Fidélisation B to B 3/5. Un marketing chirurgical pour une approche personnalisée

Instaurer un rapport personnel avec ses clients, au-delà de la traditionnelle rencontre commerciale : tous les managers commerciaux en rêvent, mais bien peu y parviennent. Le “one-to-one” prôné par les experts en gestion de la relation clients semble, pour l’heure, une lointaine chimère… « Il est illusoire de croire qu’une entreprise peut s’adresser différemment à chacun de ses clients », explique Pierre Morgat, auteur d’un ouvrage intitulé Fidélisez vos clients (paru aux Éditions d’organisation). Illusoire, sans doute, et à proscrire, assurément. Pour une entreprise, mener des actions marketing et commerciales personnalisées ne se résume pas à envoyer un mailing avec, en introduction, une formule du type “Cher M. Durand”. « C’est tellement vu que ça ne présente aucun intérêt, affirme sans ambages Benoît Hery, directeur général de Grey Marketing Services. Mentionner le nom du client ne suffit pas à le fidéliser. Vous n’êtes pas là dans une démarche de personnalisation. » Qui dit one-to-one dit, en effet, personnalisation de l’offre. Or, élaborer des gammes de produits ou de services sur mesure pour chacun de ses clients serait bien trop coûteux.

Une dose de personnalisation

Alors, s’adresser à ses meilleurs clients de manière personnelle, est-ce mission impossible ? Non, à condition d’avoir des ambitions réalistes, estiment les experts. L’idée est donc plutôt d’introduire dans la relation commerciale une certaine dose de personnalisation et cela à moindre coût, grâce aux outils du marketing direct. Des outils qu’il s’agit d’utiliser avec pertinence en fonction des clients, des situations et du message que l’on souhaite faire passer. « Un mailing classique, par exemple, est bien adapté quand on veut offrir une prime de fidélité, explique Pierre Morgat. Le téléphone sera utile pour une offre de réabonnement. L’e-mail est suffisant pour envoyer des informations relatives à de nouveaux produits. Et un site Web dédié, c’est-à-dire un extranet, est intéressant pour fournir des services facilitant la vie quotidienne des clients. » Mais attention : avant de mettre en place de tels outils, il est indispensable de réfléchir en termes de stratégie. Le préalable à toute action de fidélisation en B to B, par un marketing “chirurgical”, est de segmenter sa clientèle. Classique, direz-vous ? Oui, à cette différence que l’on ne se réfère pas à des critères quantitatifs du type chiffre d’affaires ou taille de l’entreprise. « La segmentation doit s’effectuer selon les besoins du client et selon les thèmes auxquels on sait qu’il sera sensible, explique Pierre Morgat. Et c’est là toute la difficulté : tel segment sera, par exemple, intéressé par telle gamme de produits parce qu’elle correspond à son cœur d’activité, tel autre segment, par une autre gamme complémentaire, tel autre encore, par des services précis. »

Cibler l’offre selon le segment

En clair, pour fidéliser de manière personnalisée, il faut d’abord parfaitement connaître son client et ses besoins. Pour y parvenir, Benoît Hery estime que « l’entreprise doit se placer en permanence dans une optique de reconquête. Il faut entretenir une relation avec un client à partir de son historique et sur la base d’une actualité liée à un produit ou un service ». C’est exactement ainsi qu’a procédé la compagnie aérienne Swiss envers sa clientèle de PME-PMI. Dix mille entreprises de la cible ont reçu un mailing leur présentant une nouvelle formule de fidélisation : pour chaque vol et quel que soit le tarif appliqué, le client est crédité de “corporate miles”, convertibles en billets d’avion ou en primes. Ici, c’est l’offre – et pas le message – qui était personnalisée pour ce segment de clientèle. Un segment qui, en l’occurrence, était intéressant. « Nous avons fait le constat, en nous fondant sur une étude, que les PME étaient souvent délaissées par les grandes compagnies aériennes, faute d’un budget voyages assez substantiel pour envisager un partenariat commercial », explique Yves Nanique, directeur général de Swiss International Airlines. Résultat : grâce à cette fidélisation ciblée sur un segment précis, Swiss escompte une progression de 10 % de son chiffre d’affaires. « La personnalisation ne vient pas de l’outil ni de la manière dont on l’utilise, mais du message, qui doit être envoyé à la bonne personne et au bon moment », résume Benoît Hery.

“Push” ou “pull” ?

C’est encore mieux lorsque le client lui-même est demandeur. Car, en marketing direct, on peut faire du “push” (aller vers le client en lui envoyant une information par mail, e-mail ou téléphone), mais on peut aussi faire du “pull”, c’est-à-dire inciter le client à venir vers l’entreprise. Premier outil : la carte de fidélité B to B. « Des fournisseurs de matériaux de construction le font avec succès, explique Pierre Morgat. Leurs clients, artisans et entrepreneurs, enregistrent leurs achats sur leur carte et ont ainsi droit à des réductions ou des avantages. » C’est aussi la méthode des compagnies aériennes qui, à l’instar d’Air France et de son programme Fréquence Plus, ont développé des programmes de fidélisation. L’autre outil, c’est le site Web dédié, autrement dit l’extranet. Dans ce cas, chaque client possède un identifiant personnel, avec lequel il peut accéder à des pages paramétrées selon ses besoins. Ainsi, Parsys, société de location de matériel informatique, a mis en place un site qui permet aux clients de gérer en ligne leur parc de matériel. « C’est un moyen de se différencier de la concurrence, affirme Olivier Sailly, le responsable du projet. Il est très fidélisant d’offrir à nos clients un service supplémentaire qui leur apporte un vrai confort de gestion au quotidien. » D’ailleurs, François Trouillet, directeur marketing de l’éditeur Business Objects, reconnaît que cet outil « rend le client “dépendant”. Il va donc beaucoup hésiter avant de changer de fournisseur… » Autres exemples : Ricoh vient d’en faire autant vis-à-vis de certains grands comptes et Daimler Chrysler Fleet Management s’apprête à développer des extranets pour les conducteurs des entreprises clientes en “marque blanche”. Mais, on le voit, nous sommes ici bien loin encore du marketing “one to one” ou même “chirurgical” dont ont rêvé les marketeurs ! Les outils mis en place restent, pour l’instant, du “mass marketing” adapté à un segment de clientèle. Et tant mieux, au fond, car la fidélisation doit être pensée dans un souci de rentabilité. Or, la personnalisation extrême coûte cher et peut rapidement dévorer la marge. Pour des clients vraiment précieux, on n’a encore rien trouvé de mieux que le face-à-face avec un commercial : une réelle personnalisation passe, en effet, par la relation humaine.

Outils

Quel média pour quelle action ? Le mailing : il est adapté pour proposer une nouvelle offre à un client. Mais, en raison de son coût relativement élevé, il doit être réservé aux actions à forte valeur ajoutée. L’e-mailing : c’est le meilleur moyen pour communiquer sur une actualité événementielle de l’entreprise. Typiquement, on l’utilisera pour faire part d’une promotion exceptionelle. Le fax : il reste un bon vecteur pour une information ciblée. Attention à ne pas en abuser, car les spécialistes notent une certaine saturation en matière de publicité par fax. Le téléphone : c’est un bon canal pour relancer un client lorsqu’un contrat arrive à échéance ou que l’on suppose (d’après son historique) qu’il va devoir se réapprovisionner. Cela permet de devancer son besoin… avant qu’il ne fasse appel à la concurrence. L’extranet : un site dédié est le must en matière de personnalisation. Il permet au client de disposer des services qui l’intéressent (de la simple information sur un produit à la commande en ligne). Les pages Web s’adaptent en fonction du profil et des besoins du client.

À retenir

- Le véritable marketing “one to one” n’existe pas : il coûterait trop cher à une entreprise de formater des offres pour chaque client. - Pour un marketing “personnalisé”, il faut d’abord définir des segments de clientèle en fonction, non pas d’un critère quantitatif, mais des besoins de ces segments. - La personnalisation ne vient pas de l’outil, mais du message, qu’il s’agit d’envoyer au bon segment de clientèle au bon moment. - Pour faire de la personnalisation, l’entreprise doit au préalable posséder un outil informatique lui permettant de connaître l’historique de ses clients, et donc de précéder leurs besoins.