajoute Pierre Morgat. Cela suppose de bien connaître sa clientèle et d’avoir pu effectuer une segmentation. Les bases de données clients doivent donc être correctement renseignées par les vendeurs, grâce à un outil informatique performant qui saura extraire une liste de clients à démarcher. “ Il s’agit alors d’identifier des prétextes de communication. Cela peut, par exemple, être la fête des Mères, Noël ou, mieux encore, des événements liés aux anniversaires de la clientèle ”, explique Pierre Morgat. Ces prétextes vont permettre d’envoyer des mailings proposant des offres promotionnelles ciblées et personnalisées. Exemple : un abonné de Canal Plus qui a fait connaître, dans un questionnaire, son goût pour le cinéma recevra sans doute avec plaisir une invitation pour une avant-première dans sa ville.

“Un fil à la patte”

Au-delà de ces actions ponctuelles, une entreprise peut également mettre en place des opérations pérennes. Les cartes de fidélité constituent l’un des outils les plus utilisés. Leurs avantages ? En raison de leur durée de vie limitée – généralement un an –, elles donnent à l’entreprise l’occasion de communiquer à intervalles réguliers en relançant ses clients pour le renouvellement de leur carte. En outre, les avantages liés à cette carte – réductions, offres privatives, etc. – poussent le client à revenir dans le magasin régulièrement. “ C’est un fil à la patte, reconnaît Pierre Morgat, mais ce n’est pas ressenti comme une contrainte par le consommateur. Et lorsque la carte est donnée aux bons clients, elle est rentable. ” De la même manière, le club, qui donne un sentiment d’appartenance, est un bon outil de fidélisation. Le constructeur de téléphones mobiles Nokia l’a expérimenté avec succès. Les clients peuvent s’inscrire au Club Nokia via Internet. “ Ils ont alors accès à des services comme le téléchargement de nouvelles sonneries, de jeux pour leur portable, etc., explique Benoît Hery, directeur général de l’agence Grey Marketing Services, qui a conçu cette opération. C’est un élément indéniable de fidélisation car cela crée des affinités avec une marque très concurrencée. Au final, en donnant du service, on donne envie au client de rester chez Nokia. ” Le club présente un autre intérêt : s’il n’est pas ouvert à tout le monde, il confère un sentiment de privilège au client qui en fait partie. C’est notamment vrai dans l’univers du luxe. La marque de parfums et de cosmétologie Thierry Mugler a poussé cette logique jusqu’à inciter les meilleurs clients de son “Club Angel” à participer, par questionnaires interposés, à l’élaboration d’une gamme entière de produits de soin corporel, en échange d’échantillons. “ Résultat : non seulement ces clients seront fidèles mais, en plus, les produits mis sur le marché correspondent réellement aux goûts de la cible, commente Pierre Morgat. La fidélisation est très pertinente, car elle crée une véritable adhésion aux produits. ”

Fidéliser dès le recrutement

À travers cet exemple, se dessine une tendance du marketing opérationnel en matière de fidélisation : si les outils classiques (animations, promotions, cartes de fidélité, etc.) restent au cœur des actions, ils s’accompagnent de plus en plus souvent d’opérations innovantes. “ Nombre d’entreprises conçoivent les éléments de fidélisation comme des attributs intrinsèques de leur offre ”, affirme Benoît Hery. Ainsi, le Cetelem, organisme de crédit leader en France avec sa carte Aurore, a conçu de nouveaux produits mélangeant logiques de recrutement et de fidélisation comme les cartes thématiques (la carte Travaux Déco, la carte Amis des Animaux, etc.). L’objectif est de fidéliser en redonnant envie aux clients détenteurs de la carte Aurore d’utiliser celle-ci pour des achats qu’ils n’auraient pas songé à faire à crédit. Commercialiser un produit en y associant, dès le départ, une dimension “fidélisation” semble être une stratégie d’autant plus payante qu’elle valorise l’image de marque de l’entreprise. C’est ce que la marque de tondeuse à gazon Honda a parfaitement compris en créant son programme “Hivernage” : dès qu’un client achète une tondeuse Honda, il bénéficie de la possibilité de faire garder sa machine par le revendeur durant les mois d’hiver. Une révision complète est alors effectuée. Cette action donne d’excellents résultats : d’une part, Honda s’est donné l’image d’une entreprise proche de ses clients ; d’autre part, l’activité, très fluctuante, des revendeurs a pu être “désaisonnalisée”, puisque ceux-ci ont la possibilité d’effectuer des révisions tout au long de l’année. Et enfin, les études réalisées pour l’occasion ont montré que lorsque les clients reviennent sur le point de vente pour récupérer leur tondeuse avant l’été, ils ont tendance à acheter d’autres produits, voire à échanger leur ancienne tondeuse contre une neuve, plus chère.

Fidélisation de masse ? Un contresens

La fidélisation, solution miracle pour donner du punch à la rentabilité commerciale ? “ Oui, répond Benoît Hery, pour peu qu’elle soit bien menée et correctement réfléchie. Il est vrai qu’aujourd’hui, avec les incertitudes économiques, faire revenir le client sur le point de vente est un enjeu majeur. ” Mais attention, ce n’est pas pour autant le jackpot à tous les coups. Certaines entreprises, qui ont fait de la fidélisation à tout va, s’y sont d’ailleurs cassé les dents et ont été contraintes d’arrêter leurs programmes. Ainsi, il y a quelques années, n’importe quel client pouvait adhérer au club Swatch dès lors qu’il avait acheté une montre. Il recevait alors une Swatch comme cadeau de bienvenue. Évidemment, le succès a été au rendez-vous. Mais, au final, l’entreprise a dû passer au modèle payant, c’est-à-dire demander une contribution financière pour permettre à ses clients d’entrer dans le club. Idem chez Nintendo : après avoir lancé un consumer magazine auquel chaque client pouvait s’abonner gratuitement, la marque de jeux vidéo a dû renoncer : les coûts de revient étaient trop élevés. Pour être rentables, ces actions doivent donc résulter d’un subtil arbitrage entre la part de la marge que l’on doit affecter à la conquête et celle que l’on peut affecter à la fidélisation. Autrement dit, rien ne sert de dépenser des fortunes pour fidéliser tous ses clients quand quelques-uns suffisent et que, par ailleurs, des milliers d’autres ne demandent qu’à être courtisés à leur tour. (*) Fidélisez vos clients, de Pierre Morgat, éditions d’Organisation, septembre 2001, 232 pages, 27 euros (177 francs).

Étude

_ 47 % des dirigeants français considèrent que la fidélisation est avant tout un investissement lourd. C’est ce que révèle une étude de CSC Peat Marwick, publiée fin 1999. À tel point que 70 % des entreprises citent le coût excessif comme le principal frein à la mise en place de réels programmes de fidélisation. D’ailleurs, elles ne sont que 15 % à mener de tels programmes, les autres intégrant des actions ponctuelles dans leurs actions marketing sans prévoir de budget particulier pour faire revenir leurs clients dans les points de vente.

Témoignage

Benoît Hery, directeur général de Grey Marketing Services “ Plus tôt on fidélise ses clients, meilleurs seront les résultats ” Pedigree est une marque parmi bien d’autres, dans les linéaires de la grande distribution. Difficile, sur un marché aussi concurrentiel, de fidéliser des clients souvent volatiles. “ Nous avons mis en place un plan de marketing qui intègre la fidélisation dès l’achat du produit, explique Benoît Hery, directeur général de Grey Marketing Services. Ainsi, sur les boîtes de nourriture, le client trouve un petit questionnaire qu’il peut renvoyer, en échange de quoi il reçoit des fiches pratiques sur la santé ou l’éducation de son animal et des offres promotionnelles. ” L’originalité est que ces offres et toute la communication sont adaptées à l’âge du chien. Le client qui possède un chiot reçoit des promotions sur la nourriture ad hoc. À la date anniversaire, il aura un autre mailing et ainsi de suite à tous les stades de la vie de son animal. “ Ces actions simples, mais très ciblées, donnent de bons résultats, car en reproduisant avec le chien la communication que l’on pourrait mener autour de l’enfant, la marque crée une relation affective avec ses clients, qui ont tendance à lui rester fidèles. ”

Avis d’expert

Pierre Morgat, auteur de Fidélisez vos clients, paru aux éditions d’Organisation “ Il faut apprendre à connaître ses clients ” “ Quel que soit l’outil choisi – club, carte de fidélité –, il s’agit de donner au client le sentiment qu’il est important, de le faire exister, de le reconnaître. Cela passe évidemment par une offre de services de qualité, c’est un minimum. Je pense également qu’un point de vente qui sait fidéliser ses clients est une entreprise qui a d’abord su fidéliser ses employés. Un vendeur qui ne se sent pas bien dans son travail ne fera aucun effort pour les clients. La fidélisation commence par ces aspects qui peuvent paraître basiques, mais qui démontrent, en fait, qu’il existe dans l’entreprise une indispensable culture client. ”

A RETENIR

_ Segmenter sa clientèle pour ne retenir que ses meilleurs clients à fort potentiel pour un programme de fidélisation. _ Mettre en place des cartes de fidélité, un club ou un consumer magazine permet de donner un sentiment d’appartenance et d’élitisme à ses clients. _ Ne pas hésiter à intégrer des éléments de fidélisation dans l’offre au départ (par exemple, des services d’entretien et d’assistance technique).