Réveillez vos clients

Monsieur Dupont vous passait commande trois fois par mois depuis cinq ans. Et puis, un jour, plus rien. Plus un courrier, plus un coup de téléphone et, surtout, pas un seul achat. Malgré les efforts considérables déployés par les entreprises dans la fidélisation, l’érosion de la clientèle est un phénomène inexorable, qui ne doit cependant pas être vécu comme une fatalité. Si l’on en croit Yann Claeyssen, Anthony Deydier et Yves Riquet, auteurs d’un ouvrage sur le marketing direct multicanal*, rares sont les managers qui ont réellement conscience qu’« une entreprise perd en moyenne 20 à 40 % de ses clients chaque année ». Et les conséquences sont considérables, tant sur le chiffre d’affaires qu’en termes d’image de marque. « Avec le recrutement de nouveaux clients, la reconquête des anciens doit être l’un des enjeux majeurs des directions commerciales, affirme Didier Farge, directeur d’Abacus France, spécialiste en bases de données. En effet, de nombreuses études ont montré que les acheteurs inactifs, s’il sont recontactés rapidement avec une offre adéquate, peuvent être assez facilement reconquis et même devenir de vrais ambassadeurs de la marque. » D’autant que cet acte coûte bien moins cher que de recruter un nouveau client. Il garantit, en effet, des taux de retour trois à quatre fois plus élevés en moyenne, toujours selon les auteurs du livre Le Marketing direct multicanal. Les entreprises ont donc tout intérêt à les “réveiller”. Mais tous vos anciens acheteurs n’ont pas le même potentiel. Il n’est donc pas nécessaire, pour des raisons de coûts, de chercher à tous les faire revenir dans le giron de l’entreprise. « C’est pourquoi il est indispensable de savoir pourquoi ils sont partis ou restés inactifs si longtemps, conseille Nathalie Andrieu, directrice marketing de CPM télémarketing, centre d’appels externalisé. Avant de lancer toute opération, il faut analyser, questionner, comprendre, et se lancer uniquement sur des cibles qui en valent vraiment la peine. »

Prospecter par téléphone

Peu d’entreprises possèdent des informations relatives au départ ou à l’inactivité d’un client dans leur fichier “cimetière”. « Mener alors des enquêtes téléphoniques auprès d’eux est utile pour réaliser une segmentation très fine de la population des inactifs et pour connaître ceux qu’il est nécessaire de recontacter et ceux pour qui cela serait peine perdue », souligne, justement, Nathalie Andrieu. Une fois l’analyse réalisée, il est alors possible d’envisager la réactivation proprement dite sur deux cibles principales. Les acheteurs qui sont partis à la suite d’un désaccord ou d’une déception sur le service ou les produits et ceux qui sont passés à la concurrence. Les autres profils sont à écarter de la campagne de reconquête. Ce sont, selon les auteurs du Marketing direct multicanal, « les personnes que l’entreprise a choisi de laisser partir car trop chères à fidéliser ou compliquées à gérer. Et celles récupérées par la concurrence à grand renfort de cadeaux et réductions ou celles, tout simplement, sorties de la zone de distribution géographique de l’entreprise ».

Réaliser rapidement les relances

Mais il ne suffit pas de repérer les clients susceptibles de revenir. « Pour les reconquérir, la principale difficulté est de choisir le moment opportun, les outils adéquats et le juste dosage pour chacun d’entre eux, note Pascal Teissedre, p-dg de Pro Vente System, société spécialisée dans la vente par téléphone. Tous les canaux du marketing direct sont efficaces puisqu’ils agissent sur des leviers distincts. » La plupart du temps, les sociétés choisissent d’adresser un ou deux courriers suivis d’un appel téléphonique, à échéance plus ou moins rapide. Celui-ci a l’avantage d’être plus réactif et répond immédiatement aux objections. Chez France Loisirs, par exemple, un client désinscrit reçoit environ trois fois par an des mailings suivis d’e-mails et de relances téléphoniques. Le club lui propose une offre de réinscription, et ce, jusqu’à cinq ans après la résiliation de son contrat. Cela s’accompagne de la garantie pour le client “retrouvé” de récupérer tous les avantages liés à son ancienneté. En B to B, par contre, la visite d’un commercial en charge des grands comptes demeure inévitable, car l’opération est plus délicate compte-tenu des montants en jeu. « Quoi qu’il en soit, il est indispensable de réaliser la relance rapidement après la fin du contrat ou dès que le seuil d’inactivité fixé par l’entreprise est atteint », affirme Didier Farge (Abacus). « En effet, plus tôt on recontacte le client, plus les chances de le réintégrer sont grandes », analyse Pascal Teissedre (Pro Vente System). Pour ce faire, les entreprises ont systématiquement recours à l’analyse du trio “récence, fréquence et montant” (RFM). Dans le cas d’une reconquête, l’élément essentiel est sans conteste la récence. Charge à chaque entreprise d’adapter cette règle en fonction de son type d’activité et de son offre. Les opérateurs de téléphonie, par exemple, une fois le client désabonné, attendent souvent un laps de temps équivalent à la durée d’un abonnement (un an pour la plupart) avant de le rappeler. Dans ce cas, il s’agit de le laisser partir pour mieux le faire revenir. En effet, une fois l’offre concurrente découverte, il est plus facile d’adapter l’argumentaire.

Trouver une offre attractive

Mais que la relance se fasse par courrier ou par téléphone, une règle essentielle est à respecter : attirer l’attention du client par une offre attractive et inédite. En effet, se rappeler au bon souvenir d’un ancien client nécessite de trouver une justification à ce regain d’intérêt. « Les arguments marketing traditionnels, utilisés habituellement en conquête, ne suffisent pas », prévient Thierry Vallaud, directeur des études d’Arvato, agence de marketing direct. L’historique entre le client et la société, qui peut être fort, doit absolument être évoqué lors du premier entretien téléphonique selon certains experts. Un avis que ne partage pas Pascal Teissedre (Pro Vente System). « Il ne faut pas rappeler le passé. Cela ne ferait que raviver des désaccords éventuels et compliquerait la relation, argumente-t-il. Cela est encore plus vrai lorsque l’entreprise n’a pas réalisé d’enquête pour connaître la raison de l’inactivité de son client. Dans le doute, mieux vaut alors s’abstenir. » Reste que si la reconquête se fait par une campagne d’appels sortants, le facteur humain est un élément prépondérant dans la réussite de l’opération. « Mener un tel entretien demande les mêmes aptitudes à la vente qu’en prospection pure. Mais cela nécessite des connaissances encore plus pointues sur les produits ou services de l’entreprise car, à l’autre bout du fil, vous avez affaire à quelqu’un qui a déjà eu l’occasion de les tester, note Pascal Teissedre. Il faut pouvoir parer à toute objection. Mieux on connaît son produit et plus c’est facile. » Par conséquent, les entreprises choisissent avec un soin tout particulier les téléacteurs qui auront en charge la mission délicate de “reséduire” le client. * Le Marketing direct multicanal, de Yann Claeyssen, Anthony Deydier et Yves Riquet, Éditions Dunod, octobre 2004, 328 pages, 30 euros

Témoignage

Marc Delamarre, directeur d’Atlas For Men, distributeur de vêtements outdoor pour hommes (groupe Atlas Éditions) « Nous éliminons les clients trop chers à réactiver » Atlas For Men, qui commerciale à distance des articles de loisir pour hommes, a totalement intégré la reconquête dans sa stratégie de relation clientèle. « Nous estimons que le coût de la réactivation client est moitié moins important que celui de la conquête pure, analyse Marc Delamarre. Cependant nous ne recontactons pas tous nos clients inactifs. Nous réalisons des segmentations précises et éliminons ceux qui nous reviendraient trop cher. » La marque utilise d’abord des mailings et réserve les opérations par téléphone à certaines cibles bien précises. « Nous appelons principalement les clients qui n’ont pas commandé dans les douze derniers mois en leur proposant une offre conçue pour ces opérations de relance. » Chaque année, ce sont donc environ 200 000 entretiens de ce type qui sont menés par le biais d’un centre d’appels externalisé.« Nous faisons cependant très attention à ce que les téléacteurs qui sont en charge de la réactivation de nos clients connaissent notre offre en profondeur. Cela passe par exemple par le biais de formations. Cette précaution est essentielle pour garantir le succès de telles opérations. »