Secteur : Le jardin ratisse large

Considéré en Allemagne comme la cinquième pièce de la maison, le jardin tend à devenir, dans l’Hexagone, un espace de loisir et de décoration, constate Christian Daligault, directeur des ventes de Gardena France, entreprise spécialisée dans la vente de matériel et d’outillage de jardinage. En outre, le développement des constructions individuelles a favorisé la multiplication des jardins. Ils sont plus petits mais aussi plus nombreux. » Depuis une dizaine d’années, le marché du jardin amateur est en progression régulière au sein de l’Hexagone. Retour à la nature, évolution des mentalités, le jardin est aujourd’hui l’expression d’un art de vivre. Selon un baromètre d’ambiance, publié par l’observateur Cetelem, en avril 2001, les intentions d’achat des Français en matière de bricolage-jardinage ont augmenté de 1,9 % par rapport à avril 2000, contrairement aux intentions d’achat en électroménager, télévision, hi-fi, vidéo, téléphones et micro-ordinateur portables, en légère régression. Un marché complexe et saisonnier Une demande des consommateurs qui n’est par pour déplaire aux fabricants, pour la plupart soumis aux pressions climatiques. En effet, le marché du jardin suit avant tout les cycles de la nature et les ventes de certains produits s’en ressentent fortement. Selon la dernière étude de Promojardin, une association interprofessionnelle privée fédérant deux cents entreprises de la filière jardin et animaux de compagnie, les ventes de végétaux d’extérieur ont baissé de 2,08 % entre 1998 et 1999, alors que le chiffre d’affaires des produits de jardin (supports de culture, engrais, produits de traitement, désherbants, anti-nuisibles) a augmenté de 5 %. « Cette croissance correspond à un besoin de réussite immédiate. Les gens veulent faire pousser leurs plantes plus rapidement et les protéger, explique Edgar Morgan, chargé d’études au sein de l’association. Il existe, en outre, de plus en plus de catégories de jardins, et donc, de consommateurs types : le propriétaire du jardin de loisirs privilégiera le mobilier, les jeux de plein air et l’achat de plants ; l’amateur traditionnel soignera son potager et se procurera davantage de graines ; le patriarche achètera des arbres et des plantes qui durent. » Une offre toujours plus spécialisée Les fabricants se sont ainsi adaptés à ces demandes spécifiques. « Toutes les marques que nous commercialisons ont leur identité, explique Jean-Yves Dufour, directeur commercial d’Oxadys, société fondée en 1989 pour rassembler sous une même entité, les activités grand public de produits pour le jardin et les animaux de compagnie du groupe Limagrain (Tézier, Vilmorin, Genest et Clause). La gamme Vilmorin se positionne sur le créneau du “jardin art de vivre” et des produits faciles à consommer, Clause s’adresse à des experts passionnés par le végétal, Tézier, aux amateurs dont le jardinage est l’activité principale et, enfin, Vita met le jardinage à portée de tous, quels que soient l’expérience ou l’âge. » Repris par la quasi totalité des grandes marques du jardin amateur, le concept du “jardinage à portée de tous” attire ainsi un nombre croissant de consommateurs. Willemse France, spécialiste de la vente à distance de produits horticoles a séduit ses 3,5 millions de clients grâce à l’argument du “jardinage pour toute la famille”. La marque a ainsi consacré deux rubriques de son site marchand, lancé en juillet 2000, www.willemsefrance.fr, aux femmes et aux enfants. De quoi donner à tous l’envie et le goût de cultiver son jardin.

« La recherche de la facilité sonne le glas des outils de jardin classiques. » Christian Daligault, directeur des ventes de Gardena France Gardena France, filiale du groupe allemand Gardena, spécialisé dans la vente de matériel et d’outillage de jardinage, réalise un chiffre d’affaires de 330 millions de francs (50,3 millions d’euros) et emploie soixante-dix personnes. Particularité hexagonale : une activité orientée vers l’arrosage (65 % du chiffre d’affaires) s’expliquant par « le climat sec du midi de la France », selon Christian Daligault. À l’affût des tendances du marché, Gardena propose des outils qui « facilitent la vie », légers et maniables. « Le marché français est encore jeune, constate Christian Daliguault. Les taux d’équipement restent faibles mais certaines tendances se dessinent depuis les dix dernières années. Les familles d’outils de jardinage classiques stagnent au profit d’éléments décoratifs, de systèmes facilitant l’arrosage, d’outils faciles à ranger, tels que des programmes goutte à goutte ou des dévidoirs permettant d’enrouler automatiquement son tuyau. » Malgré un mauvais printemps, la marque est optimiste. « L’activité au jardin se répartit maintenant entre le printemps, l’été et l’automne, ajoute Christian Daligault. Les gens prennent leurs vacances tout au long de l’année et s’occupent davantage de leur jardin durant l’été. Nous souhaitons dorénavant renforcer notre activité outillage ; notre objectif étant de réaliser 55 % de nos ventes en arrosage et 45 % en outillage. »

« L’essor du marché relève d’un mouvement de fond, pas d’un effet de mode. » Jean-Yves Dufour, directeur commercial d’Oxadys Filiale grand public du groupe Limagrain, Oxadys intervient sur le marché des produits du jardinage (marques Tézier, Vilmorin, Clause, Abondance et Vita) et sur celui des produits pour animaux de compagnie (marques Tyrol et Aimé). « Oxadys sert de fil rouge entre ces différentes marques, explique Jean-Yves Dufour, son directeur commercial. Cela fait plus de dix ans que le marché du jardin progresse globalement de 2 à 3 % lors des mauvaises années et de 4 % lors des meilleures. Il ne s’agit donc pas d’un simple effet de mode. Les semences sont en légère régression au profit des plants ; les bulbes à fleurs et les gazons sont stables ; les produits et traitements sont en progression régulière, les pluies favorisant le retour des insectes et des maladies. » Pour Jean-Yves Dufour, l’accès croissant à la propriété et les mouvements de retour à la nature sont les principaux facteurs de cette progression : « Le jardin est désormais le prolongement de la maison. Le besoin de consommer se reflète dans les achats. Ainsi, le prix du panier moyen d’un jardinier amateur est plus élevé dans les zones urbaines, mais les achats sont plus réguliers en zone rurale. » Un état des lieux qui ne doit cependant occulter les déficits subis par certains circuits de distribution. « La durée, la surface et l’assortiment des rayons jardin varient en fonction du circuit de distribution, ajoute-t-il. En grande surface alimentaire, l’offre est ponctuelle, mais elle est permanente en jardinerie et, par conséquent, plus soumise à la météo. Les jardineries ont même enregistré une baisse de 30 % de leurs ventes, au printemps dernier. »

Repères en chiffres 69 % des Français jardinent 49 % des jardins français ont une surface supérieure à 500 m2 33,738 milliards de francs TTC, soit 5,143 milliards d’euros : c’est le chiffre d’affaires réalisé par le marché français du jardin amateur en 1999. Cette consommation équivaut au tiers du marché du bricolage. 4,64 % : c’est le pourcentage d’évolution, en valeur, en un an (1999/1998) du marché du jardin amateur. +3 % : c’est l’évolution moyenne du marché du jardin amateur sur dix ans (végétaux, contenants, outils, produits de jardin, mobilier, équipements consommables, clôtures et protection, aménagement hors clôtures). La France est en deuxième position, derrière l’Allemagne, et réalise le quart du chiffre d’affaires européen du jardin amateur. Source : Promojardin