Fidélisation B to B 1/5. Des vendeurs totalement à l’écoute de leurs clients

Quoi de mieux, pour fidéliser ses clients, que des commerciaux motivés, véritables as de la négociation commerciale ? Des vendeurs qui se préoccupent réellement de leurs clients, répondent aujourd’hui en chœur experts et directeurs commerciaux. Vendre ses produits et faire du chiffre ne suffit plus, le commercial doit être aux petits soins pour ses clients. Cela implique, pour le professionnel de la vente, « d’être à la fois un supervendeur, un animateur capable d’entretenir une relation sur le long terme avec ses clients, un homme de marketing connaissant ses interlocuteurs sur le bout des doigts et, enfin, un gestionnaire sachant classifier ses différents comptes », analyse Berto Taïeb, p-dg d’Eccla, agence conseil en relation marque-client. En clair, un vendeur “consultant”, capable de passer chacun de ses clients au crible dans le but de déceler et d’anticiper leurs moindres desiderata. Cela passe, avant tout, par une capacité d’écoute importante. « Être à l’écoute, c’est faire exister l’autre, résume Pierre Morgat, auteur de Fidéliser vos clients, aux Éditions d’organisation. Pour un commercial, cela implique de comprendre le problème de son client et d’être capable de le reformuler. » C’est agir, non pas en fonction de ses prévisions de vente, mais selon les besoins du client. « Un vendeur qui tire son client vers la solution qui lui rapporte le plus d’argent est dans le faux, poursuit le consultant. Car une relation commerciale doit s’appréhender sur le long terme. C’est tout sauf un one-shot. »

Connaître son client “par cœur”

Ainsi, Kronenbourg met à disposition de ses soixante-dix chefs de secteur un CD-Rom regroupant des informations sur chaque client de l’enseigne. « Le contenu de ce document, baptisé Atout Kro, est mis à jour chaque semaine et porte sur les objectifs, la stratégie commerciale et la vision du marché de la bière de nos clients, précise Nathalie Roos, directrice du réseau GMS. Mieux informé sur ses interlocuteurs, le vendeur peut construire un argumentaire adapté et pertinent. » Chaque visite doit être, pour le commercial, une occasion de collecter des données clés sur son interlocuteur. Quel est son secteur d’activité ? Comment marchent ses affaires ? Qui sont ses clients ? Quels concurrents sont, pour lui, un obstacle ? Le vendeur ne doit pas hésiter à poser des questions simples et précises. L’agence Eccla a planché, l’été dernier, sur un projet visant à optimiser les visites clients des commerciaux de la branche distribution indirecte de France Télécom. « Ce projet répondait au souhait de l’opérateur d’avoir une force de vente plus à l’écoute de ses clients », précise Berto Taïeb. Durant quatre mois, les chefs de projet de l’agence ont interviewé les commerciaux sur le terrain. « Le but était qu’ils prennent eux-mêmes conscience de leurs forces et faiblesses, d’une part, et des actions à mener, d’autre part. Les points clés d’amélioration étaient classiques : la routine et une connaissance client insuffisamment approfondie », ajoute-t-il.

Classer les priorités de chaque client

Des fiches pratiques résumant les étapes clés d’une visite client réussie (comment préparer une visite, définir un objectif et conquérir de l’information) ont été mises au point et présentées aux commerciaux au cours de deux séminaires. Lors de ses déplacements, le vendeur peut également accumuler des données d’ordre plus personnel sur son client. Préfère-t-il les courriers papier ou les mails ? Quelles sont les contraintes liées à son activité ? Quel est son parcours professionnel ? « Si votre client est un ancien informaticien, par exemple, vous n’allez pas lui vendre des logiciels comme à un néophyte », lance Pierre Morgat. Une fois ses clients bien identifiés, le vendeur va être en mesure de cerner les paramètres lui permettant d’être efficace auprès de ses propres clients. « En leur apportant des produits et des services adaptés, le commercial va aider ses clients dans leur business », observe le porte-parole de l’agence Eccla. Qualité de la démarche commerciale, disponibilité du vendeur, offre produits-services, délais de livraison, qualité du service après-vente, etc. Les paramètres agissant sur la fidélité des clients sont divers et – point très important – ils varient d’un compte à un autre. Ainsi les outils d’aide à la vente indispensables pour l’un ne sont que secondaires pour l’autre. « Le vendeur doit donc définir trois ou quatre typologies de clients ayant des exigences différentes, puis classer hiérarchiquement, pour chaque catégorie, les différents paramètres », souligne Berto Taïeb. Ce classement, les commerciaux de Nortelnetworks, leader dans le domaine des réseaux télécoms, l’établissent d’après les résultats des enquêtes de satisfaction réalisées chaque année par l’entreprise. « Les clients sont interrogés point par point, des commandes aux prix, en passant la qualité du produit, indique Laurence Deforeit, directeur marketing stratégique pour le réseau sans fil. Les vendeurs peuvent, grâce à ces informations, concentrer leurs efforts sur les véritables besoins de leurs clients. » Un exemple ? « Si un client signale un problème portant sur la formation, le vendeur va l’interroger pour savoir s’il souffre d’un manque d’information concernant le programme proposé par Nortelnetworks ou s’il souhaite profiter de sessions spécifiques à l’attention de sa propre force de vente. »

Un plan d’action ciblé

Le but, pour les commerciaux ? Concocter des actions ciblées. « Le vendeur doit formaliser un plan d’action commerciale, client par client, indique Hervé Drevot, partner en charge du CRM au sein de l’agence conseil Valoris. Il doit également mettre au point des indicateurs de suivi pour s’assurer que le délai de livraison de dix jours, exigé par tel client, est bien respecté ou que telle offre promotionnelle, réservée à ce compte en particulier, a bien été lancée. » L’outil CRM est, ici, indispensable. « Il va mémoriser l’information engrangée tout au long de la relation commerciale », confirme Berto Taïeb. Et activer des systèmes d’alerte en cas de problème. « Pour fidéliser un client, il faut que la promesse soit tenue, conclut le porte-parole de Valoris. Se préoccuper de ses clients, c’est aussi les prévenir en cas de souci et ne pas attendre la réclamation ou l’incident pour agir. » Être, finalement 100 % pro-actif, à tous les stades de la relation.

Témoignage

Jacques Malier, directeur marketing de Néopost « Notre objectif : réduire de moitié le taux d’infidélité » « L’année dernière encore, nos vendeurs ne se préoccupaient pas assez des clients. » Fort de ce constat, Jacques Malier, directeur marketing de Néopost, entreprise spécialisée dans la vente d’équipements de bureautique, a lancé un projet baptisé “Cap clients”. Le but ? Doter les commerciaux d’un véritable outil CRM leur permettant de se forger une meilleure connaissance clients et de partager leurs informations en interne. En parallèle, l’entreprise a recruté une force de vente entièrement dédiée au “repêchage” des clients sur le départ. « Ces commerciaux ont pour mission de rappeler chaque client ayant émis le souhait de résilier son contrat, afin de savoir ce qui a motivé sa décision et d’essayer, bien sûr, de le retenir, souligne le directeur marketing. Notre objectif est de réduire de moitié le taux d’infidélité des clients. » Enfin, pour répondre au mieux aux attentes des entreprises, Néopost a revu totalement sa segmentation clients. « D’un découpage géographique, nous sommes passés à une organisation par types de clients : les grands comptes stratégiques, les grands comptes nationaux, les grands clients, les comptes clés et les nouveaux clients. »

À retenir

- Pour fidéliser ses clients, un vendeur doit cumuler plusieurs casquettes : celle de négociateur, d’animateur, de marketer et de gestionnaire. - Le vendeur doit être dans un objectif constant de connaissance de ses clients, tant au niveau professionnel que personnel. - Une fois ses clients bien identifiés, le vendeur peut définir les exigences prioritaires de chacun et leur proposer une offre de produits et services sur mesure, adaptée à leur business.