Fidélisation B to B 4/5. Des commerciaux qui savent étonner leurs interlocuteurs

Aujourd’hui, satisfaire un client ne suffit plus à le fidéliser. » En expert de la relation client, notamment en B to B, Sylvain Waserman (auteur de l’ouvrage L’Organisation relation client, paru en 2002 chez Dunod) ne le répètera jamais assez : « Nul ne peut espérer sceller la relation commerciale avec un client en se contentant de respecter ses engagements contractuels. » En d’autres termes, satisfaire une demande est une condition nécessaire de succès, mais absolument pas suffisante. Désormais, pour séduire durablement un client important, il faut savoir pressentir ses moindres souhaits. Et c’est cette capacité des entreprises à aller au-devant des désirs de leurs comptes stratégiques qui fait la différence entre plusieurs fournisseurs, dont l’offre tend – il est vrai – à s’homogénéiser.

Soyez proactif

« Un compte clé a conscience de son importance, reprend Sylvain Waserman. Et le niveau de ses attentes est à la hauteur de la position qu’il estime occuper ! » Par conséquent, pour épater un tel client, vous ne devrez compter ni votre temps, ni votre argent. À moins d’adopter la méthode, préconisée par certains experts, de l’“étonnement positif”. De quoi s’agit-il ? « D’une approche innovante, répond Sylvain Waserman, qui consiste à anticiper les attentes – non verbalisées – du client, dans le but de susciter son émerveillement. » L’avantage est de taille : « Comme la proposition porte sur un souhait non exprimé par le client, ce dernier n’a pas encore formalisé son niveau d’exigence. Du coup, il est bien plus facile de l’étonner favorablement. » Et de citer cet exemple, vécu chez British Telecom : « Nous gérions le réseau téléphonique mondial d’un grand compte. Après avoir étudié son dossier, nous lui avons suggéré de réduire ses infrastructures en Asie-Pacifique, ce qui représentait une importante diminution de sa facture. Le client a été extrêmement surpris : jamais un fournisseur ne lui avait soumis une telle proposition. Et, quelques mois plus tard, lorsque nous avons préconisé d’augmenter la capacité de son réseau européen, nous étions tout à fait crédibles. » CQFD : faire passer le bénéfice de son client avant son propre bénéfice peut être une opération très rentable. « Et c’est indispensable, renchérit Franck Lecornu, responsable du marketing et du développement commercial chez Daimler Chrysler Services Fleet Management France, spécialiste de la location longue durée de véhicules. Si on ne fournit pas au client la préconisation la plus avantageuse, un autre prestataire le fera à notre place. » Conséquence : DCS Fleet s’est doté d’un service interne d’audit et d’analyse de parcs automobiles, qui étudie le profil et les besoins des entreprises pour identifier des gisements potentiels d’économies. « Cela se fait en dehors du cadre commercial strict, souligne Franck Lecornu. Ce travail est effectué par des spécialistes de la gestion financière de parcs ; en aucun cas il n’est confié à nos forces de vente. »

Des propositions innovantes

Mais attention, trois règles s’imposent. Primo, le commercial doit faire preuve de créativité. « On n’étonne pas deux fois avec le même argument », martèle Sylvain Waserman. Pour stimuler l’inventivité des vendeurs, organisez des ateliers de réflexion. « Les idées de “services plus” fusent de toutes parts, chacun y va de sa proposition novatrice. » Un bémol, toutefois : « On obtient d’excellents résultats avec des ingénieurs commerciaux ou des commerciaux grands comptes, mais quelques précautions s’imposent avec les vendeurs juniors : il est important de leur inculquer une notion de coût. » C’est, précisément, la deuxième condition sine qua non de succès : respecter un cadre budgétaire strict, en dehors duquel même un excellent client ne peut être rentable. Ce genre d’offre “privilège” doit être l’apanage d’une poignée de comptes clés triés sur le volet. C’est ce qu’a fort bien compris Christine Lorimy, directrice commerciale et marketing à La Poste, en charge des secteurs grande distribution et grande consommation. Pour fidéliser ses grands comptes, elle a bâti des formations ludiques et pratiques sur le marketing direct. Gratuites à leurs débuts, ces sessions de deux jours, montées en partenariat avec la Cégos, ont remporté un tel succès qu’elles sont vite devenues payantes (à un tarif plancher « destiné à couvrir les frais », précise Christine Lorimy), à la demande même des participants. « Nous leur offrons un vrai service ; ils trouvent normal de le payer », commente la directrice commerciale. Celle-ci fait part d’un authentique étonnement de ses clients : « Ils ont été agréablement surpris de découvrir l’étendue de notre savoir-faire en matière de marketing direct. » Un succès qui n’est pas le fruit du hasard : avant de se lancer, La Poste avait pris la peine de sonder ses clients.

Jouer sur la corde sensible

Et c’est là la troisième règle à respecter. Pour faire mouche, trouvez les cordes sensibles de vos interlocuteurs. Apprenez à bien les connaître ; sachez les satisfaire sur des points qu’ils considèrent comme réellement importants. Dans le secteur de la téléphonie, par exemple, la question du prix est au cœur des préoccupations des décideurs. C’est donc sur cet aspect que les opérateurs tentent d’emporter l’adhésion. SFR, par exemple, analyse spontanément les factures de ses clients entreprises et vérifie, ligne par ligne, qu’ils ont opté pour la formule la plus avantageuse. Mieux : les espaces SFR mettent à la disposition de leurs clients des outils d’analyse de leurs factures leur permettant de réaliser des simulations tarifaires. Et ce n’est pas tout ! « Nous avons remarqué que certaines PME avaient des contrats grand public, relate Agnès Ogier, directrice marketing de SFR entreprises. Nous les avons recensées, puis contactées une à une afin de leur soumettre une offre flotte, plus intéressante pour eux. » Pour identifier ces points critiques, Sylvain Waserman exhorte les sociétés à se montrer attentives au contenu des réclamations. « En B to B, les clients ne protestent que lorsqu’ils ont été vraiment déçus, observe-t-il. Si la réclamation devient récurrente, c’est donc qu’elle porte sur un point clé… » L’examen approfondi des causes d’insatisfaction est donc une source intéressante de renseignements. Ensuite, vous n’aurez plus qu’à enseigner à vos commerciaux l’art de subjuguer leurs clients sur les aspects stratégiques de la prestation. Un challenge pour le moins passionnant, qui devrait les valoriser et, si nécessaire, les remotiver.

Avis d’expert

Sylvain Waserman, auteur de “L’Organisation relation client”, paru en 2002 chez Dunod « Impressionnez vos clients ; ils en parleront autour d’eux » Sylvain Waserman distingue des paliers dans la relation client. « Au-delà du simple respect des engagements, il existe un niveau qui consiste à personnaliser la relation, à y introduire une notion de confiance. » Ici, Le fournisseur est perçu comme un expert. « Le client s’en remet à ses compétences de spécialiste. » Mais on peut faire encore mieux ! « Certaines entreprise éblouissent leurs clients en répondant à une demande latente, non exprimée. » Une méthode qui marche : « Si un client mécontent le dit à sept personnes, un client favorablement impressionné est lui aussi enclin à en parler autour de lui. »

Témoignage

Claude Duvernay, directeur marketing et communication de Ricoh France « Nous voulons procurer des économies à nos clients » Ricoh France est parti d’un constat : les entreprises connaissent le coût de leurs copies, mais rarement celui de leurs impressions. Pour leur donner une meilleure visibilité sur ce poste budgétaire, l’entreprise a conçu le “coût à la page”. Le principe ? « Nous recensons les équipements liés à l’impression, explique Claude Duvernay. Puis, nous remettons au client un rapport lui montrant quelles économies il peut générer et illustrant comment les mettre en œuvre. À ce stade, nous n’avons pas encore engagé de démarche commerciale à proprement parler. » D’ailleurs, dans 20 % des cas, le client s’en tient à cet audit. Reste que, dans 80 % des cas, la démarche aboutit à une vente. « Nous offrons là un niveau de service qu’apprécient nos clients. C’est un excellent outil de fidélisation. »

À retenir

- Satisfaire un client ne suffit plus à le fidéliser. Il faut, en outre, anticiper ses attentes. - Une méthode permet d’y parvenir : l’“étonnement positif”. Il s’agit de susciter l’émerveillement du client en répondant, par avance, à des souhaits non exprimés. - Pour cela, il convient de faire preuve de créativité et de transmettre cette culture à sa force de vente au travers, par exemple, d’ateliers. - Par ailleurs, il est nécessaire de préserver la rentabilité des clients en s’en tenant à un cadre budgétaire strict. - Enfin, il faut savoir insister sur les points auxquels le client accorde le plus d’importance.