Prospection B to B 3/5. Composez un argumentaire pour chaque prospect

Nous n’avons pas d’argumentaire commercial type, explique Hélène Gallo, la directrice commerciale d’Experian, éditeur de logiciels et fournisseur de solutions informatiques et décisionnelles aux entreprises. C’est impossible, parce que nous avons une offre diverse et que, même lorsqu’elle est packagée, il faut adapter le discours à chacun des prospects susceptibles d’être intéressés. » À l’instar d’Experian, aucune entreprise ne peut plus, aujourd’hui, envoyer un vendeur en rendez-vous de prospection avec un document clé en main où seraient présentés des arguments types. À l’heure de la gestion de la relation client, ce temps-là est bel et bien révolu ! Conséquence : avant d’élaborer un argumentaire, il est impératif de cibler les entreprises à démarcher et d’imaginer ce qui pourrait les séduire. « Bien en amont d’un entretien en face à face, explique Marie-Paule Disquay, consultante et formatrice des programmes vente à la Cégos, il faut d’abord cibler les prospects selon deux critères : leur potentiel et leur accessibilité. » Leur potentiel ? C’est simple : il s’agit du chiffre d’affaires que le prospect peut générer s’il devient client. Les fichiers issus de bases de données fournissent un certain nombre d’indicateurs révélateurs. Par exemple, une entreprise qui vend de la bière pourra étudier des données comme la superficie des débits de boisson, mais aussi le nombre moyen de clients chaque mois, les effectifs de salariés ou le chiffre d’affaires du bar. Ces informations permettront de réaliser une première esquisse du potentiel commercial que peut représenter le prospect. « Mais connaître le potentiel commercial ne suffit pas, reprend Marie-Paule Disquay. Il faut également examiner le critère d’accessibilité, c’est-à-dire recenser les fournisseurs actuels du prospect, observer son implantation géographique. Si le prospect se trouve à 600 kilomètres du commercial le plus proche, on peut évidemment en conclure qu’il ne serait pas rentable d’aller lui rendre visite. » Les multiples éléments à prendre en compte doivent être définis par la direction commerciale, l’objectif étant d’établir des priorités et des critères discriminants. Une fois que cette liste est réalisée et que l’on a compilé les réponses, le croisement de l’ensemble permet d’établir une liste de clients potentiels à démarcher.

L’argument séduction

« C’est un travail essentiel, confirme Hélène Gallo, chez Experian, utile à la prise de rendez-vous. Dès le moment où le commercial appelle le prospect, il doit déjà avoir en tête une ébauche d’argumentaire. Pour décrocher le rendez-vous, il doit, en effet, éveiller l’intérêt de son interlocuteur. » Autrement dit, avant même d’avoir discuté avec le prospect, le vendeur doit savoir, a priori, quel argument va “faire mouche”. « L’objectif est de montrer au prospect que la rencontre avec notre commercial peut être fructueuse et générer un gain financier ou en termes de qualité de service, etc. », précise Hélène Gallo. D’où l’importance du travail d’information réalisé en amont sur le ciblage. Car s’il n’est pas un minimum informé, il y a fort à parier que le commercial essuie un refus poli, mais ferme. Il ne faut pas oublier que changer de fournisseur, pour une entreprise, entraîne de profonds bouleversements. C’est ce que résume Marie-Paule Disquay en expliquant que l’argumentaire de prospection est radicalement différent d’un argumentaire classique pour un client existant : « Quand on essaie de conquérir un nouveau client, il ne faut jamais perdre de vue que l’on est un outsider et qu’il va falloir convaincre. » En la matière, il n’y a pas de recette miracle, mais malgré tout une technique unanimement recommandée et utilisée. « Il faut ouvrir le face-à-face par une brève présentation de l’entreprise, explique Gérard Aubin, consultant. Il s’agit simplement de planter le décor avant d’embrayer, le plus vite possible, par des questions ouvertes. » C’est ainsi que procèdent les commerciaux chez Experian. « Nous amenons nos prospects à exprimer leurs besoins en les faisant parler de leur entreprise, de leur activité, de leurs problèmes », relate Hélène Gallo.

« Analyser, rechercher, accentuer »

Pour Marie-Paule Disquay, cette méthode porte un nom : ARA, pour Analyse de la situation, Recherche d’une faille et Accentuation de cette faille. « Analyser, explique-t-elle, consiste à poser des questions relativement neutres au prospect pour avoir une vue d’ensemble de son secteur et de sa problématique. » La recherche d’une faille est une phase plus délicate, parce qu’il faut alors comprendre, au travers des réponses de son interlocuteur, ce qui pèche dans son organisation. L’idée est, en réalité, de détecter un besoin latent que le prospect n’exprime pas forcément comme tel. Par exemple, s’il évoque à plusieurs reprises des délais trop longs entre le moment où ses clients passent une commande et celui où ils sont livrés, le commercial doit essayer de savoir si ces retards sont dus à un non-respect des délais par l’actuel fournisseur. Si tel est le cas, toute la difficulté consiste à en faire prendre conscience au prospect. Pour cela, il faut “accentuer la faille”. Et c’est là que le commercial doit déployer tout son art. « Il faut semer le doute dans l’esprit du prospect, explique Marie-Paule Disquay. Le vendeur doit lui faire un peu mal en mettant le doigt sur les problèmes. » Mais attention : cela doit être progressif et tout en douceur, pour ne pas “braquer” l’interlocuteur. Si l’on va trop loin dans la remise en cause, on peut perdre la vente. Un bon moyen de réussir cette étape est de proposer rapidement des solutions au prospect. « Il s’agit de lui dire : “Si j’ai bien compris, vous avez tel problème, eh bien, nous avons telle solution à vous proposer” », résume Gérard Aubin. Le commercial doit-il, à ce moment-là, parler du fournisseur actuel du prospect ? Pas nécessairement, répond-on chez Experian. « Je ne recommande pas cela à mes commerciaux, explique Hélène Gallo. Je préfère que les vendeurs évoquent ce que nous pouvons apporter au prospect. Implicitement, sans jamais “taper” sur le fournisseur concurrent, ils illustrent ce qui nous différencie. » Il faut donc faire preuve d’une certaine subtilité. « De toute façon, renchérit Hélène Gallo, si le commercial a bien fait son travail, il a amené le prospect à verbaliser lui-même les problèmes avec l’actuel fournisseur. Il est donc inutile d’aller plus loin, au risque de se décrédibiliser. » Concrètement, l’argumentaire commercial s’élabore donc au fil de la – ou des – rencontres avec le prospect : il doit, en permanence, être adapté et ajusté aux besoins de celui-ci. Une fois que ces différentes phases sont achevées – et elles peuvent prendre plusieurs mois dans le cas de produits et services complexes ou financièrement lourds –, il faut faire une proposition concrète au client qui, si le commercial a bien fait son travail, doit l’accepter.

Témoignage

Hélène Gallo, directrice commerciale d’Experian, éditeur de logiciels et fournisseur de solutions informatiques et décisionnelles aux entreprises « Être créatif pour proposer une solution à chaque prospect » Chez Experian, la prospection d’un client peut durer longtemps, car les projets informatiques ou technologiques vendus sont complexes et nécessitent un investissement important. Entre chaque rendez-vous chez le prospect, des réunions sont organisées entre le commercial qui démarche, sa direction et un collaborateur de l’avant-vente. « C’est un petit comité, explique Hélène Gallo, qui est chargée d’élaborer un plan d’action et un argumentaire qui va séduire le prospect, lui montrer que notre offre est en adéquation avec ses besoins afin d’augmenter les chances de réussite de l’affaire. » L’argumentaire s’élabore donc en équipe au fil des rendez-vous. « Nous ne pouvons apporter une réponse standardisée et unique : les arguments commerciaux évoluent pour un produit identique, mais que l’on va vendre à plusieurs clients. »

À retenir

- L’argumentaire doit être adapté à chaque prospect, ce qui suppose de le connaître en amont et, pour cela, de disposer d’une base de données correctement renseignée et qualifiée. - En rendez-vous face à un prospect, il est essentiel de l’écouter dans un premier temps afin de comprendre ses besoins et, surtout, de l’amener à les exprimer clairement. - Une fois que le prospect a exprimé un besoin, le commercial doit trouver des arguments pour apporter une solution concrète. Il ne s’agit surtout pas de dénigrer le fournisseur concurrent, mais de montrer que ce que l’on propose au prospect est plus intéressant pour lui.