Le vert fait-il vendre ?

Quelle différence faites-vous entre du pétrole et du jus d'orange ? Vous pensez, à raison, que le premier est un dangereux polluant alors que le deuxième est un produit naturel. Raisonnement honorable mais ce n'est pas si simple. Car aujourd'hui, 80 % des jus d'orange consommés en Europe proviennent du Brésil, soit à 12 000 kilomètres du consommateur européen !

C'est dans l'État de Sao Paulo au sud est du Brésil que, pour réduire les coûts de transport, le jus d'orange est transformé en concentré par évaporation de l'eau, grâce à un système de chauffage qui consomme 8,1 kg de pétrole par tonne de jus concentré. S'ajoute à cela le carburant nécessaire pour lui faire traverser l'Atlantique. Ainsi, pour produire une tonne de jus concentré, il faut cent kilos de pétrole (1). Une fois arrivée en Europe, cette même tonne reçoit 24 tonnes d'eau pour lui redonner sa forme originelle. Avec cet exemple, pensez-vous toujours que l'engagement écologique concerne uniquement les entreprises des secteurs de l'énergie, du transport ou du papier ?

Pour la majorité des consommateurs, il n'y a pollution que lorsqu'elle est visible ou odorante… C'est pourquoi les entreprises dites “polluantes” ont pris très tôt des mesures pour améliorer leur image au travers de programmes écologiques . Mais elles sont aujourd'hui rejointes sur ce thème par nombre de sociétés issues de secteurs, a priori, éloignés de quelconques préoccupations environnementales. Un passage obligé Il faut dire que depuis 2002, le développement durable relève d'une obligation juridique pour les entreprises cotées en Bourse qui doivent intégrer dans leur rapport d'activité un chapitre sur ce sujet. Si aucune sanction n'est prévue par la loi en cas de manquement à cette obligation, elles ont compris tout l'enjeu d'une telle démarche notamment en termes d'image.

Par ailleurs, « les agences de cotation boursière tiennent désormais compte des engagements écologiques des sociétés, affirme Élisabeth Laville, fondatrice et p-dg d'Utopies, une agence de conseil dans le développement durable. Il est toujours préférable qu'une société apparaisse responsable du devenir de la planète aux yeux de ses clients. » Parrainage d'événements sportifs orientés nature, mécénat pour une opération de bienfaisance dans un pays du Tiers-Monde, course aux labels écolo… tout est bon pour “verdir” son image.

Et si certaines entreprises ont beau jeu de citer Antoine de Saint-Exupéry dans leur rapport annuel (“Nous n'héritons pas de la terre de nos parents, nous l'empruntons à nos enfants”), cette prise de conscience écolo n'est pas uniquement philanthropique. Elle sert aussi, et surtout, à faire du business. Car désormais, les appels d'offres lancés par les grandes compagnies françaises et étrangères comportent tous une clause sur les démarches écologiques des postulants. Si la décision finale ne repose pas uniquement sur ce critère, il permet néanmoins d'accéder aux appels d'offres. « Les entreprises qui ne feront pas preuve d'un réel engagement ne pourront plus vendre aux grands groupes », estime Élie Choukroun, vice-président et directeur de la business Unit Île-de-France de Ricoh, qui affiche sur sa carte de visite la mention “papier recyclé” en petit caractère.

Cette implication écologique est d'autant plus importante pour les entreprises qui répondent à des appels d'offres publics : depuis le 1er septembre dernier, le développement durable figure, en effet, en bonne place dans le nouveau Code des marchés publics et les collectivités peuvent désormais refuser un prestataire qui ne prendrait pas en compte cette dimension-là. Un encouragement déjà formulé par beaucoup de grandes entreprises qui ont signé le “Global Compact”, mis en oeuvre par le Secrétaire général des Nations Unies en janvier 1999, lors du Forum économique mondial de Davos. Ce pacte mondial engage les signataires (parmi lesquels Accor, Alcatel, Total, Air France…) à privilégier leurs relations commerciales avec des entreprises partageant la même vision sur ce sujet.

Un atout commercial ?

Ainsi, Ricoh qui a répondu à un appel d'offres, lancé par Veolia, a dû ouvrir ses usines en France et en Chine afin que ce dernier puisse s'assurer de l'engagement écologique du fabricant de copieurs. De son côté, BNP Paribas s'efforce, lui aussi, de développer des relations commerciales avec des fournisseurs et des co-contractants qui ont les mêmes préoccupations en faveur du développement durable. « Les entreprises réalisent qu'elles peuvent donc transformer ces contraintes en atout », souligne Jean-Louis Bergey, directeur du département des activités économiques à l'Ademe, l'agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie. C'est très clairement le choix des producteurs d'énergie, montrés du doigt comme “entreprises polluantes”. Pour ces derniers qui produisent de l'électricité, du gaz ou du fioul domestique, la loi va au-delà du simple rapport annuel. Les pouvoirs publics obligent désormais l'ensemble de la profession à réaliser 54 milliards de KWh d'économies d'énergie cumulées sur une période de trois ans allant du 1er juillet 2006 au 30 juin 2009.

Ce qui conduit à un véritable paradoxe puisque ces entreprises doivent inciter leurs clients à moins consommer ! Ainsi, ce qui apparaît comme une contrainte, elles entendent le transformer en atout. Il faut dire que si ces économies d'énergie ne sont pas réalisées, les entreprises devront s'acquitter d'une amende de près de 6 millions d'euros. De quoi motiver tout investissement écologique. Leur stratégie est donc de se repositionner sur le service, notamment en proposant un audit à leurs clients afin de vérifier s'ils ont des chaudières peu gourmandes en énergie. « En les incitant par exemple à passer sur des chaudières à condensation, nous leur expliquons qu'ils réaliseront 40 % d'économie d'énergie », argumente François Goubin, directeur marketing de TotalGaz. Et de poursuivre : « Certes, nous allons moins vendre, mais en allégeant leur facture de gaz, les clients seront heureux. » C'est donc sur la satisfaction et la fidélisation de ses acheteurs que compte s'appuyer le fournisseur pour faire de cette contrainte une source de croissance.

Reste qu'il semble difficile pour des produits dits “polluants” d'être commercialisés avec un argumentaire écologique. Prenons l'exemple des piles. Celles-ci contiennent, entre autres, du mercure, du plomb, du zinc, du nickel… ce qui en fait un agent polluant des plus importants. Une pile jetée dans la nature pollue ainsi un mètre cube de terre et 1 000 mètres cube d'eau pendant 50 ans. Autrement dit, impossible pour un fabricant de miser sur l'écologie pour vendre…

Uniross a pourtant trouvé la parade en ne proposant que des piles rechargeables. Son leitmotiv : chacune de ces piles peut remplacer jusqu'à 1 000 piles classiques. Ce qui n'est pas censé supprimer la pollution, mais du moins la limiter ! Un aspect que le WWF (World Wildlife Fund, comprenez Fonds mondial pour la nature) a pris en compte dans son soutien à Uniross. L'une des premières organisations mondiales de protection de la nature a, en effet, décidé d'apposer son logo sur le packaging et les présentoirs des piles du fabricant. Une aubaine pour ce dernier qui espère booster ses ventes grâce à cette caution acquise en mai dernier. Car si l'ensemble des fabricants de piles classiques ont décidé eux aussi de se lancer dans ces produits rechargeables avec le même discours écologique, ils n'auront, en revanche, jamais le soutien total des associations écologiques, notamment en raison de leur image de pollueur. Il en va de même pour GPV, fabricant d'enveloppes, dont son site de Davézieux vient d'adhérer à la marque Imprim'Vert. À travers cette démarche, il espère développer un avantage concurrentiel. « Nous n'en étions pas encore à perdre des marchés. Mais sans une politique environnementale nous en aurions perdu à coup sûr », affirme Anne Assier, directrice marketing des métiers techniques chez GPV.

Le constructeur informatique Dell préfère, quant à lui, miser sur l'économie d'énergie de ses solutions pour convaincre ses prospects. « Une société américaine qui disposerait d'un parc de 1 500 PC dotés de technologies anciennes ferait une économie sur sa facture d'électricité de 62 400 euros par an si elle utilisait nos nouvelles solutions », assure Christophe Burckart, directeur marketing de Dell. Avec un tel argument commercial, difficile d'imaginer que le choix des clients est uniquement écologique… Pourtant, Dell l'affirme, certains d'entre eux sont désormais sensibles à la préservation de l'environnement. À l'instar du contrat que le constructeur vient de remporter avec un fabricant d'articles de surf qui avait placé en premier critère de sélection la politique environnementale du constructeur informatique.

Greenpeace vient d'ailleurs de publier le classement des compagnies high-tech les plus écolos dans lequel Dell figure en première place avec Nokia. Mais selon l'association, « aucune ne peut se targuer d'être verte ! » Ce qui toutefois ne les empêche pas d'utiliser l'argument écologique pour faire vendre.

L'argument vert, valable pour tous

Plus étonnant, des sociétés de services, très éloignés de l'industrie polluante se sont, elles aussi, approprié l'argument vert. Ainsi, depuis le mois de mai dernier, Generali Assurances offre aux entreprises qui jouent la carte de la préservation des ressources naturelles, 30 % de réduction sur ses tarifs. « Notre démarche n'est pas seulement vertueuse, avoue Dominique Lechevallier, directeur des risques Entreprises chez Generali Assurances. Les PME qui s'engagent dans la protection de l'environnement ont un comportement plus responsable face aux risques et sont donc des assurés intéressants car, avec elles, nous courrons moins de risques. »

Grâce à ce critère écologique, l'assureur investit un nouveau marché : les PME-PMI de 50 à 500 salariés. « Les agents en charge de cette offre ont accès à une clientèle qu'ils n'auraient pas atteinte naturellement. Ils s'adressent d'habitude plutôt aux entreprises de 10 à 50 salariés », indique Dominique Lechevallier. Il s'agit donc pour l'assureur d'une nouvelle clientèle beaucoup plus intéressante. En effet, elle souscrit en moyenne, des primes quatre à cinq fois supérieures à celles des petites entreprises. Generali compte réaliser avec cette cible 1 à 2 % de croissance en un an.

L'écologie, un levier pour dénicher de nouveaux marchés ? Le phénomène n'est pas nouveau. En 2002, en effet, la société IP Télécom, spécialisée dans l'achat et la fourniture d'équipement de téléphonie, misait sur cet argument pour emporter des contrats. Ainsi, il y a quatre ans, elle gagnait l'appel d'offres lancé par EDF sur le renouvellement de son matériel téléphonique. Elle était la seule à proposer la reprise de l'ancien matériel ainsi que son recyclage. C'est un des éléments qui lui a permis de remporter la mise face à tous les autres constructeurs télécoms. Les entreprises sont ainsi aujourd'hui prêtes à dépenser plus pour faire le choix du bon fournisseur. Une vision des choses partagée par Jocelyne Canetti, directrice de la division Entreprises chez EDF : « Nos clients sont de plus en plus nombreux à dépenser plus pour une énergie verte, qui est environ 5 % plus cher que notre offre classique. » En un an, l'opérateur électrique historique a vendu 430 millions de kWh verts, ce qui correspond à la consommation des équipements urbains d'une ville comme Bordeaux. « À la fin 2004, c'était presque deux fois moins : cette progression atteste d'un intérêt croissant pour ces solutions de diversification énergétique », explique-t-on chez EDF.

Mais si les grandes entreprises s'impliquent dans une démarche écologique, les petites sont-elles prêtes, elles aussi, à dépenser plus pour l'écologie ? Seules 900 d'entre elles avaient souscrit à la fin de l'année 2005 à l'offre “verte” d'EDF. Leur en faut-il donc plus pour se lancer sur le créneau ? Loïc Jounot le pense. Cet ancien physicien qui a créé, en janvier 2006, la société Vecteur Eco, spécialisée dans les produits d'entretien écologiques pour les entreprises est catégorique : « Pour convaincre cette cible de changer de fournisseurs et d'opter pour des produits d'entretien non polluants, il faut, avant tout, une gamme de prix identique aux produits classiques ! » Ensuite, on peut déployer des services à valeur ajoutée pour terminer de les convaincre.

Ainsi, Vecteur Eco s'engage à mettre en place avec ses nouveaux clients un programme de communication sur leur engagement écologique. « Nous les aidons à informer leurs clients sur cet aspect en leur fournissant lettres, rapports, affiches… Ce qui leur permet de valoriser cet argument », précise Loïc Jounot. Et lorsque l'on sait que les PME de moins de 10 salariés représentent 92 % des entreprises françaises, on saisit toute l'ampleur de la problématique des fournisseurs engagés dans un argumentaire vert… D'autant plus qu'avant de se servir de l'écologie comme argument de vente, un passage par la case “organisation interne” s'avère incontournable. Une refonte complète que soutient Albert Zatmann, directeur marketing chez Palladium : « Il ne s'agit pas de lancer un produit entièrement écologique sans une démarche globale. » Le fabricant de chaussures avait ainsi mis sur le marché en 1992 un produit écoconçu, 100 % recyclable qui a malheureusement été un échec commercial. « Nous l'avons mal marketé et avons peu communiqué dessus, se souvientil. Le secteur de la distribution a, qui plus est, été complètement insensible à cet article. »

Développer une stratégie globale

Par ailleurs, le marché était loin d'être mature. Certes aujourd'hui, la demande est bel et bien là. Pourtant, il est difficile de forcer ses clients à acheter un produit pour son aspect écologique. François Piot, directeur général d'Arval, société de location de voiture de longue durée, estime qu'il faut arrêter avec l'utopie du tout écolo. Alors que ce dernier inscrit sa société dans un fort engagement écologique, il n'estime pas utile de boycotter certaines voitures sous prétexte qu'elles sont polluantes : « Nous n'avons pas d'état d'âme à proposer, par exemple, des 4X4 ou des Porsche à la condition que nos commerciaux aient effectué en amont une mission de conseils auprès de nos clients sur le caractère polluant de ces véhicules. » La hausse constante du prix de l'essence, mais aussi la nouvelle loi de finance 2006 qui impose des taxes sur la quantité d'émission de CO2 des véhicules de société alourdissent la facture pour certains modèles haut de gamme.

Dès lors pour éviter les mauvaises surprises financières à leurs clients, les vendeurs d'Arval ont inclus dans leur discours commercial cette donnée fiscale. « Cela reste un élément déterminant dans le choix d'un modèle », précise François Piot. Arguments économiques et écologiques sont donc très liés. Et le directeur général d'Arval d'ajouter : « Lorsqu'un de nos vendeurs explique à un prospect qu'à gamme identique, telle voiture consomme un litre de gazole de moins. Ce dernier s'aperçoit très vite de l'économie qu'il peut réaliser sur une année. » Reste que les commerciaux ne le font pas toujours, faute de connaissance notamment. Ironie du sort, c'est en lisant le rapport annuel sur le développement durable de BNP-Paribas que les commerciaux de Dalle Interface se sont aperçu que la banque les avait choisis pour le caractère écologique de leur moquette, alors qu'ils n'avaient pas cherché à mettre en avant cet argument. « Promouvoir des moquettes et vendre un produit durable sont deux choses différentes », estime Élisabeth Laville d'Utopie.

C'est pourquoi, le cabinet de conseil en développement durable, Ethicity, propose de former les vendeurs sur ce thème. « Lorsque Kraft ou Danone lancent un nouveau produit, les commerciaux sont désormais formés à relayer l'engagement écologique du produit qu'ils vendent, indique Élisabeth Pastore-Reiss, fondatrice d'Ethicity. Généralement, le vendeur connaît parfaitement tout des fonctionnalités de son produit, mais ignore totalement son histoire globale, sa façon d'être fabriqué, recyclé, son impact sur l'environnement… Aujourd'hui, ce que les clients veulent entendre, c'est cela. » Voilà donc du classique : raconter une belle histoire pour rassurer un prospect et le convaincre qu'il fait le bon choix. Preuve que l'écologie est aujourd'hui devenue un argument commercial de plus dans la panoplie des vendeurs.

Marie Soullam, chef de produits chez Brita France, fabricant de carafes et de cartouches pour filtrer l'eau « Nous souhaitions donner les moyens aux enseignes de communiquer sur le recyclage de nos produits »

La marque allemande Brita vient de lancer en France une campagne de collecte de ses cartouches de carafes à filtrer l'eau. Il faut dire que, depuis 1992, l'industriel agissait de manière paradoxale. « Nous avons toujours fabriqué des produits recyclables, mais n'avions jamais facilité la reprise des cartouches après leur utilisation », indique Marie Soullam, chef de produits chez Brita. Il ne s'agissait donc que d'un simple argument marketing indiqué sur le packaging des produits de l'industriel. Pas encore un argument commercial utilisable par les vendeurs auprès des acheteurs de la distribution.

Voilà pourquoi la direction marketing de Brita a lancé, en mars dernier, une campagne de collecte des cartouches dans 300 points de vente en France (magasins Bio et Monoprix). « Communiquer sur le recyclage des produits sans donner les moyens aux enseignes et aux consommateurs de les recycler n'était pas logique », souligne Marie Soullam. Jusqu'alors un camion faisait le tour des points de vente qui avaient eu l'initiative de collecter les cartouches. Aujourd'hui, l'entreprise a investi 50 000 euros pour fabriquer 3 000 kits destinés à la collecte sur les lieux de vente d'où une visibilité “éco-responsable” sur les lieux de vente qui bénéficie aussi aux distributeurs.

Michel Bourgeois, directeur d'affaires chez IBM Global Technologies Services « L'argument écologique a fait basculer la vente »

« Lorsque nous avons présenté à notre client Sony notre solution concernant l'ensemble de son système d'impression, nous avons en premier lieu insisté sur les innovations techniques et fonctionnelles apportées par la solution elle-même. Mais l'importance accordée par le client à l'environnement ne nous avait pas échappé », se souvient Michel Bourgeois, directeur d'affaires chez IBM Global Technologies Services.

Le fabricant d'électronique grand public communique, en effet, largement sur la mise en place d'un programme visant à diminuer l'impact sur l'environnement de ses produits. « La fréquence de nos rendez-vous dans les locaux de Sony France avait éveillé notre attention sur le sujet. Nous avons donc très vite évalué l'impact écologique de notre solution. C'est-à-dire le besoin en matières premières et énergie nécessaires pour produire les pages consommées : papier, eau, énergie, pétrole, toner, CO2. Et nous avons démontré que notre offre générait une économie très sensible sur chacun de ces postes. » Ces arguments, peu courants dans une démarche de proposition de services informatiques, ont fait mouche. « En alignant notre proposition sur les objectifs corporate de Sony, nous avons élargi le débat et créé un climat de confiance propice à une bonne négociation. »

Fabrice Bedrossian, responsable grand compte pour HP « L'argumentaire de vente doit intégrer les aspects écologiques du produit »

Les appels d'offres remportés par HP et dans lesquels la question de l'environnement était un argument-clé représentent près de 6 milliards de dollars sur les 80 milliards de chiffre d'affaires réalisé par le constructeur informatique en 2005. « Alors qu'il y a quelques années, les clients nous posaient simplement la question de la reprise des machines usagées, aujourd'hui, ces mêmes interlocuteurs sont bien plus pointilleux et veulent non seulement savoir la façon dont nous reprenons les machines mais aussi la manière dont on les recycle », précise Fabrice Bedrossian, responsable grand compte pour HP. Et lorsqu'un commercial formé via des modules spécifiques sur le Web à cette problématique sent que le client désire en savoir plus, il n'hésite pas à se faire accompagner d'un expert de l'entreprise sur ces questions écologiques, tout comme il le ferait pour n'importe quelle autre question technique.

Michel Bregeon, en charge du développement de la marque El Naturalista en France « L'argument écologique est un élément important de différenciation »

La marque d'origine espagnole El Naturalista puise son concept même dans l'écologie. Ses chaussures sont faites en tannage végétal et en caoutchouc naturel. « Nous n'hésitons pas à mettre en avant l'aspect “vert” de nos produits », souligne Michel Bregeon, en charge depuis deux ans, de la commercialisation des produits El Naturalista en France. La société pratique également un comportement éthique en reversant un euro par paire de chaussures vendue à une fondation péruvienne. « Avant de séduire le consommateur, les valeurs environnementales constituent un état d'esprit général au sein de l'entreprise », précise Michel Bregeon. Il souligne, néanmoins, que l'argument écologique est souvent ce qui fait la différence avec la concurrence. Et ça marche !

La marque a vendu 50 000 paires de chaussure en 2006 et en a déjà référencé le double dans les points de vente pour 2007. Mais il faut noter qu'avec une gamme de prix de 85 à 150 euros, El Naturavista se positionne sur un marché de niche s'adressant à des consommateurs “matures” et aisés, plus perméables à ce type d'argument.

Hervé Charnallet, p-dg d'ITL, spécialiste des solutions de financement en location de biens d'équipement professionnels « J'ai encouragé les commerciaux à se saisir de notre certification Iso pour mieux vendre »

La société ITL a fait de sa certification environnementale Iso 14001(1), obtenue en juillet 2005, un véritable argument de vente. « Pendant les premières semaines qui ont suivi son obtention, les commerciaux ne s'en sont servis que de façon accessoire, relate Hervé Charnallet, nous les avons donc encouragés à mettre en avant cet argument de manière systématique. » ITL a ainsi exigé de ses vendeurs des comptes rendus indiquant le nombre de fois où ils avaient abordé le sujet, avec qui, comment, dans quel contexte, etc. « Dès que la communication avec le client se déplace de la simple négociation commerciale à une discussion sur l'environnement et l'écologie, le vendeur ressent tout de suite que la relation client est différente », assure Hervé Charnallet.

Aborder le sujet de la certification est aujourd'hui banal pour les commerciaux d'ITL. « Les retombées directes sur notre chiffre d'affaires sont difficiles à évaluer mais plusieurs vendeurs ont décroché des contrats grâce à cet argument écologique », conclut le p-dg. (1) La certification Iso 14001 est une norme internationale dont le concept de base repose sur l'amélioration continue des performances environnementales, même si elle n'établit pas d'exigences en matière de niveau des performances.

Bibliographie

Environnement et Entreprises Dominique Bourg, Alain Grandjean et Thierry Libaert, Éditions Village mondial, avril 2006, 24 euros.

Achats et développement durable Enjeux, méthodologie et initiatives, Comité 21, Éditions Afnor, janvier 2005, 30,60 euros.

L'entreprise Verte Élisabeth Laville, Éditions Village, Mondial, mars 2006, 15 euros.

Vers une écologie industrielle Suren Erkman, Éditions Charles Léopold Mayer, juillet 2004, 15 euros.

Le développement durable au coeur de l'entreprise coordonné par Emmanuelle Reynaud, Éditions Dunod, septembre 2006, 24 euros.