L’acheteur, habile négociateur et fin stratège

Dans toutes les entreprises, depuis dix ans, les achats se sont professionnalisés. ” Pour François Leproust, consultant chez Demos, l’empirisme, en matière d’achats, n’a plus droit de cité, ni dans les PME, ni – a fortiori – au sein des grands groupes. “ La rigueur induite par les difficultés économiques a conduit les organisations à rechercher des économies budgétaires, explique-t-il. Conséquence : depuis 1973, date du premier choc pétrolier, les services achats commencent à se structurer pas à pas. ” Une montée en compétence qui, poursuit l’expert, “ n’a fait que s’accélérer depuis le début des années 90 ”. D’ailleurs, Alexandra Martineau, consultante au département industrie de TMP Worldwide e-Resourcing, remarque que “ les cadres des départements d’achats sont de moins en moins issus de la promotion interne, de plus en plus d’écoles spécialisées. Ils sont diplômés et expériméntés et possèdent une connaissance théorique et pratique de leur métier. ” Signe tangible de cette évolution de la profession, les acheteurs déploient, aujourd’hui, de véritables “stratégies d’achats”, avec, à la clé, des objectifs et des leviers porteurs de gains. “ On attend d’eux qu’ils agissent en experts, explique Alexandra Martineau. Pour cela, ils doivent mettre en place de vrais plans d’action et définir les moyens de parvenir à leur but. ” Une finalité qui s’exprime, le plus souvent, en termes tarifaires, mais aussi par une modification avantageuse du conditionnement, par exemple. Ainsi, chez Snecma Services, c’est notamment sur les normes de sécurité que le service achats cherche à obtenir gain de cause.

Un compromis satisfaisant

Connaître les véritables intentions de son interlocuteur, telle doit donc être l’obsession du vendeur. “ Face à un acheteur soumis à des contraintes, un cahier des charges et des indicateurs de progression de plus en plus précis, le commercial doit chercher à comprendre ce que le client veut obtenir, au final ”, conseille François Leproust. L’enjeu étant de déterminer le point sur lequel ce dernier ne cédera pas, afin de lâcher du lest sur les autres. Rien ne sert, par exemple, de proposer de meilleurs délais de paiement à une entreprise qui dispose d’une trésorerie bien fournie. En revanche, c’est peut-être l’argument des délais de livraison qui fera pencher la balance, si cette même entreprise est en train de louper des ventes faute de matières premières ! Afin de mieux répondre aux attentes des acheteurs, les entreprises ont tout intérêt, par ailleurs, à réaliser un travail de veille concurrentielle. En d’autres termes, il leur faut observer et décortiquer les tactiques commerciales des autres acteurs de leur secteur et, plus globalement, de l’ensemble des fournisseurs de leurs clients ou prospects. En effet, comme le souligne François Leproust, “ aujourd’hui, les bons acheteurs accordent une importance capitale à cette mission d’observation. Non seulement ils recensent l’ensemble de leurs fournisseurs potentiels, mais, en outre, ils se penchent de très près sur la demande et analysent les pratiques d’achat des autres clients de leurs fournisseurs, actuels ou potentiels. ” Face à des fournisseurs qui investissent de plus en plus dans le marketing de l’offre, les acheteurs ont, à leur tour, développé des techniques de “marketing achats”. Leur objectif : repérer les meilleures pratiques de leur secteur et identifier des gisements d’économies ou de progression. Par conséquent, pour emporter des marchés, les fournisseurs ne peuvent plus faire l’économie de ce benchmarking permanent.

Acheter à l’international

Car l’époque des fournisseurs “attitrés” est bel et bien révolue. “ Désormais, les entreprises gèrent des panels de fournisseurs quasi exhaustifs, affirme le porte-parole de Demos. Ils ne se contentent plus d’une liste fermée de sociétés avec lesquelles ils ont leurs habitudes, mais, au contraire, se tiennent à l’affût des nouvelles opportunités d’approvisionnement, et ce à l’international. De fait, la part des achats réalisée à l’étranger – en Asie et en Europe de l’Est, notamment – ne cesse d’augmenter, ce qui conduit les cadres, le plus souvent bilingues voire trilingues, à se déplacer de plus en plus fréquemment. ” Une mise en concurrence systématique qui se double d’une évaluation rigoureuse des risques en tous genres : commerciaux, techniques, humains, etc. “ Certains fournisseurs sont écartés du fait de leur éloignement ; d’autres en raison de leur petite taille, argumente le directeur des achats d’un groupe industriel français. Mais, quoi qu’il en soit, toutes les offres sont prises en compte et examinées une à une. ” C’est ce que l’on appelle le “dépouillement”, qui suit la consultation. Ce travail très minutieux tend à devenir systématique. Et représente, en effet, une véritable aubaine pour les entreprises, qui accroissent ainsi leurs chances de glâner de nouveaux marchés, à condition, toutefois, de brandir les bons arguments et d’user des méthodes les plus efficaces de négociation.

Faire jouer la puissance d’achat

Et c’est bien le dernier point sur lesquels les acheteurs d’aujourd’hui diffèrent radicalement de leurs aînés. “ Fini le marchandage, martèle François Leproust. Les acheteurs sont devenus d’habiles négociateurs. ” De son côté, Alexandra Martineau relève que “ les cadres qui disposent d’une expérience commerciale sont très demandés par les services achats. Ce que l’on apprécie chez eux ? Leurs qualités de négociateurs. Ils maîtrisent les ficelles de la vente et sont donc capables de faire face à des commerciaux d’excellents niveaux. ” Concrètement, ils planchent sur leurs entretiens très en amont, se fixent des objectifs et une marge de négociation et, surtout, préparent leurs arguments. “ L’argument récurrent ? C’est le volume d’achat ”, observe l’expert de Demos. Un avis que partage Gilles Panaheux, acheteur chez Spie-Trindel, spécialiste de l’électricité intérieure et extérieure : “ Nous nous efforçons de limiter ce que nous appelons, dans notre jargon, l’ “effet épicerie”, confie-t-il. En clair, nous réduisons le nombre de nos fournisseurs afin de doper notre puissance d’achat, ce qui joue inévitablement en notre faveur. ” Des conditions optimales qui peuvent se traduire de diverses façons : prix plus intéressants, délais raccourcis, conditions de paiement plus avantageuses, etc. Pour obtenir les meilleurs résultats en matière d’optimisation du panel fournisseurs, Spie-Trindel s’est d’ailleurs doté d’outils efficaces : tableaux de bord et indicateurs. Depuis la quantité de fournisseurs opérationnels jusqu’au montant moyen des commandes, l’entreprise a préalablement défini des objectifs chiffrés sur les points clés de sa stratégie d’achat. “ En outre, nous mesurons, au plan régional, l’économie générée par cette politique nationale ”, précise Gilles Panhaleux. Toujours dans la perspective d’obtenir encore davantage de leurs fournisseurs, les services achats cherchent à leur procurer des économies. Leur but ? Bénéficier, eux aussi, de la réduction de la facture ! C’est pourquoi les acheteurs consentent à revoir leurs cahiers des charges – planning, conditionnement, etc. –, afin de réduire les frais de leurs partenaires. “ Toutefois, nuance l’expert, ces acheteurs avertis ne sont nullement philanthropes : ils savent s’entourer des conseils de juristes afin de rédiger des contrats qui défendent au mieux leurs intérêts. ” Une tendance qui, une fois encore, modifie le métier des commerciaux : ceux-ci doivent raison garder et veiller au réalisme des engagements qu’ils prennent. Dans la grande distribution, par exemple, il n’est pas rare de voir des enseignes infliger des pénalités de retard aux moins attentifs des producteurs… Sans pour autant devenir des spécialistes du droit, les états-majors des services achats savent donc se prémunir des armes les plus éprouvées pour acheter au mieux. Aux commerciaux de connaître leurs tactiques, pour mieux les contrer. Si tu veux la paix, prépare la guerre.

Avis d’expert

Alexandra Martineau, consultante au département industrie de TMP Worldwide e-Resourcing “ Des acheteurs polyglottes et mobiles ” “ Aujourd’hui, les achats font incontestablement partie des fonctions stratégiques au sein des entreprises. ” Pour Alexandra Martineau, cela ne fait pas l’ombre d’un doute : dans les secteurs industriels, la fonction achats s’est professionnalisée et ses méthodes se sont affinées. “ Depuis deux ans, le niveau d’exigence des entreprises a nettement progressé : elles recherchent, désormais, des experts dotés de connaissances théoriques et d’une expérience terrain. Souvent, même, elles privilégient les cadres possédant un double savoir-faire en achat et en vente. ” Déployant de véritables “stratégies d’achats”, ces nouveaux acheteurs gèrent des panels exhaustifs de fournisseurs, répartis sur les cinq continents : “ Bilingues, voire trilingues, ils sont également mobiles. Ce sont les effets de la mondialisation des échanges. Pour obtenir les meilleures conditions d’achat, les consultations s’opèrent à l’international. ” Pour les convaincre, la consultante exhorte les vendeurs à “ ne faire aucune promesse qu’ils ne puissent tenir ” et à “ dialoguer d’égal à égal avec ces négociateurs de haut niveau ”.

Témoignage

Éric Fouillet, responsable achats chez Snecma Services, filiale du groupe Snecma, spécialisé dans la maintenance aéronautique “ Nous avons réduit nos coûts de près de 15 % en cinq ans ” Chez Snecma Services, acheter, c’est d’abord rédiger un cahier des charges très précis. C’est aussi ecenser des fournisseurs potentiels dans le monde entier, organiser des comités de sélection, négocier avec les entreprises “élues”, contractualiser les accords et, enfin, assurer le suivi de ces contrats. Mais ce n’est pas tout ! “ Nous observons notre environnement, nos concurrents, nos clients, le dispositif légal dans lequel nous évoluons, etc. Cela nous permet d’analyser les pratiques des autres acteurs du marché, d’identifier nos forces et faiblesses, nos risques et contraintes. ” Par ailleurs, l’entreprise cherche, en permanence, à rationaliser son panel fournisseurs afin de regrouper ses achats chez une poignée de partenaires. Une politique qui a déjà fait ses preuves : grâce à une réduction de quelque 40 % de son éventail de fournisseurs actifs, la filiale de Snecma a réduit ses coûts de 13 à 15 % en cinq ans.

Avis d’expert

François Leproust, consultant achats chez Demos “ Des disparités sectorielles ” “ Les industries les plus fortement concurrentielles sont aussi celles qui achètent le mieux ”, affirme François Leproust. Pour l’expert, le “marketing achats” n’est réellement mis en œuvre que par les grandes entreprises de certains secteurs d’activité, comme la grande distribution, l’automobile ou encore, la téléphonie mobile. “ Les acteurs de ces marchés sont soumis à de fortes pressions de toutes sortes ; ils doivent réduire leurs charges pour survivre. ” C’est pourquoi ils n’hésitent pas à instaurer, avec leurs fournisseurs, de véritables rapports de force, l’argument des volumes d’achats jouant, ici plus qu’ailleurs, un rôle prépondérant dans la négociation. “ Il peut alors arriver que certains fournisseurs deviennent dépendants de leurs principaux donneurs d’ordres. ”

A retenir

_ Les acheteurs déploient aujourd’hui d’authentiques stratégies d’achat, avec des objectifs chiffrés et des leviers porteurs de gains. _ Pour bien vendre, les entreprises doivent donc cerner leurs objectifs et étudier les stratégies d’achat de tous leurs clients et prospects. _ Le marchandage n’a plus cours : désormais, les acheteurs négocient et préparent leurs entretiens très en amont.