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Concevoir un programme de fidélisation B to B en 5 étapes

Créer un programme de fidélisation en B to B relève d'un projet stratégique de fond impliquant toute l'entreprise. Pour être efficace, un tel système doit s'adapter aux différentes typologies de clients.

1 Etablissez un état des lieux et segmentez votre fichier clients

Avant de vous lancer, prenez le temps de la réflexion sur les enjeux de votre futur programme de fidélisation. Les directions générales, marketing et commerciale doivent travailler ensemble sur ce dossier. Premier chantier de fond: opérer un état des lieux du marché et de la concurrence. Vos clients bénéficient-ils de programmes de fidélisation proposés par vos concurrents? Si tel est le cas, quel est leur contenu? Quels sont leurs points forts et leurs points faibles? Deuxième chantier: la segmentation de vos clients. Est-il nécessaire de leur proposer à tous un programme de fidélité, ou est-il plus rentable de le réserver à une élite. Il s'agit d'identifier vos petits, moyens et gros clients en les classant selon le chiffre d'affaires qu'ils rapportent à votre entreprise. Deux à trois ans de statistiques seront utiles pour réaliser ce travail. «Vous observerez ainsi, au fil des années, comment évoluent vos clients», conseille Eric Lebailly, directeur général du cabinet de conseil en management Orga Consultants. Les très bons clients d'hier le sont-ils encore aujourd'hui? Si vous constatez que 20% de vos meilleurs clients de l'année dernière ne le sont plus un an après, c'est que votre taux de fidélisation, sur ces derniers est mauvais. «C'est alors que vous déciderez de mettre en place une politique de rétention de vos gros clients. Si, au contraire, leur fidélisation est bonne, vous envisagerez une politique d'attraction sur une autre frange de votre clientèle. En somme, la segmentation structurera votre programme», poursuit l'expert d'Orga Consultant. Parallèlement, recueillez les attentes et les besoins de vos clients en matière de fidélisation. Etablissez un questionnaire sur l'évaluation de votre qualité de service. Vos commerciaux le soumettront à un pourcentage représentatif de vos clients. «On réalise souvent que les attentes des meilleurs clients sont bien plus fortes que celles des petits. En somme, un bon client a conscience de sa position de «bon client». S'il dépense de l'argent chez vous, il s'attend à être fidélisé le mieux possible!», remarque Eric Lebailly. Enfin, demandez-vous durant cette phase d'analyse quelle est la mission de fond de votre programme dans votre relation avec vos clients et en quoi il servira les valeurs de votre entreprise et de votre force de vente. Ce travail de préparation est indispensable pour vous éviter de partir sur une mauvaise piste.

2 Construisez l'armature du programme en impliquant toute l'entreprise

Une fois toutes ces données en main, concevez une équipe projet, avec des membres différents de l'équipe précédente, formée, elle, pour concevoir la stratégie du projet. Ce nouveau groupe doit être plus opérationnel, mais toujours composé de représentants de différents services. Sollicitez la direction administrative et financière pour assurer un suivi des budgets; la direction marketing pour élaborer les actions de relance; la direction commerciale, pour faire de votre programme un outil d'aide à la vente (intégrez les commerciaux à ce groupe); la direction informatique et, dans certains cas, la direction logistique. Les réunions rassembleront tout ou une partie de ces collaborateurs, selon l'ordre du jour. Cette équipe porte la charge de la conception même du dispositif. Pour bien aborder cette étape, sachez que le trio gagnant d'un programme de fidélisation en B to B est la reconnaissance/ valorisation, la récompense et le relationnel. «La valorisation seule revient à de la communication, la récompense seule se borne à une politique de stimulation. Mêler les deux contribue à concevoir un programme solide», estime Guillaume Chollet, p-dg de Loyalty Expert, agence spécialisée en fidélisation et développement des ventes B to B. Côté reconnaissance et valorisation d'abord: ne craignez pas de concevoir un programme qui reconnaît la valeur du bon client. «Le programme doit réévaluer vos services, les réhabiliter, les valoriser. Il doit établir des différences entre vos clients. Ils ne dépensent pas tous la même chose chez vous, ils n'ont donc pas tous droit aux mêmes avantages», insiste le dirigeant de Loyalty Expert. Cette différenciation s'illustrera de façon dynamique par la création de niveaux (or, argent et bronze par exemple) afin «de générer chez eux l'envie d'avancer dans le programme», suggère Guillaume Chollet. Si vous travaillez dans le BTP, par exemple, un maçon de «niveau or», disposera d'avantages tels que la réservation de ses matériaux en amont de sa visite chez son négociant et leur chargement dans son camion à son arrivée. C'est à ce stade que vous concevrez la liste des avantages à accorder à vos différents niveaux de clients: numéro spécial pour accéder à des renseignements juridiques et fiscaux, sessions de formation, etc. «Les services doivent conduire à valoriser le client et non seulement à le récompenser», met en garde Guillaume Chollet.

3 Adaptez la récompense en tenant compte du profil de chaque client

La question des récompenses accordées à chaque type de clients, joue, elle, sur un autre registre: elle doit se poser en fonction du contexte culturel de votre marché. Quelles sont les pratiques du secteur? Comment vos concurrents récompensent-ils leurs clients? Sont-ils élitistes dans leur façon de concevoir leur programme, en ne privilégiant qu'une frange de leur clientèle? Ou, à l'inverse, ont-ils plutôt choisi de récompenser tout le monde. «Quoi qu'il en soit, capitalisez sur les habitudes du secteur et surtout faites mieux ou aussi bien que vos compétiteurs», conseille François Tastet, directeur général de Business Lab, une web agency spécialisée en e-commerce et stratégies nouveaux médias qui a conçu plusieurs programmes de fidélisation sur le Web. Adaptez également la collecte de points générés par le programme au profil des clients. Créez, par exemple, quatre niveaux de points: de 0 à 1 000 points, de 1 000 à 10 000 points, etc. A chaque fourchette doit correspondre un type de cadeaux. Etablissez ensuite un simulateur de points pour entériner le coût de votre système, puis travaillez l'instinct de chasseur du client. Multipliez les opportunités de lui faire gagner des points et concevez un catalogue de plusieurs milliers de produits pour répondre à la diversité des profils de vos clients, sans vous limiter. Evitez, enfin, de clore le décompte des points en fin d'année, «votre programme perdrait de son impact, assure Guillaume Chollet, qui conseille également de ne pas monnayer les points contre des chèques cadeaux. Le point est la traduction d'une valeur émotionnelle. Il trouvera sa valeur lorsque le client le transformera en cadeau. S'il est négociable contre un chèque, la dimension émotionnelle s'effondre! En parlant d'argent, la notion de fidélisation se perd au profit de la relation purement commerciale.» Quant aux remises en fin d'année, elles doivent faire partie des conditions générales de vente et non du programme de fidélité.

4 Faites du programme un outil d'aide à la vente pour vos vendeurs

Une fois le programme conçu, testez-le sur une portion de vos clients. Tirez-en les conséquences après quelques mois et ajustez si le besoin s'en fait sentir. Vous pouvez ensuite communiquer massivement, en interne d'abord, à commencer par vos forces de vente. Concevez des formations d'une journée sous forme de quiz, permettant aux vendeurs de s'approprier précisément la mécanique et le fonctionnement du programme. Ils apprendront ainsi comment l'utiliser sur le terrain. «Au moment venu, vos commerciaux pourront ainsi brandir l'argument du programme de fidélité pour encourager l'achat chez un client, suggère François Tastet de Business Lab. Motivez-les sur le sujet. S'ils perçoivent que le programme n'est pas un simple outil éphémère mais un sujet de fond pour l'entreprise, ils saisiront alors ses enjeux et son impact sur leur travail.» Yann Emilian, directeur général adjoint d'Affinion International, spécialiste de la fidélisation client, conseille d'instaurer un suivi managérial rapproché sur le sujet. «Il convient de revenir régulièrement sur les messages et les fondements-clés de votre programme en accompagnant vos équipes sur le terrain. Vous pourrez ainsi mesurer l'évolution de la relation client depuis la mise en place du programme.» Ce dernier enrichit en effet le lien client, une notion immatérielle que vous ne mesurerez que sur le terrain. Enfin, alertez les premiers intéressés, les potentiels adhérents du programme: vos clients. François Tastet de Business Lab conseille de mettre en scène le lancement en créant, par exemple, un clip vidéo de trente secondes exposant les objectifs du programme, son fonctionnement et ses avantages. Pourquoi ne pas concevoir également un site web pour le lancement ou organiser une campagne de marketing direct? «Le lancement du programme doit être un événement dans la vie du client. Il est fondamental qu'il se passe quelque chose au départ», insiste l'expert. Pour en faire un véritable outil d'aide à la vente pour vos commerciaux, vous pouvez également intégrer une nouvelle brique à votre outil CRM concernant les données du programme. L'information partagée permettra aux vendeurs de préparer leurs visites. Concevoir des carnets de visite, suggérant les produits à pousser et informant le commercial sur l'actualité du client au sein du programme, peut aussi s'avérer utile. Vous pousserez alors le relationnel pour générer plus de business. Yann Emilian d'Affinions International conseille même de concevoir challenges et primes en lien avec le programme. «L'animation de la force de vente sur le sujet constitue l'une des clés de sa réussite, assure l'expert. Les commerciaux se forgent, grâce au programme, une nouvelle expérience de la vente. Le programme change la donne entre le vendeur et son client. Il permet de sortir d'une relation purement business.»

5 Animer le programme au jour le jour avec rigueur

Nommer un responsable du programme permet d'en assurer sa pérennité. Il sera d'autant plus efficace s'il est suivi avec rigueur. Un comité de gestion se réunira une fois par mois pour analyser son bon fonctionnement. Il mesurera, par exemple, le ROI des opérations promotionnelles et l'efficacité des actions entreprises dans le cadre du programme. Assurez des rendez-vous réguliers avec les membres du programme de fidélité. Le client doit interagir et comprendre le programme auquel il adhère. Chaque mois, proposez au moins un événement. «Pour fixer la périodicité des contacts, fondez-vous sur la fréquence des relations que votre entreprise entretient avec ses clients», conseille François Tastet de Business Lab. Pour les toucher, variez les outils: magazine, site web, invitation à un salon, petit- déjeuner, forum web, etc. «A travers ces médias, montrez au client qu'il est unique. Il faut qu'il soit motivé pour évoluer dans le programme. Un petit client doit se sentir bien en tant que tel!», encourage Guillaume Chollet. Question budget, votre programme peut représenter de 0,5 à 5% de votre CA global. Difficile d'évaluer son ROI, «il faut au moins trois ans pour juger de l'efficacité et des retombées financières d'un programme, on ne s'engage pas dans un programme de fidélisation à la légère», met en garde Eric Lebailly d'Orga Consultant. Mais il existe un indicateur-clé pour en mesurer l'impact: l'évolution du CA réalisé par vos clients adhérents, comparé à celui généré par ceux qui sont en dehors du programme.

François Tastet, directeur général de Business Lab

«Vos commerciaux pourront brandir l'argument du programme de fidélité pour encourager l'achat chez un client.»

Comptez entre 6 et 9 mois pour créer un programme de fidélisation B to B

- La pré-initialisation: 2 à 3 mois pour définir la stratégie, le budget et la mécanique et travailler sur la segmentation et le marché.
- L'initialisation: 2 à 3 mois pour mettre en place le groupe projet et lancer les premiers tests du dispositif.
- La production: 2 à 3 mois pour communiquer en interne auprès de la force de vente - la former si nécessaire -, auprès des fournisseurs et des clients.
- Gestion et animation: aussi longtemps que votre programme de fidélité vivra!

Yann Emilian, directeur général adjoint d'Affinion International

«Le programme aide les commerciaux à voir au-delà d'un objectif purement business.»

Eric Lebailly, directeur général d'Orga Consultant

«C'est la segmentation de vos clients qui va structurer votre démarche de fidélisation.»

Chaffoteaux crée un plan de fidélisation qui aide les artisans à mieux vendre

La refonte totale du programme de fidélisation de Chaffoteaux, destiné aux artisans chauffagistes, a multiplié les adhésions. Particulièrement intéressés par l'aide à la vente, ceux-ci bénéficient d'une boîte à outils en rejoignant le club «Pro Chaffoteaux.»

Chaffoteaux a opté pour un programme apportant une aide aux artisans dans leur travail de tous les jours, afin qu'ils répondent mieux aux questions de leurs propres clients, des particuliers.

Pour se positionner sur les nouvelles technologies, Chaffoteaux a organisé un road show avec 600 négociants et 1 500 installateurs chauffagistes.

Ca bouillonne chez Chaffoteaux! Et pas uniquement dans les chaudières du constructeur. Au sein de la direction commerciale, en partenariat avec l'agence B Flower, les séances de réflexion ont permis de créer un nouveau plan de fidélisation destiné aux artisans chauffagistes. Le résultat s'appelle Pro Chaffoteaux et son objectif principal est d'accompagner les installateurs chauffagistes dans la vente des énergies renouvelables. Un programme qui voit le jour en septembre 2007, au moment du lancement par l'industriel de ses nouvelles solutions de chauffage utilisant les énergies renouvelables. La marque souhaite alors se repositionner sur ces technologies. Aussi, Chaffoteaux organise un grand road show dans toute la France pour rencontrer 600 négociants et 1 500 installateurs chauffagistes. Un lancement en grande pompe!

«Pour protéger notre marché et fidéliser nos revendeurs, attaqués par de nouveaux acteurs comme ceux vendant des pompes à chaleur, nous devions frapper fort pour fidéliser nos revendeurs», argumente avec vivacité la directrice marketing du chauffagiste, Nathalie Jorandon.

Un programme technique

Comme tous les industriels du secteur disposent déjà d'un club réunissant leurs meilleurs clients, Chaffoteaux a dû faire preuve d'originalité pour se différencier. La société a ainsi décidé de construire un programme qui apporte une véritable aide dans le quotidien des artisans et ce, afin qu'ils répondent mieux aux questions de leurs propres clients: des particuliers. Voilà pourquoi ils ont accès à des sessions de formation aux nouvelles technologies proposées par Chaffoteaux ainsi qu'à des fiches techniques détaillant les caractéristiques des produits, directement depuis un site web qui leur est réservé. Grâce à cette boîte à outils, les artisans se disent plus à l'aise face à leurs clients pour vendre les offres écologiques de Chaffoteaux.

Deuxième pilier du programme: aider les installateurs à gagner des affaires et donc à se faire connaître. Les artisans peuvent donc publier des annonces presse personnalisées, fournies par Chaffoteaux, dans les médias locaux, imprimer des invitations à des journées portes ouvertes, etc. Le site internet grand public du constructeur propose, lui, un outil de géolocalisation des artisans partenaires. Une façon d'orienter les particuliers à la recherche d'un installateur, en premier lieu, vers les adhérents du programme. Et pour aller toujours plus loin dans cette optique, le centre d'appels de Chaffoteaux identifie des opportunités d'affaires qualifiées, qu'il transmet aux artisans membres du programme de fidélité. Mille adhérents au programme de fidélité se connectent régulièrement sur le site dédié, qui permet un accès centralisé à l'ensemble des outils. Et le succès semble être au rendez-vous puisque Chaffoteaux continue de recruter et envisage de compter quelque 200 membres de plus d'ici à la fin de l'année 2009. «Les artisans se sentent valorisés et reconnus car ils ont à leur disposition des outils qui alimentent leurs affaires», explique la directrice marketing.

Mais à côté de ces fonctionnalités très pratiques, Pro Chaffoteaux comporte aussi un volet de récompense des membres fidèles. Un système de points permet aux artisans de convertir leurs achats en cadeaux. Il leur suffit d'envoyer leurs factures à Chaffoteaux dans un délai d'un an. Le catalogue cadeaux de Pro Chaffoteaux compte environ 500 dotations. Deux tiers sont des outils pour les artisans: une enseigne lumineuse ou une mallette de pièces détachées par exemple sont échangeables contre des points. Le reste est composé de cadeaux classiques. Pour assurer la promotion de ce programme de fidélité, Chaffoteaux envoie aux artisans membres une newsletter tous les mois et demi. Elle comporte des informations marchés et produits utiles aux artisans. En juin, par exemple, la régulation thermique était mise en avant grâce à des expertises et une information sur les derniers chiffres du marché. Grâce à cet outil les artisans ont accès à des informations techniques sans cesse renouvelées, à de nouvelles formations, ils disposent de la liste des nouveaux cadeaux intégrés dans le catalogue, etc.

Les adhérents au programme de fidélité se connectent régulièrement sur le site dédié, permettant un accès centralisé à l'ensemble des outils proposés par le Club.

Parmi les services offerts aux adhérents du club: la création, pas à pas, d'une plaquette commerciale.

Aux commerciaux de doper les adhésions à Pro Chaffoteaux

Fort de sa richesse, ce programme est même devenu un outil de recrutement d'installateurs. Ce sont les 50 commerciaux de la marque qui prennent la décision d'intégrer un artisan au sein du club. Le marketing se contente d'avaliser leurs décisions. A la disposition de la force de vente terrain, une série d'outils: une présentation Power Point de Pro Chaffoteaux et un pack de bienvenue comprenant le catalogue cadeaux et des codes d'accès au site web. Et pour faire de Pro Chaffoteaux un argumentaire de relance du client ou l'objet d'une visite, le CRM comprend une brique consacrée au programme de fidélisation. Les commerciaux ont donc accès aux données du programme. Ils savent quelles ont été les dernières commandes du client ciblé, combien de points il a engrangé, quels cadeaux lui ont été offerts. Avec ces informations, le commercial peut alors motiver à sa guise l'installateur au sein du programme de fidélité.

Coiff'idis conçoit un programme évolutif pour fidéliser les coiffeurs

Coiff'idis vient de créer son programme de fidélité pour renforcer sa position de second fournisseur des salons de coiffure. Un système pragmatique, qui joue sur les possibilités d'évolution de ses membres, en fonction de leurs commandes.

Les coiffeurs le valent bien! Coiff'idis, grossiste en matériels et produits pour les salons de coiffure, a donc créé pour eux un programme de fidélisation sur mesure baptisé Coiffeur Collection. Après 18 mois d'existence, le dispositif démontre déjà son efficacité. Une des clés de son succès: un système évolutif, qui incite les salons de coiffure à faire plus de business avec Coiff'idis pour profiter d'avantages toujours plus exclusifs. Lorsqu'il adhère au programme, le coiffeur bénéficie d'un statut de base qui, au fur et à mesure des achats, peut se transformer en «Silver» ou «Gold». Le nouveau statut s'acquiert au 1er janvier, après avoir calculé le montant dépensé pendant l'année écoulée. Lorsqu'il atteint le niveau Silver, le coiffeur accumule automatiquement 25% de points en plus lors de ses achats et 50% au niveau Gold. En outre, chaque niveau permet d'accéder à de nouveaux services, tels que des stages de formation de plus en plus complets ou des outils d'animation du point de vente (PLV, ILV, etc.). Enfin, quel que soit le statut dont bénéficie le coiffeur, il peut dépenser ses points acquis lors des commandes passées à Coiff'idis dans un catalogue cadeaux proposant une centaine de références.

Un catalogue cadeaux d'une centaine de références pour les coiffeurs adhérents.

Montée en puissance

En un an, le programme a enregistré 237 adhérents Gold et 337 Silver, soit environ 19% de l'ensemble des salons de coiffure membres. «Cette segmentation récompense la fidélité dans le temps et permet de monter en puissance dans le programme», explique Cédric Pain, directeur de clientèle chez Everest Marketing Group, à l'origine de l'opération. Le pourcentage, somme toute modeste, d'adhérents Silver et Gold répond à l'objectif de Coiff'idis de ne récompenser qu'une petite frange de ses clients pour maintenir l'aspect attractif de l'offre. Une segmentation évolutive, qui permet également à la force de vente de Coiff'idis de motiver ses clients à commander davantage. Les vendeurs, qui ont à leur disposition l'ensemble des données clients en lien avec le programme Coiffeur Collection, jouent les accélérateurs en poussant leurs clients à passer d'un statut à un autre. Coiffeur Collection représente, qui plus est, un argument de recrutement de nouveaux salons pour les commerciaux, qui leur conseillent de regrouper tous leurs achats chez un seul et même fournisseur. «La première année, le programme était en rodage. Mais aujourd'hui, nos commerciaux ont bien compris l'intérêt qu'ils pouvaient trouver dans un tel outil et ils l'utilisent davantage», assure Philippe Lecrosnier, directeur général de Coiff'idis.

Avec le programme Coiffeur Collection, Coiff'idis fidélise une frange de sa clientèle jusque-là délaissée.

L'efficacité est au rendez-vous

Grâce à ce système, le panier moyen des clients membres a augmenté de 20% un an après leur adhésion. Et Coiffeur Collection compte aujourd'hui 3 100 adhérents. «Les salons sont déjà très courtisés par des marques phares comme L'Oréal, Revlon ou encore Wella. Coiff'idis, qui ne disposait pas de la même puissance de feu, souhaitait se positionner, en toute transparence vis-à-vis de ces dernières, comme le deuxième fournisseur principal des salons», souligne Geoffrey Boulakia, directeur conseil chez Everest Marketing Group. A l'origine de ce programme de fidélité: une idée qui a germé l'année dernière dans le cadre d'un audit interne réalisé dans l'entreprise, à une étape charnière de son développement. Alors que le grossiste proposait un dispositif de fidélisation pour les 3 000 clients dont il est le premier fournisseur, il ne por tait aucune attention particulière aux coiffeurs. Réalisant à l'occasion de ce brainstorming le potentiel de cette cible, dont il n'était «seulement» que le deuxième fournisseur, il fait donc le choix de la fidéliser. Ainsi, les salons Coiffeur Collection bénéficient désormais de leur propre programme et peuvent accéder à des «services plus», comme des facilités d'accès aux produits de leur fournisseur principal. «Auparavant, ces salons n'avaient aucun avantage à travailler plus avec Coiff'idis, puisque leur premier fournisseur, une grande marque, assurait leur approvisionnement pour la majorité des produits. Aujourd'hui, ils engrangent des points à chaque commande avec Coiff'idis et trouvent donc un intérêt à travailler avec un deuxième fournisseur», assure Geoffrey Boulakia d'Everest Marketing Group. D'autant que Coiff'idis ne joue pas contre ce premier fournisseur. Ainsi, lorsqu'un salon souhaite commander des produits de cette marque, Coiff'idis propose à son adhérent 10% de réduction sur ces produits, ainsi que 20% sur les accessoires, matériels de coiffure et mobiliers de cette société. «Nous apparaissons comme un fournisseur complémentaire des grandes marques. Les coiffeurs adhérents, à qui il arrivait jusqu'alors de se rendre chez nos concurrents grossistes pour acheter leurs produits de marque, passent désormais par nous afin d'engranger des points dans notre programme de fidélité», conclut Philippe Lecrosnier. Avant de lancer Coiffeur Collection à grande échelle, le directeur général de Coiff'idis a effectué un test pendant cinq semaines, période correspondant à un cycle commercial en coiffure. Il a, pendant ce laps de temps, testé et validé les argumentaires du programme sur le terrain. Pour annoncer les résultats, une convention commerciale a été organisée, quelques semaines après la convention annuelle du groupe, en septembre 2007. Afin d'aider ses commerciaux, Coiff'idis a ensuite créé une série d'ateliers pour les aider à se servir de Coiffeur Collection comme d'outil d'aide à la vente. A la fin de la convention, chaque commercial est reparti avec un kit de lancement contenant un argumentaire commercial, un exemplaire de fiche d'adhésion et un catalogue cadeaux. «La réussite du dispositif repose sur l'implication de nos commerciaux, estime Philippe Lecrosnier. Ce sont eux qui doivent motiver leurs clients à adhérer au programme, puis les inciter à progresser en son sein.» Pour les stimuler dans cette mission, Coiff'idis a mis en place un système de primes sur les objectifs de conquête de nouveaux clients au sein du programme: des bonus annuels ou calés sur des cycles de vente. Avec un objectif idéal: compter 80 adhérents par commercial.

Geoffrey Boulakia, directeur conseil chez Everest Marketing Group

«Nous récompensons la fidélité dans le temps.»

Chez American Express, la fidélité des commerçants s'acquiert sans condition

Un programme structuré de services, d'outils et de bons plans. Voilà ce que propose depuis le début de l'année American Express, avec Resoclub, aux commerçants affiliés à son réseau.

Resoclub, un panel de services et de bons plans pour les commerçants affiliés au réseau Amex.

«Vous êtes tous les bienvenus!» Voilà, en résumé, le message que la filiale française d'American Express lance aux commerçants adhérents à son programme Resoclub. Hormis une cotisation annuelle de 95 euros HT, aucune condition particulière d'adhésion n'est requise pour entrer dans ce club. Ni aucun plancher de chiffre d'affaires à réaliser avec Amex. Bref, tous les établissements affiliés à l'organisme financier peuvent adhérer à Resoclub. «Nous souhaitions les fidéliser avec des services à valeur ajoutée. Notre argument principal s'appuyait jusqu'alors sur l'aura et le prestige d'American Express et la qualité de ses porteurs de cartes. Avec Resoclub, nous disposons d'un argument supplémentaire», justifie Arnaud de Milleville, directeur de la division Réseau de commerçants chez American Express France. Récompenser tout le monde, dès l'adhésion, sans discrimination. Voilà donc la philosophie de Resoclub. «Un programme à plusieurs vitesses ne nous apparaissait pas justifié. L'objectif était de changer le regard des commerçants sur Amex, souvent considéré comme un simple organisme financier, explique Arnaud de Milleville. Ils nous perçoivent désormais comme un apporteur de bons plans, pour eux, comme pour leurs affaires.» Seule exception: les grands comptes disposent des services d'un commercial dédié.

Un bouquet de services centralisé sur Resoclub.fr

C'est une enquête réalisée en 2007 auprès de 2 000 commerçants qui a permis à l'entreprise de concevoir le programme Resoclub. A la question: «qu'est-ce qui vous rendrait plus fidèle à un établissement financier auquel vous êtes affilié?», ces derniers ont répondu massivement: «plus d'avantages et de reconnaissance en tant qu'individu». Le mes- sage est très clair et American Express l'a compris. Son programme, opérationnel depuis le début de l'année 2009, propose donc une série de «services plus» personnalisés. Tout est centralisé sur le site Resoclub.fr. Un dispositif apprécié par ses membres.

«Nous n'avions jusqu'alors aucune visibilité sur les services proposés par Amex» , remarque Gilles Bessec, responsable achats et marketing du site marchand de produits informatiques, Wifissime. com. Cet adhérent Amex depuis 2003 est membre Resoclub depuis le début de l'année. Muni de son numéro d'adhérent, l'e-commerçant accède désormais à un intranet. Parmi les services très personnalisés proposés par Resoclub: une revue de presse consacrée au secteur d'activité du commerçant ou encore un outil générant des données sociodémographiques. Un magasin de chaussures d'enfant, par exemple, a ainsi accès à une liste des familles résidant dans sa zone de chalandise. Amex compose pour le commerçant un rapport de huit pages définissant la zone concernée, sa population, la taille des familles, la typologie des consommateurs et le flux de passage. Pour Gilles Bessec, l'atout de Resoclub réside surtout dans l'apport d'affaires qu'il suscite. «Grâce à American Express, nous avons touché des clients étrangers, et nous gagnons désormais la confiance de nos fournisseurs plus rapidement et plus facilement», ne cache pas le porte-parole de Wifissime.com. Une confiance dont il a testé l'efficacité lors de la conception de sa campagne promotionnelle lancée en juin auprès d'une clientèle de restaurateurs et d'hôteliers. Il s'agissait de vendre des claviers d'ordinateurs professionnels. Pour cela, Gilles Bessec a utilisé l'un des services de Resoclub: la création de campagnes promotionnelles ciblées. «Resoclub permet un gain de temps et d'argent, se réjouit le responsable achats de Wifissime.com. Amex envoie notre message à sa base de porteurs de carte. Il ne nous reste plus qu'à engranger les contacts!»

Le site de vente en ligne Wifissime.com, membre du programme Resoclub.

Recruter de nouveaux commerçants non affiliés

Outre ces services liés au business du commerçant, Resoclub lui offre toutes sortes de bons plans. Au niveau professionnel d'abord, des réductions auprès de cabinets d'architecture dans le cas où un adhérent projette de rénover son point de vente, des avantages chez des imprimeurs, etc. Sur le plan personnel ensuite, des remises dans les enseignes grand public telles que Conforama, Habitat, Interflora. Côté récompenses, American Express organise ponctuellement des loteries en ligne: les numéros d'affiliés des commerçants sont tirés au sort et les gagnants remportent des écrans plats, des consoles de jeu, etc. Le succès est au rendez- vous: le nombre d'adhérents à Resoclub est en forte croissance depuis sa création. Aujourd'hui, l'organisme financier compte utiliser ce dispositif pour recruter de nouveaux commerçants, non affiliés. Pour cela, le site Resoclub.fr propose une visite guidée et une présentation du programme. La mission de recrutement a été confiée à 50 commerciaux Amex qui, lors du lancement du dispositif, ont bénéficié d'une journée de formation. Ils disposent aujourd'hui d'une brochure papier illustrant les fonctionnalités du site. «Le commerçant n'est pas toujours devant un écran d'ordinateur quand le commercial lui rend visite. Il fallait un moyen simple d'illustrer les bénéfices du site et l'avantage d'adhérer au réseau American Express», justifie Arnaud de Milleville. Ce programme développé par la filiale française d'Amex donne tellement satisfaction au groupe, que celui-ci envisage de le déployer en Europe d'ici un à deux ans.

Arnaud de Milleville, directeur de la division Réseau de commerçants d'American Express

«L'objectif était de changer le regard porté sur Amex.»