Les étapes clés d’une informatisation réussie

Doter ses commerciaux d’un simple agenda électronique pour gérer leurs rendez-vous, c’est déjà de l’informatisation des forces de vente. Cela se pratique depuis une quinzaine d’années et ne pose aucun problème de mise en œuvre tant ces outils sont simples d’utilisation. Néanmoins, ces applications sont extrêmement limitées et aujourd’hui la notion d’informatisation des forces de vente se rapproche de l’idée anglo-saxonne de sales force automation ou automatisation des forces de vente : il s’agit, autrement dit, de rationaliser tous les processus qui sont au cœur de la vente. Une telle ambition impose à l’entreprise qui se lance dans un projet de SFA d’agir avec méthode, faute de quoi l’échec est probable : les experts estiment en effet que seulement 30 % des sociétés réussissent pleinement leur informatisation des forces de vente… 1. Définir ses objectifs en fonction d’une stratégie Pourquoi veut-on équiper ses commerciaux d’un outil informatique ? C’est la première question à se poser, car “cela répond encore trop souvent à un effet de mode”, affirme Christophe Dumoulin, directeur associé chez l’éditeur de logiciels Business et Décision. Or, un tel projet doit être mené dans le cadre d’une réflexion stratégique globale. La direction doit ainsi être en mesure de quantifier précisément des objectifs du type : je veux informatiser mes commerciaux pour réduire de 30 % leur taux de visites improductives, pour augmenter de 5 % mes nouveaux clients, etc. Ces réponses permettront de fixer clairement des idées fortes qu’il faudra toujours garder à l’esprit pour conduire le projet. 2. Constituer une équipe de pilotage du projet La volonté d’équiper ses commerciaux d’un outil informatique vient de la direction et le projet doit constamment être porté par le manager qui l’a initié. Cependant, la force de vente doit impérativement y être associée dès le départ. Il faut donc constituer une équipe avec des membres des directions générale, commerciale, marketing et informatique, et des commerciaux eux-mêmes. C’est essentiel parce que les forces de vente sont farouchement indépendantes et ce type de projet fait surgir de fortes résistances au changement. Il n’est pas rare que l’informatique soit vécue comme un moyen de “fliquer”, de contrôler l’activité et l’emploi du temps. “En Europe, le commercial a horreur d’être informatisé, alors qu’aux États-Unis, c’est normal de partager l’information et de suivre un seul et même processus de vente, explique Pierre Carron, associé gestion du capital client chez Andersen Consulting. Il faut donc convaincre les vendeurs.” Associés dès le départ, les commerciaux doivent donner leur avis, mesurer concrètement les intérêts de l’outil et surtout expliquer leurs besoins. Les écouter est donc important, car l’outil final doit faciliter leur travail et non le complexifier. 3. Lister les besoins Un consultant externe et indépendant est alors indispensable : avec l’équipe constituée autour du projet, il tient des réunions régulières afin de définir précisément les besoins auxquels devra répondre l’outil. “Il faut mettre à plat toute l’organisation du service commercial, explique Christophe Dumoulin. C’est, par exemple, regarder comment travaillent les forces de vente : est-ce que tous les commerciaux sont itinérants, ont-ils besoin de prendre les commandes en direct chez le client, doivent-ils faire du relevé de linéaire, etc.” À cette étape du projet, il convient également de ne pas négliger la vision à long terme de l’entreprise : a-t-on l’intention par exemple d’ouvrir un site de vente sur internet ou de mettre en place un call center ? Généralement en effet, l’informatisation de la force de vente n’est qu’une étape d’une stratégie plus large de CRM (customer relationship management ou gestion de la relation client) : pour Xavier Houot, directeur en charge du CRM chez Price WaterhouseCoopers, “il faut penser le projet de SFA comme une brique du CRM, une étape qui fait du commercial l’interface entre le client et l’entreprise”. Pierre Carron estime “qu’on peut commencer avec des projets rapidement opérationnels, par exemple l’informatisation des forces de vente, et poursuivre avec les autres briques ensuite.” Cette vision globale amènera sans doute à améliorer le système d’information de toute l’entreprise, du front-office au back-office (comptabilité, fabrication, etc.). 4. Choisir le progiciel Répondre clairement aux questions précédentes est d’autant plus important que cela va orienter le choix d’un matériel et d’un progiciel. Ainsi, une entreprise dont les forces de vente sont totalement itinérantes devra sans doute choisir des PC portables haut de gamme avec de grandes capacités pour faire tourner un progiciel puissant doté des fonctions classiques (agenda, comptes rendus, etc.) et d’applications plus qualitatives (BDD prospects, édition de propositions commerciales, commandes en direct, informations sur la concurrence, etc.). D’autres commerciaux pourront se satisfaire d’un simple notebook léger, surtout si, par exemple, ils travaillent souvent debout pour faire du relevé de linéaire. Enfin, pour ceux qui vendent des produits complexes, un configurateur sera peut-être nécessaire pour pouvoir paramétrer devant le client le produit et éditer un devis. Il faut donc cibler une dizaine d’éditeurs au maximum, susceptibles de répondre à vos besoins et leur demander de présenter une maquette. Le choix final se fait en fonction des écarts entre le cahier des charges et la pertinence des résultats obtenus. 5. Tester la solution Un mois ou deux sont nécessaires pour tester grandeur nature la solution retenue. Pour cela, on équipe environ 20 % des commerciaux qui partent sur le terrain avec leur micro-ordinateur et la version test du progiciel. Ils font part de toutes les remarques concernant la simplicité d’utilisation, l’ergonomie, les temps de connexion au siège social, etc. Le progiciel sera alors corrigé et adapté selon leurs suggestions. 6. Déployer l’outil C’est la phase ultime du projet. Après avoir été formés durant deux ou trois jours, tous les commerciaux doivent utiliser outil. Si le projet a été mené correctement, ils ne doivent pas le ressentir comme une contrainte. Toutefois, il faut continuer d’être à leur écoute, leurs remarques permettant d’apporter d’autres améliorations mineures. Il en ira ainsi tout au long de la vie de l’outil qui se doit d’être évolutif, en fonction des technologies ainsi que des besoins de l’entreprise et des commerciaux. De cette capacité d’adaptation dépendra la réussite du projet d’informatisation des forces de vente sur le long terme.

Cas concret. Prodirest : “Valider chaque étape” Le logiciel de gestion de commandes des 270 commerciaux nomades de Prodirest avait beaucoup vieilli et la direction a souhaité mettre en place une solution plus performante. “Nous avons rédigé un cahier des charges avec tous les vendeurs, raconte Jannick François, la responsable du développement commercial. Cela nous a permis de choisir le matériel (des portables Panasonic) et le progiciel (Dendrite). Commerciaux et chefs de vente se sont ensuite réunis tous les mois afin de valider le travail de configuration du progiciel.” Six mois plus tard, trois sites pilotes ont été retenus pour tester la solution, “ce qui a permis de faire des ajustements pour bien intégrer l’équipement dans notre système central”. Enfin, cinq semaines après, tous les commerciaux sont partis sur le terrain avec leur équipement. Et là encore, il a fallu réajuster : “On a beau faire des tests, lors de la montée en puissance on découvre toujours des dysfonctionnements, du genre des temps de connexion trop longs, etc.” Depuis février, les commerciaux se familiarisent avec leur nouvel outil, apparemment sans aucun problème.

Ce qu’il faut retenir 1. Définir quantitativementles objectifs d’une informatisation des forces de vente. Ensuite seulement, établir un cahier des charges recensant tous les besoins qui doivent être couverts par la solution. 2. Un projet de SFA se mène en concertation avec les directions de l’entreprise et les commerciaux eux-mêmes : il faut réussir à les convaincre de l’intérêt d’une informatisation et écouter leurs demandes pour que l’ergonomie de la solution soit adaptée à leurs contraintes. 3. Le choix du matériel et du progiciel dépend du cahier des charges fixé. Une fois que la solution a été retenue, elle doit être testée auprès d’un panel de commerciaux de l’entreprise afin de l’améliorer. 4. Le déploiement de la solution n’est pas le point final du projet. L’outil doit en effet pouvoir évoluer en fonction des technologies nouvelles, des objectifs de l’entreprise et des besoins des commerciaux.