Motivation 4/5. Organiser des miniconcours pour doper rapidement les ventes

Début juillet, les commerciaux terrain de la division véhicules légers de Würth exerçant sur la côte Atlantique ont participé à une opération de motivation coup de poing. « L’objectif, explique Patrick Kauffer, directeur régional des ventes, était d’encourager les revendeurs à reconstituer leurs stocks pour l’été, afin qu’ils ne soient pas en rupture au moment des vacances, période d’intense activité. » Würth, qui organise régulièrement ce type d’opération au niveau régional, n’est pas le seul – loin s’en faut – à avoir adopté ces miniconcours “à la semaine” pour dynamiser sa force de vente.France Télécom aussi en est friand. « Ces opérations, que nous appelons des “rushes”, font partie intégrante des outils de motivation auxquels nous avons recours très régulièrement », explique Cyril Kovarsky, directeur des ventes, en charge du marché des entreprises à Paris. Des challenges éclairs qui complètent idéalement l’arsenal d’outils de motivation que le directeur commercial a à sa disposition, parmi lesquels le variable ou encore les opérations de grande envergure. Qui les complètent, mais ne les concurrencent jamais. Ainsi, à la différence d’un challenge traditionnel, une opération coup de poing est, le plus souvent, initiée par le management intermédiaire, voire par les commerciaux terrain. « La plupart du temps, ce sont les chefs de région qui en sont à l’origine, explique Patrick Kauffer. Je ne fais que valider l’adéquation de leur projet avec la stratégie commerciale globale. » Il s’agit donc d’un outil tactique, émanant du terrain et proche de ses réalités, à la différence du challenge, programmé par les hautes instances de la direction commerciale.

Plus ciblés

Parce qu’il a été pensé localement, le miniconcours suscite donc une adhésion immédiate et entière. C’est également l’avantage de la formule du “pari”, que Xerox propose à ses forces de vente. De fait, si les challenges concernent, en général, l’ensemble des commerciaux, les miniconcours sont très ciblés. « L’ensemble d’une force de vente ne peut pas être mobilisé sur un même rush, insiste Cyril Kovarsky. Si l’on souhaite redynamiser toute son équipe de vente, ce n’est pas un miniconcours qu’il faut mettre en place, mais un véritable challenge de motivation. » Et d’ajouter : « Les rushes peuvent même être totalement isolés, c’est-à-dire avoir été décidés entre un chef des ventes et l’un de ses commerciaux en retard sur ses objectifs ou dont les recouvrements sont difficiles. » Le miniconcours est donc très spontané. La simplicité est, sans aucun doute, l’une des premières conditions de réussite de ces challenges éclairs. On va, par exemple, récompenser les commerciaux qui concluent n ventes, ceux qui atteignent tel chiffre d’affaires ou encore ceux qui prennent x rendez-vous clients. Le miniconcours se distingue également des autres challenges par sa courte durée, qui peut fluctuer entre une demi-journée et deux semaines. « Dans l’informatique ou la bureautique, notamment, nous organisons des opérations de type commando sur une demi-journée, explique Yvelise Lebon, directrice de l’unité marketing et vente des formations intra-entreprises chez Cegos. L’objectif est soit de décrocher des rendez, soit de faire de gros volumes avec une remise importante. » En fait, plusieurs cas de figure se prêtent à ces mini-opérations : retard sur tel ou tel produit à la fin d’un cycle de vente, portefeuille de devis plein mais qui a du mal à se concrétiser, concurrence exacerbée, etc. L’opération coup de poing est également un bon outil pour multiplier les devis lorsque l’entreprise lance un nouveau produit. « Nous y avons aussi recours pour faire du déstockage », précise Patrick Kauffer. Les occasions ne manquent donc pas !

Place à la simplicité

Bien entendu, pour séduire les clients ou prospects, ces opérations s’accompagnent d’un prix attractif ou d’un cadeau client. Les commerciaux sont, eux, récompensés par un chèque-cadeau ou une dotation. Ces actions ponctuelles doivent également s’accompagner d’une animation de proximité, organisée par le middle manager. Et puis, il faut déterminer le bon dosage. « Le rush doit conserver son caractère exceptionnel », insiste Cyril Kovarsky. D’abord parce que si l’on habitue les commerciaux à doser leurs efforts en fonction de ces opérations, ils risquent de perdre toute capacité d’initiative. Et, surtout, parce qu’ils pourraient, à terme, ne plus travailler qu’à coups de récompenses. En respectant ces quelques règles, vous devriez tomber sous le charme de ces miniconcours. Tous ceux qui les mettent en œuvre le confirment : les commerciaux en sont friands !

Témoignage

Sophie Met, attachée commerciale affaires chez France Télécom, sur le marché des entreprises « Les opérations coup de poing sont vraiment très stimulantes » Sophie Met ne tarit pas d’éloges sur les opérations de motivation à la semaine, baptisées “rushes” et mises en place à destination des forces de vente France Télécom. « Ces actions sont extrêmement stimulantes et en parfaite adéquation avec notre activité. » La force de vente entreprises de l’opérateur national fonctionne, en effet, par objectifs trimestriels. « Sur une durée aussi courte, on a besoin d’animations qui valorisent notre réactivité. » L’une des dernières en date visait à atteindre 50 000 euros de chiffre d’affaires en une semaine. Challenge réussi pour Sophie Met ! Ces rushes aident les commerciaux à atteindre leurs objectifs plus sereinement et offrent une rémunération supplémentaire, sans parler des chèques-cadeau, des magnums de Veuve Cliquot, etc. Et puis, les attachés commerciaux participent, à leur niveau, au choix des rushes. « Lors des réunions hebdomadaires, il nous arrive, au vu des résultats et des difficultés rencontrées sur le terrain, de proposer une opération à notre responsable de vente. » Une approche valorisante qui, en outre, permet de s’assurer que ces opérations seront bien accueillies.

Témoignage

Nathalie Taieb, directeur de l’intégration, de la stratégie, des supports vente et de la communication chez Xerox « Le pari, un outil ludique et motivant » Pour motiver, Xerox a un secret : le pari ! Certes, ces opérations de motivation sont plus longues que les challenges éclairs – elles s’étalent sur trois semaines – mais l’esprit en est proche. Concrètement, chaque direction, selon un planning qui lui est propre, peut décréter les paris ouverts. Les commerciaux peuvent alors émettre des propositions à leur hiérarchie : tel chiffre d’affaires – tous produits confondus ou sur une gamme précise – sur telle période et moyennant telle récompense. « Ils nous transmettent les paris, que nous analysons, relate Nathalie Taieb. Nous répondons en tenant compte de l’ambition du pari et en ajustant, si besoin est, la récompense. En vingt-quatre heures, le deal est passé. » Comme pour les opérations commandos, les paris laissent donc une large part d’initiative au terrain. Aucune contrainte n’est imposée. « De ce fait, les paris sont dynamiques, les participants très motivés, ce qui a une excellente influence sur la performance », conclut Nathalie Taieb.

À retenir

- Le miniconcours se conçoit au niveau du terrain et répond à une problématique locale. - La mécanique de l’opération doit être extrêmement simple. - Ce type de challenge ne vise pas l’ensemble de la force de vente, mais une partie seulement. - Il s’accompagne d’une offre spécifique, attractive pour le client. - Dans tous les cas, ce type d’opération doit être ponctuel.