Formation. Préparez-les aux ventes “complexes”

Par définition, aucune vente n’est simple. Toutefois, certaines transactions sont plus subtiles que d’autres. En B to B, on appelle cela des ventes complexes. « Attention aux idées reçues qui consistent à faire rimer vente complexe avec chiffre d’affaires à cinq zéros, prévient Bruno Jourdan, directeur associé de P-Val, cabinet conseil en stratégie commerciale et en coaching d’affaires. C’est avant tout une vente de solutions. En clair : je ne commercialise pas un produit existant, mais je crée une offre sur mesure pour mon client. C’est le cas, par exemple, de Danone, qui a imaginé un système de livraison pour MacDonald’s. La chaîne de fast-foods n’ayant pas les mêmes besoins que la grande distribution, la marque a remplacé ses traditionnelles palettes par de petits cartons de moindre contenance. » Modulaire, la vente complexe se conclut également au terme de plusieurs mois – voire années – de négociation, avec non pas un mais plusieurs interlocuteurs. « C’est une vente d’équipe à équipe, poursuit l’expert. Équipe du côté client, regroupant le décideur principal – chargé de valider le projet – et une foule de décisionnaires annexes tels que le directeur informatique ou le patron du service après-vente, ayant eux aussi le pouvoir de dire non. Équipe miroir en interne, également, et dont le commercial en charge de l’affaire a l’entière responsabilité. »

Des commerciaux consultants

Selon les experts, les ventes complexes se généralisent dans les entreprises soucieuses d’apporter une vraie valeur ajoutée à leurs clients et de se démarquer de la concurrence. « Cela leur ouvre de belles perspectives de développement, constate Bruno Jourdan (P-Val). Prenez un intégrateur informatique : pour accroître sa marge, il propose, en marge de l’installation classique de logiciels, des services d’aide au financement ou de maintenance technique. » Mais qui dit vente complexe, dit commercial pas comme les autres. « Le rôle premier du manager consiste à repérer, dans son équipe, les profils capables de mener et de conclure ce type d’affaire », souligne Patrick Genin, directeur associé de l’agence conseil Valeur SA. Comment ? En observant attentivement les faits et gestes de ses collaborateurs. « Ce sont des commerciaux qui, historiquement, ont toujours eu des idées visant à améliorer la stratégie commerciale ou la qualité des produits de l’entreprise », souligne le directeur associé de P-Val. Des vendeurs capables de gérer des interlocuteurs multiples qui se situent, bien souvent, en haut de la pyramide hiérarchique. « La vente complexe ne consiste pas à défendre un catalogue de produits ; elle demande au commercial d’être capable de déceler les besoins de ses clients afin de leur concocter une offre appropriée. Le vendeur s’apparente ici à un véritable consultant », précise Bruno Jourdan.

Un suivi régulier et des outils ad hoc

Les ventes complexes se singularisent par des cycles à rallonge, qui nécessitent un management rapproché de la part du directeur commercial. « Les commerciaux investissent tout leur temps et leur énergie dans une ou deux affaires maximum. Si celles-ci se soldent par un échec, c’est la démotivation assurée », alerte le porte-parole de P-Val. Au manager, donc, d’assurer le pilotage des affaires. Outre un plan de comptes annuel et des réunions mensuelles, le chef d’équipe doit, chaque semaine, animer des revues d’affaires en cours. L’objectif ? Faire un point précis à chaque étape de la vente (qualification en avant-vente, phase de proposition, d’engagement et de mise en production). Un suivi régulier, qui permet au manager de poser à ses collaborateurs des questions récurrentes et basiques, comme “As-tu rencontré tel interlocuteur chez ce client ?”, “As-tu parlé au directeur informatique de cet aspect de l’affaire ?”. Et de détecter des points de blocage éventuels. « Il doit également s’assurer que les bonnes personnes – chef de produit, informaticien et technicien – ont été associées au projet en interne et que le commercial dirige bien tout ce petit monde », précise Bruno Jourdan (P-Val). Ce qui est d’autant plus délicat que le vendeur n’a pas de lien hiérarchique avec ces fonctions “support” ; il devra apprendre à les manager sans les diriger. Pour motiver ses troupes, le directeur commercial veillera à prendre en compte des aspects plus qualitatifs, propres aux ventes complexes, dans la détermination et la mesure des objectifs de ses collaborateurs. Comme, par exemple, la signature de contrats cadres avec les grands clients ou la conclusion d’affaires exceptionnelles. Enfin, le manager pourra aider ses commerciaux à agir avec méthode grâce à des outils appropriés. Ici, une simple grille d’analyse et une chek-list sur un fichier Excel suffisent. Il s’agit, pour le vendeur, de sauvegarder les informations clés propres à chaque client et de vérifier, tout au long du cycle de vente, que chaque étape est bien franchie.

Témoignage

Didier Richard, directeur général adjoint de T-Systems, société de conseil et d’ingénierie informatique « Un processus de vente modélisé » Chez T-Sytems, 80 % des commerciaux réalisent des ventes complexes. Pour les accompagner, l’entreprise a mis en place une méthodologie, baptisée “TBTS” (team-bulding/team-selling). « Ce processus permet de balayer toutes les étapes d’une vente complexe et d’en valider chaque phase, de l’identification du marché à l’élaboration de la solution, en passant par l’évaluation d’une opportunité et la qualification mutuelle du projet », explique Didier Richard. Toutes les opportunités commerciales sont également consignées dans un tableau Excel, véritable outil de pilotage pour les équipes. « Aucune information n’échappe au manager commercial, qui peut ainsi accompagner ses troupes et rester à l’affût du moindre dysfonctionnement. »

Avis d’expert

Bruno Jourdan, directeur associé de P-Val, cabinet de conseil en stratégie commerciale et en coaching d’affaires « Rééduquer ses commerciaux » Pour Bruno Jourdan, former ses vendeurs aux ventes dites “complexes” est une priorité absolue. « Le modèle de vente n’est plus le même et le manager doit assurer cette conduite du changement. » Comment ? En expliquant, lors de réunions informelles, les différentes étapes d’une vente complexe : Comment gérer un tel cycle de vente ? Comment s’adresser à un directeur général ? Comment parvenir à déceler ses besoins ? Grâce à ces sessions informatives, le directeur commercial parviendra à lever les derniers freins à la réalisation de ces ventes pas comme les autres. « La principale réticence formulée par les équipes commerciales tient au fait que ce type de transaction est une vente d’équipe. Le commercial doit donc intégrer l’idée que le client lui échappe un peu. C’est un nouvel état d’esprit. »

À retenir

- Une vente complexe est une vente de solutions sur mesure, incluant plusieurs décisionnaires au sein de l’entreprise cliente. - Le commercial chargé de réaliser des ventes complexes s’apparente à un consultant capable de détecter les besoins de son client, de gérer plusieurs interlocuteurs et d’animer une équipe pluridisciplinaire. - Pour accompagner ses vendeurs, le directeur commercial doit instaurer des revues d’affaires hebdomadaires permettant de faire le point à chaque étape de la vente. - Le manager doit définir les objectifs commerciaux de ses collaborateurs en tenant compte de critères qualitatifs, tels que la signature de contrats cadres avec les grands clients ou la conclusion d’affaires exceptionnelles.