Mettez de la SOLIDARITÉ dans vos CHALLENGES

1 À qui s'adresse le challenge solidaire?

Tout type de challenge peut intégrer un volet caritatif. Et si ce dernier apporte une couleur particulière à votre opération, la mécanique reste la même. S'ajoute à cela qu'il n'existe pas de profil commercial plus réceptif que d'autre. Toutefois, « l'effet motivant est plus fort chez les managers commerciaux que chez les vendeurs », avance Jean-Luc Kastner, directeur de Stonfield, une agence de motivation et de récompense. Selon l'expert, les managers, sans doute plus habitués aux dotations «classiques», perçoivent mieux l'originalité et l'attrait du soutien à une cause. « Il faut également faire attention à l'âge des commerciaux dans le choix du type de dotation, tout comme pour un challenge classique », remarque Frédéric Butikofer, président du Groupe Ming, agence de motivation. Certaines missions caritatives requièrent, en effet, des conditions physiques particulières. Il semble peu raisonnable de confier à une force de vente quinquagénaire le soin de planter des arbres pendant tout un séjour...

Aider à construire une école en Inde ou planter des arbres, le challenge solidaire peut prendre bien des formes...

L'avantage fiscal des dons

Si vous optez pour un don d'argent ou de matériel, sachez qu'une réduction d'impôt est prévue pour les sociétés donatrices. Cet avantage fiscal est égal à 60 % du montant des sommes versées ou des produits donnés, dans la limite de 0,5 % du CA HT de l'entreprise (article 238 bis du code général des impôts).

2 Quelle place accorder au caritatif?

Le challenge solidaire peut prendre bien des formes, en fonction de la place accordée au caritatif! Vos commerciaux seront-ils acteurs de l'action solidaire? Quelle cause allez-vous soutenir? Autant de questions sur lesquelles il va falloir concentrer votre réflexion. Entre le challenge classique et celui intégrant une forte dose de caritatif, il y a de multiples possibilités. Dans le cadre d'une première expérience, mieux vaut éviter de prévoir une récompense trop axée sur cette thématique. « Il est conseillé d'avancer progressivement, aussi bien pour les organisateurs que pour les participants » , prévient Marc Devillard, directeur général de Motivation Factory, spécialisé dans les solutions de motivation. En effet, annoncer à vos commerciaux que, cette année, le concours de vente annuel ne les amènera pas à faire la fête au carnaval de Rio mais à aider des enfants défavorisés dans les favelas risque de les surprendre et d'émousser leur motivation. Mieux vaut donc jouer sur les deux tableaux: gratification pure et soutien envers une cause. A cela, vous pouvez inclure dans le catalogue de dotations des cadeaux en relation avec une cause. Cela peut être, par exemple, des produits confectionnés par des populations locales dans le besoin ou bien respectant une charte de développement durable... « Cette solution offre la possibilité aux commerciaux d'avoir le choix entre des cadeaux classiques et des gains à connotation plus humanitaire », souligne Julien Bucas-Français, gérant de JexlProd, société bretonne spécialisée dans l'organisation de challenges commerciaux. D'une manière générale, les commerciaux se dirigent en majorité et en priorité vers les cadeaux traditionnels. Ils examinent les alternatives en second lieu. Une autre solution consiste à permettre à vos vendeurs de convertir les points gagnés dans le cadre du challenge en don direct à une association. Ce geste reste peu engageant. Car, à moins d'être impliqués à 100 % dans la cause soutenue, les commerciaux suivront modérément le mouvement. Reste que, pour les entreprises rompues à l'exercice, il est possible d'envisager une dotation à but 100 % caritatif, même si cette option n'est pas préconisée par les experts. «Les opérations de stimulation doivent avant tout rester attractives», rappelle Frédéric Butifoker. Quelques heureuses exceptions viennent toutefois confirmer la règle. Certaines sociétés réussissent ce type d'opérations, car elles sont aguerries et leurs équipes ont manifesté un véritable engouement pour cette démarche, même après plusieurs challenges de ce type. Il est alors possible de récompenser ses forces de vente uniquement par une gratification 100 % solidaire, comme par exemple faire don de l'intégralité du fruit des efforts fournis pendant le challenge (lire le cas Chèque Déjeuner p. 32).

Frédéric Butikofer, président du groupe Ming

«Mieux vaut éviter une dotation 1 00 % solidaire, car elle doit rester attractive.»

3 Impliquer les vendeurs

Afin d'obtenir une meilleure adhésion au projet solidaire, rendez vos commerciaux acteurs de l'opération. C'est le cas des challenges pour lesquels le ou les vainqueurs remplissent une mission humanitaire. Il est déconseillé d'offrir le choix au(x) gagnant(s) entre un voyage à but humanitaire, et un autre exclusivement loisir. «Le risque est que le commercial se sente obligé d'opter pour le voyage humanitaire et, finalement, de s'engager à reculons pour un projet auquel il n'adhère pas ou qu'à moitié», souligne Marc Devillard (Motivation Factory). Il est donc largement préférable de dédier une partie du voyage à une activité caritative, tout en planifiant des moments ludiques. Autre piste évoquée par Julien Bucas-Français (Jexlprod): établir un challenge dont les récompenses sont à la fois collectives et individuelles. «Ainsi, vous pouvez prévoir les dotations «classiques» pour la récompense individuelle et laisser la part belle au solidaire pour la récompense collective», illustre-t-il. Une solution d'autant plus efficace que «les actes solidaires sont fédérateurs » , souligne Sylvie Pastre, directrice de Sobeincentive, spécialisé dans le tourisme d'affaires et les opérations d'incentive. Emmener des commerciaux pour monter un projet humanitaire dans un pays défavorisé marquera davantage les esprits, car ce moment aura été partagé avec d'autres collaborateurs. Par ailleurs, vous pouvez jouer sur l'effet de surprise. Frédéric Butifoker (groupe Ming) évoque l'un de ses clients qui a envoyé ses commerciaux vainqueurs en Guyane assister au lancement d'une fusée. Ce qu'ils ne savaient pas, c'est qu'ils allaient aussi tous participer à une opération pour baguer des tortues géantes!

@ MICHEL SZLAZAK

4 Bien choisir sa cause

La décision peut provenir de l'entreprise, ce qui est plus simple car il n'y aura alors qu'un unique choix à faire. C'est souvent le cas pour les groupes disposant d'une cellule mécénat. Celle-ci se charge tout au long de l'année d'établir des contacts avec des associations et se fait solliciter par différents acteurs du milieu caritatif... Mais il est également possible de laisser les participants choisir l'association (lire le cas Barclays p. 26), ce qui les rapprochera immanquablement de la cause soutenue. Mais alors vous risquez de vous éparpiller en multipliant les causes. Or, l'impact est plus fort si tous les efforts convergent vers une seule oeuvre caritative. Dans tous les cas, le choix de la cause à soutenir n'est pas à négliger. Car elle devient la vôtre, celle que vous portez auprès de vos équipes afin de leur insuffler l'envie d'y croire eux aussi.

La première règle à observer est de choisir une cause la plus proche possible de votre secteur d'activité.

«La synergie entre l'entreprise et l'action soutenue est importante, car le choix semble alors évident aux yeux de tous, créant un sentiment d'appropriation chez les participants » , souligne Nicolas Charvet, directeur général de Tematis, entreprise spécialisée dans les voyages d'incentive et de récompense. Par exemple, un industriel du bois participant à un projet de reforestation, ou encore une société en bâtiment aidant à la construction de puits dans des pays en développement...

@ MICHEL SZLAZAK

5 S'appuyer sur des organismes caritatifs

Une fois le domaine d'action choisi, «il est essentiel de s'appuyer sur une structure existante et compétente», souligne Jean-Luc Kastner (Stonfield). Mais le choix d'une association est complexe. «Il n'existe pas de catalogue des nobles causes! », ironise Marc Devillard. Pourtant, les associations et les organisations non gouvernementales (ONG) se comptent par milliers et il faut faire un tri. Plusieurs pistes peuvent vous aiguiller. Vous pouvez, par exemple, vous tourner vers les organisations «sans frontières». En effet, il n'existe pas que Médecins sans frontières: le concept est décliné pour beaucoup d'autres secteurs (Télécoms sans frontières, Avocats sans frontières...). N'hésitez pas à vous renseigner sur la réputation d'une association. Mais ne vous arrêtez pas à la plaquette de présentation et aux témoignages de communication. Pour vous forger une solide opinion, surfez sur Internet à la recherche d'informations non institutionnelles qui vous en diront plus long. « Certaines structures sont affiliées à des partis politiques ou à des entreprises, et tiennent des positions fortes qui ne vous correspondent pas forcément», avertit Jean-Luc Kastner (Stonfield). Vous pourriez ainsi véhiculer des valeurs et des messages allant à l'encontre des vôtres. Ainsi, mieux vaut préférer les organismes caritatifs indépendants de tout mouvement politique. Il est également recommandé de privilégier des organismes locaux, plus proches des causes soutenues et dont les actions et leur portée sont d'autant plus vérifiables. Sachez qu'établir un partenariat avec ce type d'organisme est un travail de longue haleine. «Il faut entre trois et six mois pour monter un projet» , estime Marc Devillard (Motivation Factory). Au cours de vos discussions, veillez à ne pas considérer l'association comme un fournisseur de dotation. « Un partenariat avec une association s'inscrit dans la durée. Il faut montrer un engagement de votre part», souligne Marc Devillard. Ainsi, même si vous décidez de réaliser un challenge à caractère solidaire sur une courte période, il est conseillé d'entretenir tout de même des relations avec l'association.

@ MICHEL SZLAZAK

Marc Devillard,directeur général de Motivation Factory

«Il faut entre trois et six mois pour monter un projet avec une association.»

Le point de vue des spécialistes

Imaginez la rencontre de deux mondes: la vente et le solidaire. Certains pensent à une collision, d'autres à une symbiose. Les avis des agences spécialisées dans la mise en oeuvre d'opérations de stimulation sont partagés sur le sujet. «Je ne pense pas que la dimension solidaire d'un concours de vente puisse avoir de réel impact. Au mieux peut-elle jouer le rôle de cerise sur le gâteau», estime Philippe Villetelle, directeur associé d'Incentive Office. Sylvie Pastre (Sobeincentive) déplore, quant à elle, que «l'humanisme dans le cadre d'actions d'entreprises ne revient pas à donner pour donner mais sert de support de communication. Aussi, la réelle motivation perd de sa noblesse. » Toutefois, plusieurs agences notent une tendance à la hausse pour ce genre d'opérations. «La dimension caritative gagne peu à peu du terrain dans les challenges», remarque Julien Bucas-Français (Jexlprod). Frédéric Butikofer (groupe Ming) observe la même tendance. Quoi qu'il en soit, les challenges solidaires ne sont pas encore une pratique courante dans les entreprises. «Dans beaucoup d'esprits, l'argent reste le facteur-clé de la motivation», explique Nicolas Chantret (Tematis). «Il est vrai que nous recueillons peu de demandes de ce type, reconnaît Marc Devillard (Motivation Factory), avant de tempérer: Ceux passent le cap sont ravis de l'avoir fait et ne reviennent pas sur leur choix. »

6 Comment animer le challenge?

Challenge solidaire ou pas, les règles et les astuces en termes d'animation demeurent les mêmes. L'animation en est même facilitée, car la cause que vous soutenez devient alors votre fil rouge. D'autant que ce type de challenge se prête souvent bien à une communication originale: mise en ligne de photos, témoignages... De quoi faire partager le projet à son équipe. Vous pourriez également être tenté d'élargir cette communication au monde extérieur. La plus grande prudence est de rigueur. «Même si l'intention d'aider est bien réelle, il est inutile et déplacé de s'en prévaloir à tout va », remarque Sylvie Pastre (Sobeincentive), qui déplore le cas d'entreprises pratiquant la communication à outrance. Il faut savoir rester humble au risque de prendre un retour de bâton. Les entreprises ne sont jamais irréprochables, que ce soit en termes de pollution, de business pas ou peu équitable... autant d'aspects moins glorieux qui ressurgissent à trop vouloir parler de soi.

@ MICHEL SZLAZAK

7 Quelle durée choisir?

Si votre opération consiste à donner de l'argent ou du matériel à une association, l'opération ne s'inscrit pas nécessairement dans la durée. Tout comme pour un challenge classique, son efficacité en termes de performance commerciale peut se révéler dès quelques semaines de concours... à condition que la mécanique soit bien calculée. En revanche, il est sans doute plus intéressant de miser sur une durée plus longue dès lors que vous aurez noué des relations solides avec un organisme caritatif. Souvent, les projets que les associations soutiennent, et donc que vous défendez avec elles, sont des missions qui s'inscrivent sur le long terme. Par ailleurs, comme il est plus difficile d'établir des contacts au départ, il serait dommage de ne pas capitaliser dessus. Sans compter qu'il est toujours plus motivant pour vos équipes de voir un projet avancer dans la durée, avec de réels résultats, qu'une opération où l'impact serait éphémère, et donc vite oublié.

8 Les gains escomptés

Immanquablement, ce genre d'opération suscite « un sentiment de fierté et de bien-être chez les participants», comme l'évoquent Julien Bucas-Français (Jexlprod), Marc Devillard (Motivation Factory) et Nicolas Chantret (Tematis). En effet, en donnant l'opportunité à vos équipes d'apporter leur soutien à une cause, vous augmentez leur estime d'eux-mêmes. Vous donnez ainsi une autre dimension à leur travail. «Les vendeurs savent désormais qu'à vos yeux ils ne sont pas que des «machines à réaliser du chiffre» et leurs efforts prennent sens », résume Marc Devillard. Vous pouvez attendre de ce type de challenge de meilleurs résultats que ceux obtenus dans le cadre d'une opération classique. Tout d'abord en termes d'atteinte d'objectifs. Si les commerciaux sont vraiment fédérés à la cause, alors ils se surpasseront. Mais ce n'est pas le seul avantage. Le challenge solidaire contribue aussi à entretenir une bonne image de vous auprès des participants. L'opération devient alors un formidable outil de fidélisation pour vos commerciaux. Par ailleurs, sans pour autant faire partie de l'argumentaire du commercial, l'oeuvre caritative à laquelle votre force de vente aura contribué peut l'aider dans ses relations professionnelles internes, comme avec ses distributeurs dans le cadre de la vente indirecte (lire le cas Bugaboo p. 30). « Le client ne va pas signer de suite pour autant, mais cela facilite le dialogue», précise Nicolas Charvet (Tematis). Un plus indéniable qui vous permettra de vous démarquer de vos concurrents!

Les commerciaux de Barclays pratiquent la prospection solidaire

C'est une animation de challenge pas comme les autres que Barclays propose à ses commerciaux du réseau Clubs Premier. A chaque rendez-vous de prospection décroché par les conseillers, un euro est reversé par la banque britannique à des associations de leur choix.

Au moment où le monde bancaire est tant décrié, Barclays montre, si besoin est, que ses vendeurs ont du coeur. Afin d'inciter les 80 conseillers commerciaux à recruter de nouveaux clients pour ses points de vente haut de gamme, Clément Le Léap, directeur du réseau des Clubs Premier, et ses managers régionaux ont imaginé un nouveau genre de challenge: «Nous souhaitions sortir des sentiers battus avec un challenge original et ajouter du sens à notre démarche commerciale. » C'est au cours d'une séance de brainstorming, en 2009, que les managers jettent les bases du projet: une journée par mois dédiée à la prospection. Celle-ci est animée au travers d'un challenge. Chaque rendez-vous pris à cette occasion par l'un des conseillers déclenche le versement par Barclays d'un euro à une association. «Les sommes reversées ne sont pas déduites de leurs primes, mais font partie du budget communication » , précise Clément Le Léap, qui a pris soin d'expliquer ce point aux commerciaux. Dès lors, le concours permet aux meilleurs de remporter des primes, mais aussi de soutenir une association caritative. Une fois les enjeux compris par la force de vente, celle-ci n'a pas tardé à s'emparer du projet. L'ensemble des commerciaux a, en effet, participé au choix de l'association. Si les managers ont effectué une première sélection suivant leurs connaissances et leurs affinités respectives avec le monde associatif, ce sont les commerciaux, via l'intranet, qui ont élu l'organisme à but non lucratif auquel ils souhaitaient venir en aide. « Il est important d'impliquer les vendeurs dans cette démarche caritative. S'ils ne sont pas consultés et mis au coeur de la réflexion, il y a peu de chances qu'ils accrochent au projet», souligne Clément Le Léap. Au final, les commerciaux ont jeté leur dévolu sur l'association Petits Princes. Celle-ci récolte des fonds afin de réaliser les rêves d'enfants atteints de maladies graves. Portés par ce double défi, professionnel et caritatif, les commerciaux surperforment et le nombre de rendez-vous prospects augmente naturellement. Un succès qui permet à Barclays de remettre un chèque de 3 500 euros à l'association Petits Princes.

Le nombre de nouveaux clients augmente de 25 %

Fort de cette réussite, Clément Le Léap et ses équipes décident d'aller plus loin. « Les réflexes sur les méthodes de prospection étant acquis, nous avons voulu passer à l'étape supérieure » , confie le directeur du réseau. Début 2011, le challenge change de format: alors qu'ils prospectaient une journée par mois, soit 12 jours par an, dorénavant, les conseillers commerciaux s'y attellent un mois entier, soit 22 jours, au total. Le rythme s'accélère et l'esprit de compétitivité s'accentue. En effet, en plus de «jouer» en individuel, les conseillers commerciaux entrent dans une compétition collective interrégionale pour défendre les résultats de leur équipe, mais également pour soutenir une association de leur choix. Chacune des trois régions composant le réseau des Clubs Premier défend un organisme lors de ces journées de prospection. L'équipe vainqueur remet un chèque à l'association, puis en élit une nouvelle pour le prochain challenge. Ainsi, une vingtaine d'associations (lutte contre le cancer, l'autisme ou encore les maladies cardiovasculaires) ont bénéficié du soutien de Barclays depuis le début de l'opération. Là encore, les résultats sont au rendez-vous. En défendant les couleurs d'une association qu'ils s'approprient, les conseillers donnent le meilleur d'eux-mêmes. Le nombre de nouveaux clients augmente de 25 %. Ce qui permet aux conseillers commerciaux de remettre entre 500 et 600 euros par mois aux organisations soutenues grâce à leurs efforts Un pari réussi pour Clément Le Léap. Le challenge est un succès du point de vue économique. « Il faut garder à l'esprit que les objectifs commerciaux restent le but premier de tout challenge » , rappelle le directeur, qui juge que « la dimension caritative de l'opération a indéniablement apporté un plus dans le déroulé du challenge, notamment dans son animation ». En effet, tout au long de ces mois de la conquête, les victoires des uns et des autres sont relayées sur l'intranet avec photos des différentes remises de chèques aux associations. Pour Clément Le Léap, mettre du coeur dans ses challenges commerciaux permet de rendre la prospection - exercice commercial difficile beaucoup plus enthousiasmante.

Grâce au challenge caritatif, Barclays a pu remettre un chèque de 3500 euros à l'association Petits Princes.

 

@ MICHEL SZLAZAK

Des hérissons au service de l'animation

En parallèle des journées dédiées à la prospection, un outil de communication et d'animation pour le moins atypique se révèle efficace. Il s'agit... d'un hérisson! Ou plutôt d'un porte-cartes réalisé à partir d'un livre, vendu au profit du Secours catholique. C'est Stéphane Vassallo, directeur de la région Sud, dont le siège est à Nice, qui a eu l'idée d'intégrer cet objet insolite, découvert sur un marché, dans le quotidien des conseillers commerciaux. Séduit, il n'hésite pas à en commander 80! C'est logé dans une boîte à chaussures et accompagné d'une note explicative que ce nouveau compagnon fait son apparition sur chaque bureau. Difficile pour lui de passer inaperçu, si bien que clients et prospects ne manquent pas de réagir à ce surprenant porte-cartes. Idéal aussi pour rappeler aux conseillers, à tout moment, un des thèmes de leur challenge: la recommandation. Ces animaux de papier jouent ainsi le rôle de pense-bêtes et d'outils d'aide à la relation client. « J'ai trouvé cette idée très originale et elle s'avère efficace, se félicite Clément Le Léap, qui lui aussi a adopté son hérisson. J'ai la chance de travailler avec des collaborateurs créatifs! », se réjouit-il.

@ MICHEL SZLAZAK

Clément Le Léap, directeur du réseau des Clubs Premier de Barclays

« La dimension caritative rend la prospection beaucoup plus enthousiasmante. »

Bugaboo fédère ses équipes autour d'une opération caritative

Bugaboo a impliqué ses commerciaux dans un challenge solidaire au niveau international. Chaque vente au réseau de distribution du fabricant d'articles de puériculture déclenchait un don à une association, tout en augmentant les chances du commercial de partir à New York.

Franc succès pour le challenge solidaire de Bugaboo. Le fabricant néerlandais d'articles de puériculture a imaginé un challenge commercial avec une association qu'il soutient depuis plusieurs années déjà: Red. Cet organisme américain fournit des traitements aux mères africaines atteintes du Sida, afin qu'elles ne transmettent pas la maladie à leur enfant. « C'est une de nos clientes, la princesse des Pays-Bas Mabel d'Orange-Nassau qui, soutenant déjà cette cause, nous a conseillé de nous mettre en relation avec Red», raconte Irene Muller, directrice marketing de Bugaboo. Ainsi, depuis 2005, l'entreprise reverse 1 % du profit réalisé sur chacun de ses produits à cette association. C'est donc tout naturellement que Bugaboo associait cette cause à ses divers challenges pour l'ensemble de ses collaborateurs, tous métiers confondus.

Mêler vente et solidarité

Mais, en 2009, la marque hollandaise souhaite aller plus loin en associant uniquement l'ensemble des commerciaux et son réseau de distribution à cette démarche caritative, et ce au niveau international. «Le concept de Red est de relier la vente et le geste solidaire. Il nous a semblé que ce rapprochement motiverait les commerciaux et donnerait du sens à leurs missions», soutient Irene Muller. D'ailleurs, lorsque l'équipe marketing annonce le concours qu'elle a imaginé, le «Red Bugaboo Challenge», les commerciaux sont enthousiastes.

L'intégralité de la force de vente, soit 70 vendeurs répartis dans le monde entier (Europe, Etats-Unis et Asie-Pacifique), doit vendre le maximum de sacs à langer en six mois, de septembre 2009 à fin janvier 2010. Bugaboo fonctionnant sur un modèle de vente indirecte, ce sont donc les ventes au réseau de détaillants qui sont prises en considération dans le cadre de cette opération. Il s'agit donc pour les participants de convaincre leurs revendeurs. La vente de chacun de ces produits déclenche le versement de points pour le commercial et 1 % du chiffre d'affaires réalisé est octroyé à l'association. Le commercial qui aura vendu le plus de sacs à ses distributeurs remportera un voyage pour deux personnes à New York. Un séjour touristique pendant lequel il visitera également le siège de l'association Red et rencontrera son président.

Le challenge est plus complexe qu'il n'y paraît. En effet, même si le partenariat établi entre l'entreprise et Red remonte à 2005, la force de vente étant éparpillée dans une cinquantaine de pays, tous ses membres ne connaissaient pas l'association. « Nous avons donc profité de notre séminaire commercial annuel de rentrée à Amsterdam pour leur annoncer l'opération et leur présenter en détail l'association soutenue », précise Irene Muller. Une présentation particulièrement soignée. En effet, le succès de l'opération repose notamment sur la force du partenariat entre Bugaboo et Red. Ainsi, afin que les commerciaux adhèrent au maximum à ce projet, un médecin venu d'Afrique explique en quoi leur soutien personnel peut conforter son travail, ainsi que celui de ses confrères, sur le terrain. Par ailleurs, d'autres membres de l'association sont présents lors du séminaire afin de présenter leur cause à la force de vente.

Des distributeurs proches de la cause soutenue

Sur le terrain, les commerciaux n'hésitent pas à expliquer la cause de Red auprès de leurs réseaux de distributeurs. Les dirigeants des points de vente qui le souhaitent peuvent même recevoir la visite d'un membre de l'association afin de bénéficier d'une explication plus approfondie. Une démarche qui a été particulièrement bien accueillie au sein du réseau, à tel point que certains distributeurs se sont engagés auprès de l'association, en reversant une partie de leur chiffre à Red. « Cela ne faisait pas partie de l'opération, explique Irene Muller, mais certains détaillants se sont tellement rapprochés de cette cause qu'ils ont également voulu en être acteurs et la soutenir. »

Le challenge et sa cause solidaire ont su mobiliser force de vente et réseau. En trois mois, les résultats sont sans équivoque. Mathieu Touchet, manager France de Bugaboo, a calculé que, sur la période des trois premiers mois du concours, les ventes des produits Bugaboo ont été cinq fois plus importantes qu'en temps normal, « ce qui montre que tous les commerciaux étaient réellement motivés pour remporter ce challenge et qu'il y a eu un impact très important sur les ventes », analyse-t-il. Grâce aux ventes, 3 000 euros ont ainsi été reversés à l'association en 2009, permettant le traitement de 35 personnes sur un an.

Finalement, à l'issue de ces six mois de challenge, c'est Daniel Borell Castro, commercial Bugaboo en Espagne, qui s'est envolé pour New York. « Ce voyage était fabuleux. Je ne connaissais pas cette destination et j'ai vraiment apprécié la ville », résume le vainqueur. Il ajoute: « C'était très intéressant de rencontrer le président de Red, avec lequel j'ai pu échanger quelques mots. En découvrant leurs locaux new-yorkais, j'ai réalisé que, derrière ce nom associatif, existait un véritable travail de soutien. » Quant à l'effet motivant de cette cause sur les efforts commerciaux, il ne fait aucun doute pour lui: « Le fait de savoir qu'à travers notre travail quotidien, c'est-à-dire vendre, nous pouvions venir en aide à des mères atteintes du Sida et à leurs enfants a été très motivant pour ma part, et je pense que ce fut aussi le cas pour mes collègues. »

Une fois le challenge terminé et les résultats annoncés, l'intranet de Bugaboo a relayé le témoignage et les photos du voyage. « Cela rend l'expérience plus concrète pour le reste de la force de vente », estime Irene Muller.

Le prochain challenge commercial international n'est pas encore élaboré, mais il se peut qu'il revête de nouveau une dimension caritative. « Nous avons découvert que c'est un élément ultramotivant pour nos commerciaux », affirme la directrice marketing de Bugaboo.

Des opérations de mailing ont incité la force de vente à prendre part au challenge.

Repères

Bugaboo
ActivitéFabrication et vente d'articles de puériculture
Chiffre d'affaires 2010 72 millions d'euros
Effectif monde 800 collaborateurs
Force de vente de monde 70 commerciaux

Daniel Borell Castro est le commercial qui a vendu le plus de sacs à langer. Durant son voyage de récompense à New York, il a rencontré le président de l'association Red.

Points forts

Un partenariat solide entre l'association et l'entreprise.
Une implication des commerciaux et du réseau de distribution, par le biais d'efforts de communication.
Un challenge où l'acte solidaire est directement relié à l'acte de vente.

Chèque Déjeuner monte un challenge 100 % solidaire

A l'occasion du premier challenge commercial mis en place pour sa force de vente, Chèque Déjeuner a d'emblée souhaité y apporter une dimension caritative. Un pari osé mais en phase avec les valeurs humaines et sociales de cette société coopérative.

L'équipe gagnante du challenge commercial 2009 du groupe Chèque Déjeuner a reçu un chèque de 4 000 euros. L'ordre n'a pourtant pas été rempli au nom d'un des 40 commerciaux dédiés à l'émission de titres restaurant, mais à celui de l'association que l'équipe soutenait: SOS Villages d'enfants. Une décision originale mais qui correspond à la culture de l'entreprise. Etre en phase avec les valeurs du groupe était, en effet, une des conditions sine qua non dans l'élaboration de ce premier challenge commercial de l'entreprise. Il est vrai que les vendeurs du groupe sont tous des «sociétaires», selon les termes d'Olivier Bernon, directeur des ventes du groupe Chèque Déjeuner pour la fonction publique et les associations. Une distinction qui a son importance, car c'est l'une des spécificités de l'entreprise: il s'agit d'une Scop (société coopérative de production). Autrement dit, les salariés sont associés majoritaires de l'entreprise. « Cette particularité a été déterminante dans l'élaboration de notre challenge, confie Olivier Bernon. C'est parce que nous avons souhaité monter une opération en lien avec nos valeurs - sociales, humaines et collectives - que nous avons opté pour un challenge solidaire. »

Le concours, annoncé lors du séminaire annuel, remporte l'adhésion immédiate des commerciaux. Des réactions qui n'étonnent pas la direction commerciale: «La solidarité fait partie de notre ADN, résume Olivier Bernon, même si cette opération aurait pu être transposée au sein de toute entreprise. » La mécanique de base du challenge reste classique. Si les résultats sont calculés individuellement pour établir les primes de fin d'année, ce sont les régions commerciales qui sont mises en compétition au sein de ce challenge. Ainsi, la région - cinq au total qui enregistre les meilleurs résultats commerciaux sur l'année obtient le privilège de remettre une dotation financière à l'association de son choix.

Le groupe Chèque Déjeuner ayant déjà sa fondation, il aurait été simple de s'y appuyer pour se mettre en contact avec un ou plusieurs organismes caritatifs. Pourtant, cette idée n'est pas retenue. «Nous souhaitions le maximum d'implication de la part de nos équipes. Aussi, ce sont elles qui ont décidé quelle association soutenir » , explique Olivier Bernon. Charge aux commerciaux d'exposer auprès de leurs col lègues les causes qui leur tiennent à coeur, les associations qu'ils connaissent ou celles auprès desquelles ils sont déjà impliqués. Suite à ces présélections, des votes ont lieu dans chacune des régions afin d'élire les cinq associations qui seront soutenues.

L'habillage du challenge, un élément déterminant

L'animation du challenge solidaire est confiée à Ideastim, agence d'incentive. Robin des Bois, héros légendaire du Moyen-Age et figure d'altruisme, est choisi comme thème. « L'idée était de mettre chaque participant dans la peau de ce personnage qui prend aux riches pour donner aux pauvres », explique Bernard Prudhomme, chef de projet Ideastim. Il ajoute: « Les équipes commerciales étant assez disparates en termes d'âge, il fallait choisir une histoire transgénérationnelle. » L'idée de ce fil rouge semble logique et séduisante. Pourtant, en imaginant ce concept, Bernard Prudhomme et ses équipes redoutent que les commerciaux ne jouent pas le jeu et trouvent l'habillage trop infantilisant. Les craintes s'envolent vite face à l'adhésion instantanée au projet. D'ailleurs, les premiers résultats démontrant une participation totale des vendeurs finissent de dissiper les doutes.

Mais, pour ce premier concours, la difficulté majeure est de maintenir l'adhésion et la motivation sur une année entière. Un défi d'autant plus difficile à relever que, durant cette période, les commerciaux n'ont aucun contact avec les associations qu'ils soutiennent, ce qui pourrait pourtant les motiver en période de baisse d'activité. « Les équipes commerciales n'ont pas souhaité avertir les associations que 4 000 euros étaient en jeu, car elles ne voulaient pas leur apporter de faux espoirs », précise Olivier Bernon. Ideastim orchestre donc tous les trois mois des boosters. Ainsi, l'une de ces animations ponctuelles est de se déguiser avec costumes moyenâgeux, puis de se prendre en photo. Les clichés figurent sur l'intranet de l'entreprise et l'ensemble des collaborateurs vote pour la meilleure photo. L'équipe gagnante remporte ainsi des points bonus. Ces petites animations permettent finalement de relancer la dynamique du challenge solidaire et de créer davantage de lien au sein des équipes. Mais ce n'est pas la seule et unique raison, comme le rappelle Olivier Bernon: « Ce concours avait pour principal attrait la recherche de la performance commerciale. C'est pourquoi ces boosters étaient non seulement des stimulants, mais aussi un moyen d'atteindre des objectifs commerciaux, eux, bien réels. »

L'habillage du challenge sur le thème de Robin des bois est repris sur tous les supports: e-mails, intranet...

A l'issue du challenge, 4 000 euros sont offerts à l'association SOS Villages d'enfants, permettant la participation à la construction d'un village à Persan, dans le Vald'Oise. Ce dernier accueille aujourd'hui une cinquantaine d'enfants dans le besoin, âgés de 14 mois à 14 ans. « La remise du chèque a été un moment vraiment émouvant. Alors que la directrice régionale devait le remettre en mains propres, c'est finalement toute l'équipe commerciale de la région Ile-de-France qui l'a accompagnée sur place », se souvient Olivier Bernon, fier du geste citoyen de ses commerciaux, mais également de leurs performances professionnelles. En effet, leurs résultats sur l'année du challenge ont augmenté de 30 % par rapport à l'année précédente. Malgré ce succès indéniable, le directeur des ventes de Chèque Déjeuner ne souhaite pas or chestrer un tel challenge de façon régulière pour ne pas blaser les commerciaux. Et de conclure: « Qu'il soit solidaire ou non, un challenge doit avant tout susciter l'intérêt de tous! »

Le challenge, d'une durée d'un an, est ponctué de boosters tous les trois mois. Pour l'une de ces animations, les commerciaux se sont pris en photo en costumes moyenâgeux, l'ensemble des collaborateurs votant pour la meilleure.

Repères

Chèque Déjeuner
ActivitéEmission de titres de paiement
Valeur des chèques émis1,68 milliard d'euros
Effectif 352 collaborateurs
Force de vente 45 commerciaux