Marketing opérationnel : La PLV, facteur d’incitation à l’achat

Plus de la moitié des achats se décide à l’intérieur du point de vente. C’est ce que révèle une enquête réalisée en 1999 par l’Institut européen de la publicité sur le lieu de vente. En moyenne, indique l’étude, un consommateur passe huit secondes devant un produit. Sur des marchés ultraconcurrentiels, se démarquer est donc une absolue nécessité ! Pour ce faire, les entreprises consacrent des budgets substantiels aux outils de communication ad hoc. Ainsi, pour mettre en avant ses téléphones portables au sein de son réseau de revendeurs externes, Siemens alloue à la PLV un quart de son budget global de communication. Perçue comme un outil d’aide à la vente proposée par le fournisseur à son client, la PLV a le vent en poupe. « L’enjeu est d’attirer l’attention du client final, affirme Hervé Pauchon, directeur commercial de l’agence de marketing opérationnel LP2. La PLV est là pour l’inciter à acheter une marque plutôt qu’une autre. » « Elle accroît la visibilité d’un produit, qui se démarque donc de la concurrence », renchérit Philippe Chevallier, directeur commercial de B & W Marketing Group. Les éléments peuvent prendre des formes très différentes – simple mobilier, têtes de gondole, kakémonos, etc. –, mais les supports qui offrent un véritable contenu d’information sur le produit rencontrent le plus large succès : leaflets et échantillons, par exemple. Autant d’outils dont le coût demeure, pourtant, élevé : le prix d’une PLV sophistiquée peut atteindre 4 000 euros.

Rentrer dans ses frais

Pour rentabiliser ces investissements, les entreprises mettent tout en œuvre pour avoir la vedette au sein du point de vente. « C’est le rôle des commerciaux, note Vincent Estager, directeur général d’Ajilon Sales & Marketing (ex-Districom). Entre marques, la concurrence est rude : les revendeurs reçoivent bien plus de matériel qu’ils ne peuvent en disposer dans leur espace de vente. Pour les convaincre de choisir telle PLV plutôt que telle autre, il faut trouver les bons arguments : des “goodies”, par exemple. » Des stratégies de séduction qui prennent la forme de partenariats fournisseur-revendeur. Ainsi, chez Pioneer, les meilleurs distributeurs font partie d’un club. En échange de formations et de conseils personnalisés, ils s’engagent à placer la gamme Pioneer sous les feux de la rampe, au travers d’un corner regroupant des produits phares en essai libre. « Ces espaces nous distinguent de nos concurrents, explique Olivier Humbert, directeur commercial et marketing de la griffe. Nous avons la quasi-certitude que les membres du club vont fournir un effort supplémentaire sur nos produits. » Toujours afin de rentabiliser leurs coûts, d’autres fabricants vendent les éléments de PLV qu’ils créent à l’attention de leur réseau ou lient leur obtention à un minimum de commandes passées. La société Villeroy & Boch, qui commercialise des éléments de cuisine et de salle de bain auprès d’un réseau de grossistes en carreaux et sanitaires, a créé un concept de “shop in shop” réunissant, dans une “maison miniature” de 30 à 50 m2, une vaste palette de produits finis et de matériaux. L’impact sur le client est significatif… Mais l’investissement nécessaire l’est aussi : les revendeurs doivent consacrer 46 000 euros à cet espace témoin « qui, assure-t-on chez Villeroy & Boch, génère une hausse de 10 à 20 % du chiffre d’affaires ».

L’animation : coûteuse, mais efficace

Mais le nec plus ultra, pour extraire le produit de l’anonymat du rayon, demeure l’animation. Fidèle alliée de la PLV, dont elle dope à coup sûr l’efficacité, « elle se prête particulièrement bien à la mise en avant d’articles high-tech ou de produits alimentaires », observe Rémi Gammal, p-dg de Daytona, prestataire spécialisé qui réalise 60 % de son chiffre en animations. Un excellent outil, donc, en dépit de son coût. « Pour une animation de qualité, comptez 150 à 200 euros par jour », estime Vincent Estager. Le secret d’une animation réussie ? « Les hommes ! », répond-il. D’où le rôle crucial du prestataire, qui prendra en charge le recrutement et la formation des animateurs, délestant ainsi l’entreprise de ce fardeau. D’ailleurs, si l’animation tient ses promesses, le retour sur investissement semble immédiat : « Une animation réussie peut multiplier par dix le volume des ventes », assure Vincent Estager. Un avis partagé par Rémi Gammal, de Daytona : « Une animation de deux jours peut multiplier par deux le volume mensuel des ventes. C’est le cas des produits alimentaires en hypermarchés. » Car l’animation possède ses secteurs de prédilection. Rémi Gammal cite les produits à forte rotation (souvent accompagnés d’un bon de réduction), plus particulièrement les nouveautés. « Il s’agit, alors, d’organiser une dégustation ou de remettre un échantillon », explique-t-il. Autre créneau phare : la high-tech. « Ici, l’animateur a surtout un rôle de démonstrateur, indique le porte-parole de Daytona. Dans le secteur de la téléphonie mobile, l’animation est utilisée en permanence. Les grandes enseignes l’exigent des industriels. » On entrevoit, ici, le dernier atout de l’outil : fidéliser les revendeurs en leur offrant l’opportunité de doper leurs ventes. Signe des temps, la méthode, très prisée des géants de la distribution, fait également recette en B to B. Il n’est pas rare, dans ce secteur, de voir un fournisseur convertir ses propres vendeurs en animateurs d’un jour. Une façon ingénieuse de dynamiser ses ventes à moindre frais, l’essentiel du budget étant, alors, consacré au coût horaire des commerciaux et à leurs frais de déplacement.

Témoignage

Raphaël Gonzales, responsable de la communication hors-média de Siemens téléphonie mobile et résidentielle « S’adapter aux besoins du distributeur » « La PLV est, sur un marché aussi concurrentiel que le nôtre, un outil incontournable. » La branche téléphonie de Siemens a donc instauré une politique alliant PLV et animation. « La PLV a une durée de vie limitée. Elle doit donc attirer l’attention tout en respectant la charte de merchandising du distributeur. Nous devons nous adapter aux règles de nos clients. » Des animations sont, en outre, mises en place lors de pics saisonniers (Noël, fête des Mères, etc.). « Les revendeurs comptent sur cela pour générer du trafic supplémentaire dans leur point de vente. L’animation est un excellent complément de la PLV. »

Témoignage

Bruno Philippon, directeur commercial et marketing de Physcience, spécialiste des compléments alimentaires « Une PLV peut tripler le taux de rotation des produits » Physcience possède deux types de clients – les pharmacies et parapharmacies – et mise sur la PLV pour se démarquer. « C’est le principal outil dont nous usons pour accroître notre visibilité. Pour inciter nos revendeurs à mettre en place les éléments que nous leur fournissons, nous les leur livrons préremplis avec nos produits, en réalisant des assortiments par thèmes : minceur, produits capillaires, etc. » Des PLV qui se veulent « originales, et même créatives, car leur place en officine dépend du bon vouloir du pharmacien, souligne le directeur commercial. Pourtant, lorsqu’une PLV est bien exploitée, elle double ou triple le taux de rotation des produits. » La marque propose aux commerçants des miniguides conseils, qu’ils peuvent mettre en libre-service. « Ils sont demandeurs de ce type d’outils, qui leur permet d’informer le public. »