Réaliser une veille commerciale sur Internet

Depuis longtemps, les entreprises sont conscientes de la nécessité d’assurer une veille stratégique pour être vraiment concurrentielles. Parmi tous les outils qui permettent de réaliser une veille efficace, Internet est en passe de s’imposer comme l’un des plus rapides et surtout des moins coûteux, car de plus en plus d’entreprises se servent de ce canal pour communiquer. Elles se dévoilent donc plus que jamais. Mais attention, ce type de veille ne doit pas se substituer aux autres, il en est juste le complément et répond surtout aux besoins spécifiques de certains services de l’entreprise (commercial ou marketing). La Toile présente en effet l’avantage de fournir une grande quantité d’informations accessibles immédiatement et gratuitement. Mais, organiser une veille stratégique sur le Net nécessite d’agir avec méthode au risque d’être submergé d’informations inutiles et obsolètes. 1. Définir précisément ses axes de veille On ne fait pas de la veille pour faire de la veille, et encore moins pour tout surveiller. Cela doit servir un but bien précis. Le média Internet se prête particulièrement bien à la veille concurrentielle. C’est une mine de renseignements pour qui sait l’exploiter efficacement. Il permet de garder un œil sur les sites de concurrents ou de réaliser de la surveillance de produits. C’est également une bonne opportunité pour scruter la presse. Internet peut également s’avérer utile pour surveiller ses clients, utilisation souvent négligée par les entreprises. C’est un bon moyen de suivre, par exemple, les politiques tarifaires de ses fournisseurs ou de se tenir au courant des fusions ou acquisitions qui peuvent modifier le marché. Dans leur activité quotidienne, directeurs commerciaux et marketing peuvent aussi être amenés à suivre de près les taux et indicateurs de tendance des marchés. Internet peut les y aider en leur apportant une information fraîche et fiable. La mise en place d’une veille stratégique sur le Web commence donc par une bonne définition des axes de surveillance. Une fois ce travail accompli, encore faut-il hiérarchiser ces axes pour ne pas prendre le problème à l’envers ! 2. Identifier ses sources d’information L’identification des sources d’information est une étape cruciale dans l’organisation d’une veille. C’est à cette occasion que l’on constitue un “bookmark”, sorte de répertoire qui recense tous les sites à surveiller. Ces derniers peuvent être de plusieurs types : portails secteurs, places de marché (qui achète quoi, qui propose quoi ?), sites institutionnels sur lesquels sont souvent mis en ligne les dossiers et communiqués de presse. La veille passe aussi par l’identification de forums de discussion, très utiles pour se tenir au courant des avis et des éventuels mécontentements des internautes à l’égard d’une marque ou d’un produit en particulier. Cela offre aux entreprises l’occasion de mesurer la satisfaction de leurs clients ou, à l’inverse, de connaître les attentes des prospects à l’occasion d’un lancement de produit par exemple. Un bémol tout de même en ce qui concerne les forums : les rumeurs y prolifèrent très rapidement. Pour identifier les sources d’information qui nourriront la veille, il faut également recenser les mailings listes des concurrents, riches en contenus et souvent synthétiques, qui offrent une possibilité supplémentaire de se tenir au courant des évolutions importantes dans les stratégies commerciales des entreprises. 3. Rechercher et collecter les informations Une fois les sources identifiées, la phase de collecte des informations peut être amorcée. Il existe un grand nombre d’outils et de méthodes permettant de faire de la recherche d’informations sur le Web (voir encadré). Les annuaires et les moteurs de recherche permettent d’avoir une vue d’ensemble des sites, mais les informations ne sont malheureusement pas toujours pertinentes. Pour ratisser plus large, utilisez les métamoteurs qui vont, eux, naviguer sur plusieurs moteurs et annuaires à la fois. Cependant, d’autres outils plus performants offrent la possibilité de cibler précisément les informations recherchées. C’est notamment le cas des métamoteurs “off line”, sur lesquels il est possible de paramétrer des mots-clés, des requêtes, des recherches spécifiques, des paramètres de fréquence de surveillance (tous les jours, toutes les semaines, etc.). Lorsque l’on utilise ces logiciels, ces derniers envoient des alertes dans la messagerie dès que surviennent des changements dans les sites surveillés. Enfin, ces tonnes d’informations glanées, il reste à les analyser, les synthétiser et, par-dessus tout, à les rediffuser à la personne de l’entreprise qui pourra en faire le meilleur usage. Ce n’est qu’à ce prix qu’une veille stratégique sur Internet s’avérera véritablement efficace et rentable.

Les outils Les annuaires : www.yahoo.fr, www.francite.fr, www.go.com Les moteurs de recherche : www.voila.fr, www.altavista.fr, www.lycos.fr Les métamoteurs “on line” : www.deja.com, www.metacrawler.com www.profusion.com Les logiciels : Copernic pro, Mind It, URL y-warning, Pericles, QueryN Metasearc, Qwam

Pour en savoir plus Voici quelques ouvrages pratiques pour vous documenter sur la mise en place d’une veille efficace : La veille stratégique, d’E. Pateyron, éd. Economica Intelligence stratégique sur internet, de C. Revelli, éd. Dunod Trouver l’information sur Internet, de O. Andrieu, éd. Eyrolles Il existe également des revues spécialisées (Veille, e-stratégie) et des sites Internet (www.abeille.org, www.veille.com) Vous pouvez enfin vous adresser à des spécialistes de la veille stratégique sur le Web : Cybion (Boulogne 92), Digimind (Grenoble 38), Mediaveille (Le Rheu 35)