Faut-il offrir un cadeau à vos nouveaux clients ?

La presse est unanime. » Voilà une mention dont nombre de sociétés souhaitent un jour bénéficier ! Mais c'est aussi une pièce de théâtre à succès de Laurent Ruquier aujourd'hui en DVD. Un cadeau reçu par chaque nouveau client de Media Max, société fournisseur de matériel de stand pour les salons professionnels. Un DVD accompagné d'une lettre de bienvenue. Ce présent en forme de clin d'oeil permet de rappeler l'axe de communication de l'entreprise, qui a choisi la thématique du spectacle pour mieux vendre ses stands. Mais si toutes les sociétés ne font pas le choix d'offrir un cadeau à chaque nouveau client, beaucoup optent tout de même pour un “Welcom Pack”. Lequel intègre une lettre de bienvenue, un courrier de remerciement ou encore un questionnaire permettant de mieux cibler les besoins futurs du nouveau client. « S'interroger sur le fait de récompenser ou non le premier achat revient finalement à réfléchir sur la relation client de façon plus globale », estime Pierre Morgat, directeur général de l'agence Customer Delight. La question essentielle est de savoir si le nouveau client doit être considéré différemment des anciens. « Il doit l'être, affirme Gabriel Szapiro, directeur général de l'agence de conseil en communication Saphir. Notamment par le fait qu'il est nouveau ! » Lapalissade ? Pas tout à fait. Pour Gabriel Szapiro, il n'est justement pas comme les autres. « Un consommateur qui décide de changer de fournisseur ressent un stress. Il se demande s'il a fait le bon choix. Il a besoin d'être rassuré, conforté dans sa décision. » C'est en cela qu'il est spécifique. Voilà pourquoi selon lui, il est nécessaire d'établir les bases d'un marketing relationnel lié au premier achat. « Le but recherché n'est pas tant de remercier le client, mais plutôt de le conforter dans son choix de vous avoir fait confiance » précise Gabriel Szapiro. Pierre Morgat estime lui aussi que ce premier achat doit être marqué, souligné. Petit bémol toutefois : « Cette stratégie ne suffit pas pour le faire revenir », insiste le directeur général de Customer Delight. Voilà pourquoi il préconise, par exemple, d'offrir des bons de réduction à valoir sur le prochain achat. « Il s'agit ici de créer l'occasion du deuxième achat. » Mais l'envoi ne doit pas dépasser la semaine qui suit l'arrivée du nouveau client. Reste que, dans les faits, tout n'est pas si simple… Ainsi, Hexis, fabricant de support pour la communication visuelle grand format, a fait évoluer le concept. Il a, en effet, testé, l'envoi d'un cadeau après le premier achat, avant de faire marche arrière. Le présent en question, une bouteille de Muscat de Frontignan, était loin d'être un choix anodin. Alors que ses concurrents directs sont des sociétés internationales disposant d'un siège social à l'étranger, cette entreprise marque son caractère local avec un produit du terroir. Mais, elle a été confrontée à certains aspects qu'elle n'avait pas identifiés. « En fait, nous récompensions autant les clients qui venaient chez nous par simple dépannage, que ceux qui souhaitaient rester. Sans compter ceux qui ne nous payaient pas et qui recevaient tout de même la bouteille », avoue Yvan Aliaga, responsable marketing et communication de Hexis. Face à cet effet pervers, il a décidé de gratifier ses nouveaux clients à partir du troisième achat. Par ailleurs, alors qu'auparavant la bouteille était envoyée par Chronopost, elle est désormais apportée par le commercial lui-même… ce qui justifie sa visite. Mais aussi de faire l'impasse sur les frais de livraison. Delphine Lanchy, la directrice commerciale de Legisway, éditeur de solutions pour l'archivage de contrat s juridiques, partage cette stratégie. « C'est le deuxième achat qui compte et qui doit être remercié si l'on décide de faire quelque chose ! », indiquet- elle. Mais elle n'est pas franchement une adepte des cadeaux. « Dans notre secteur, les prix sont tellement calculés au plus juste qu'offrir un cadeau signifierait que j'ai encore une marge de manoeuvre et que j'aurais pu lui faire un meilleur prix ». Et ce n'est vraiment pas le message qu'elle veut faire passer à ses clients. Au besoin, Delphine Lanchy peut, par exemple, offrir un vol en hélicoptère à son client le jour de la signature d'une très belle négociation ! Mais ce qu'elle aime davantage, c'est faire se rencontrer ses nouveaux clients avec d'autres plus anciens du même secteur lors de petits-déjeuners. C'est un moyen fort de fidélisation. Enfin, dernière option, chez Churchill, agence de communication interactive du groupe Ecritel.net, seuls les très bons clients en fin d'année sont récompensés. « Je préfère gratifier cette cible plutôt que les nouveaux dont je ne sais pas s'ils feront affaire avec moi à l'avenir », souligne Audrey Guerriero, la directrice de l'agence. Cette année, la société a ainsi offert une statuette en bronze du Mali fabriqué par un artisan local. Pour autant, le cadeau de remerciement aux bons clients et celui de bienvenue aux nouveaux ne sont pas incompatibles. Alors que ce dernier vise à encourager le deuxième achat et fait le pari d'une relation future, le présent de remerciement vise surtout à récompenser l'engagement passé d'un client souvent déjà séduit par vos produits. La solution gagnante serait donc de concilier les deux.

l'avis de Gabriel Szapiro, directeur général de l'agence conseil en communication Saphir « Le cadeau doit véhiculer un message »

Qu'on le veuille ou non, tout cadeau est porteur d'un message. Voilà pourquoi il est nécessaire de ne pas offrir n'importe quoi. Ecritel.net, avec sa statuette, a choisi de travailler son image auprès de ses clients avec un produit issu du développement durable. Hexis, quant à lui, privilégie l'aspect local de son entreprise. « Le cadeau doit valoriser la relation entre client et fournisseur », rappelle Gabriel Szapiro. Il est donc possible d'imaginer, par exemple, une invitation à déguster du vin afin de partager un agréable moment avec son client.