À qui confier vos animations en point de vente

Trop souvent perçue comme le simple volet promotionnel de la politique marketing, l'animation n'est pas toujours considérée comme une arme commerciale à part entière. Pourtant, c'est bel et bien au sein du point de vente que se joue l'acte final d'achat. Se pose alors une question stratégique : à qui confier cette opération terrain ? Le fabricant de cartouches d'encre Pelikan a, un temps, fait appel à son équipe commerciale interne pour ces missions d'animation ponctuelles. « Nos vendeurs réalisaient une à deux animations par trimestre. Il s'agissait surtout d'interventions au sein de points de vente spécialisés nécessitant un discours très professionnel », raconte Delphine Leroy, responsable marketing de la marque.

L'avantage pour l'industriel ? « Cela nous permettait de maîtriser notre propos face au client final que nous ne connaissions pas bien, étant donné notre mode de distribution externe. » Mais beaucoup d'entrepreneurs préfèrent confier leurs animations à des prestataires extérieurs.

Les raisons ? Ils trouvent auprès de ces derniers une expertise terrain dont ils ne disposent pas, une mise en place de ressources humaines et professionnelles en des temps records et, enfin, un budget optimisé. Une solution pertinente à une condition, souligne Éric Grasland, directeur général de Daytona, société spécialisée dans l'externalisation des forces de vente supplétives : « Il est important que les vendeurs externes, chargés de commercialiser les produits aux clients finaux, soient intégrés à la politique commerciale de l'entreprise. »

Si vous optez pour l'externalisation de vos animations, pensez donc d'abord à verrouiller la formation des animateurs. Chez Globe Diffusion, un prestataire du marché, les 900 animateurs sont formés dans chacune des dix agences hexagonales. « Certains de nos clients collaborent activement à cette phase cruciale de l'animation », affirme Jérémy Dahan, président de Globe Diffusion. C'est le cas de la direction commerciale de Johnson & Johnson, fabricant de produits de parapharmacie qui fournit et met en place le matériel nécessaire à la formation des animateurs. « Vérifier que les animatrices ont reçu la formation adéquate est un point-clé pour s'assurer de la réussite de l'opération », insiste Marion Bernard, chef de produit chez Johnson & Johnson (Évian Affinity et Neutrogena).

Une prise en charge complète

Recrutement, formation, gestion des opérations : les prestataires interviennent sur toutes les phases de l'animation. Un argument séduisant pour les industriels. Daytona affirme ainsi être capable de déployer ponctuellement une armada de vendeurs sur le terrain. C'e st là toute la valeur ajoutée des prestataires. « Quand nous avons travaillé avec Perrier pour le lancement de sa gamme d'eaux fluo l'été dernier, pas moins de 500 personnes animaient les points de vente chaque week-end. Quelle entreprise possède ces ressources en interne ? », s'interroge Jérémy Dahan.

Faire appel à un prestataire permet, en outre, optimiser votre budget animation. « Le coût d'une force de vente permanente n'est pas supportable pour quelques mois d'activité intense », tranche Marion Bernard. L'entreprise a donc choisi de confier ses journées d'animations à un spécialiste. « Il est vrai que nos cinquante commer - ciaux connaissent parfaitement nos produits, mais leur charge de travail ne leur permet pas d'effectuer des animations et ils n'ont pas le profil pour représenter les marques auprès du consommateur final », estime la chef de produit.

Pour se s deux marques premium de cosmétiques, Johnson & Johnson mise, en effet, sur des animatrices auxquelles les consommatrices peuvent s'identifier : des femmes jeunes et jolies. Un profil que les commerciaux n'ont pas forcément !

Assurer la formation des vendeurs

Si votre force de vente interne possède une bonne connaissance produit s, l'animation n'est indéniablement pas son coeur de métier. Pour Servane Riera, responsable promotion des ventes produits techniques de la Fnac, « les forces de vente interne des fournisseurs ne souhaitent pas avoir la charge de l'animation par manque de temps et de compétence. Ils s'investissent plutôt dans la formation auprès des vendeurs, tâche qu'ils maîtrisent parfaitement. » Il faut donc, dans ce cas, compter sur l'expérience des agences spécialisées.

« L'expertise des prestataires nous permet d'avoir en amont de l'opération des informations telles que la fréquentation ou le potentiel des magasins cibles. Des critères cruciaux qui nous permettent de mettre en route la bonne animation au bon endroit », analyse Marion Bernard (Johnson & Johnson).

Autre avantage : les prestataires négocient en amont des accords avec les points de vente. Une fois les animateurs en place, reste à maîtriser l'opération et à en analyser l'impact a posteriori. Visites mystères, rapport de mission avec remontées des ventes et des incidents quasi instantanés, synthèse complète sur l'ensemble de la campagne, etc. Les prestataires se chargent de tout.

En outre, certaines agences ont mis en place des partenariats avec des sociétés d'études afin de mesurer les impacts des campagnes d'animation. « Nous sommes capables d'informer nos clients des animations commerciales concurrentes dans leur secteur d'activité », témoigne Jérémy Dahan (Globe Di f fusion) . Une valeur ajoutée fortement appréciée qui constitue l'un des atouts des sociétés spécialisées en externalisation commerciale.

Le témoignage de Benoît Storelli, responsable du pôle animations commerciales chez CPM, spécialiste des forces de vente externalisées « L'animation est devenue un média à part entière »

« Les industriels ont pris conscience de l'enjeu que constitue le point de vente », certifie Benoît Storelli, responsable du pôle animations commerciales chez CPM. Ils n'hésitent donc plus à déployer de gros moyens pour mener à bien leurs actions commerciales. « Fort du constat que l'achat se joue en magasin, les industriels opèrent des transferts de budgets, des médias traditionnels vers l'animation point de vente. » Pourquoi ? Sans doute parce qu'ils ont compris que les messages diffusés dans les médias traditionnels étaient noyés dans le flot des campagnes concurrentes, assure Benoît Storelli.