Industrie-distributeur : le chassé-croisé potentiel

Le chassé-croisé des “experts commerciaux” entre le secteur industriel et celui de la distribution s’intensifie depuis peu. En fait depuis que la frontière qui sépare la démarche commerciale de ces deux univers, industrie et distribution, se fait plus ténue. D’un côté, “l’approche commerciale de la distribution se sophistique et a de plus en plus besoin d’expertises qui existent déjà auprès des industriels”, explique Patrice Macé, directeur associé de Perspective, société de conseil en trade marketing. De l’autre, les industriels sont de plus en plus soucieux “des impératifs de la distribution”, poursuit ce spécialiste qui navigue à la frontière des deux métiers. Les ponts se multiplient et les responsables commerciaux – directeurs ou cadres – les empruntent de plus en plus fréquemment, d’autant plus lorsque le distributeur et l’industriel appartiennent à la même filière. Élargir ses compétences C’est le cas d’Olivier Guillaume, qui est successivement passé à la direction commerciale de Triumph et Aprilia, deux fabricants de motos, puis a rejoint Hein Gericke, distributeur d’accessoires motos en tant que directeur général (cf. interview ci-contre). À “l’envie de faire autre chose et l’impression d’avoir fait le tour de la question” est venue s’ajouter la conviction que “la distribution spécialisée” bénéficie d’une forte marge de progression et plus particulièrement le secteur de la moto “qui accuse dans ce domaine un net retard”. Et celui-ci d’ajouter : “Je suis persuadé que dans 10 ans, les distributeurs de motos ne vendront plus un casque, plus un accessoire... La distribution spécialisée aura pris le terrain.” En le recrutant, les dirigeants de cette entreprise allemande ont misé sur sa connaissance de l’univers de la moto. Tout comme en faisant appel à Didier Delahaye, LG Goldstar, le fabricant coréen d’électronique et de matériel informatique, a parié sur sa maîtrise du réseau de distribution dans lequel il a fait ses classes durant sept années. “ Pour le savoir-faire ”Outre que ces deux cadres ont été approchés en direct par les entreprises, ils ont en commun un bon niveau de compétence. “Si on va chercher un candidat chez un distributeur ou chez un client, c’est pour le savoir-faire”, souligne Jean-Michel Azzi, directeur général de la société de conseil Maesina International Search. Patrice Macé parle de “niveau d’expertise”, mais aussi de la connaissance de la filière qui permet “de mieux comprendre la façon de travailler des autres maillons qui la composent”, poursuit le spécialiste du trade marketing. “Lors de mes premiers entretiens avec les dirigeants d’Hein Gericke, nous sommes tout de suite tombés d’accord sur la politique à mener compte tenu des lacunes de la filière. Et ce grâce à mes expériences passées”, explique Olivier Guillaume. Le niveau de compétence et de connaissance ne s’acquiert qu’avec le temps : l’expérience est la deuxième clé de la réussite de ces transferts entre industrie et distribution et inversement. Olivier Guillaume et Didier Delahaye affichaient au compteur respectivement 14 et 7 ans d’ancienneté lorsqu’ils ont fait le fameux saut. Les transferts qui ont la cote Si les transferts ont lieu dans un sens comme dans l’autre, d’un fabricant vers un distributeur et inversement, le cas le plus fréquent demeure néanmoins celui du cadre commercial qui passe du secteur industriel à celui de la distribution. “C’est le plus réalisable”, reconnaissent en chœur Aymeric Prot, associé chez Boyden, cabinet spécialisé dans le recrutement par approche directe, et Patrice Macé de Perspective. Plus réalisable parce que pendant que les industriels font un pas vers les distributeurs, ces derniers en font deux vers les industriels. Les fabricants intègrent, par petites touches, des programmes d’aide à la revente pour soutenir le travail des distributeurs, qui, de leur côté, jouent franchement les cartes “technique” et “service” – tout au moins les distributeurs spécialisés ou encore en B to B, qui doivent apporter à leurs clients moult conseils, vendre du service et de la valeur ajoutée. Cette démarche nécessite des connaissances techniques qui sont, ou du moins étaient, jusqu’à ce jour, l’apanage des industriels. Les fabricants constituent donc un vivier de cadres commerciaux des plus intéressants pour les types de distribution. Olivier Guillaume, qui déclare vouloir faire d’Hein Gericke “le Décathlon de la moto”, illustre parfaitement ce dernier cas de figure. Et les autres… Le phénomène des transferts perd en revanche de son intérêt dès que l’on aborde le secteur de la grande distribution, qui implique dans sa démarche commerciale un niveau de préconisation zéro ou proche de zéro. Un constat que dresse Aymeric Prot de chez Boyden qui déclare sans détour : “Je ne conseillerais certainement pas, dans le cadre du recrutement d’un cadre commercial pour le secteur de la grande consommation, un cadre en poste chez un industriel.”Si le chemin inverse, passer d’un poste de cadre commercial chez un distributeur vers un fabricant est plus atypique, il n’en demeure pas moins qu’on le rencontre de temps à autre. Didier Delahaye en a fait l’expérience. De même qu’Eugène Huvelin qui est passé de la chaîne de magasins de prêt-à-porter pour enfant “de bouche à oreille”, à la société Jean-Leduc Sport, fabricant de jogging haut de gamme. Son parcours est d’autant plus intéressant qu’il avait déjà fait le chemin inverse : avant de passer à la distribution, il était directeur commercial chez Ucla, fabricant de sportswear. Comme quoi les allers retours sont possibles... En tout état de cause, si la démarche est moins fréquente dans ce sens, on peut noter qu’elle intéresse en priorité les entreprises industrielles en pointe en matière de service : ECR (efficient consumer response), category management, etc.Pour le cadre recruté mais aussi l’entreprise qui intègre le “transfuge”, l’opération est tentante. Toutefois, recruter un cadre commercial auprès de l’un de ses fournisseurs ou de ses clients privilégiés peut comporter certains risques. Attention à ne pas mettre en péril une bonne relation client-fournisseur.

“Passer de la distribution à l’industrie est un parcours prisé, mais pas facile à réaliser. Pourtant les deux parties concernées ont à y gagner : d’un côté, l’entreprise est assurée que le candidat connaît la société, les produits et l’aval de la filière, de l’autre le cadre peut développer un nouveau domaine de compétence. Après avoir passé 7 ans chez Carrefour, j’avais le sentiment d’avoir fait le tour. Et puis, dans la grande distribution, la pression est permanente, on a la tête dans le guidon. Alors le secteur de la fabrication m’a tenté.” Didier Delahaye, 37 ans, est directeur commercial de la division grand public de LG Goldstar France, filiale du groupe coréen LG Electronics Didier Delahaye a bâti sa carrière professionnelle autour du blanc et surtout du brun : recruté en 1981 par Carrefour, il endosse plusieurs fonctions et notamment celles de chef d’équipe puis de chef du département brun et blanc. En 1988, il passe de l’autre côté du miroir en entrant chez le fabricant Toshiba comme inspecteur régional dans la région Nord, avant d’être nommé directeur régional des produits bruns de Paris Île-de-France. Puis il entre chez Samsung en 1994 comme responsable grands comptes nationaux pour les produits bruns. Il a rejoint il y a quelques mois la direction commerciale de LG Goldstar France.

“Passer directeur général chez le distributeur d’accessoires motos Hein Gericke France après avoir été directeur commercial de deux fabricants de motos, Aprilia et Triumph, m’a permis de découvrir un nouveau métier d’avenir, celui de la distribution spécialisée, tout en restant dans l’univers de la moto que je connais bien. De sortir du milieu très fermé des fabricants de motos qui compte peu de marques et donc peu d’opportunités d’évoluer.” Olivier Guillaume, 36 ans, est directeur général d’Hein Gericke France, filiale de l’allemand Euro-Bike Après avoir fait ses premiers pas comme directeur régional chez Igol, Olivier Guillaume est “tombé” dans le monde des deux roues motorisées qu’il n’a pas quitté depuis. Il a d’abord créé de toutes pièces le réseau de distribution français de la marque Triumph (environ 70 concessionnaires actuellement), puis il est entré comme directeur commercial France d’Aprilia, premier constructeur européen de motos et de scooters en terme de volumes, faisant passer le chiffre d’affaires de la société de 36 à 250 millions de francs entre 1993 et 1998. Sa mission chez Hein Gericke France est de décrocher la pole position sur le marché de la distribution d’accessoires et équipements motos en France (casques, vêtements, produits techniques) : d’être le “Décathlon de la moto”. Une stratégie qui prévoit un développement du nombre de points de vente, qui devraient passer de 15 aujourd’hui à 50 à moyen terme.