Stratégie commerciale 4/5. One to one : coller au plus près aux desiderata des clients

Trouver le produit qui séduira le client et non le client qui sera séduit par le produit, c’est toute l’ambition du marketing dit “one to one”. Cette stratégie, qui s’inscrit aujourd’hui au cœur de la gestion de la relation client, tend à se développer. « On assiste à une prise de conscience généralisée parmi les directeurs commerciaux, lance Gilles Liguori, manager chez Business et Décision. Pour fidéliser leurs clients ou même en séduire de nouveaux, ils jouent désormais la carte de la personnalisation. » Pour ce faire, les entreprises radioscopient les habitudes de consommation de leurs clients pour mieux anticiper leurs attentes. Et leur objectif est double : instaurer une relation durable avec chacun d’entre eux, afin de réduire le taux d’attrition (ou taux d’infidélité) et prospecter de façon plus efficace. « C’est en comprenant à qui l’on vend que l’on peut savoir à qui l’on va vendre, explique Laurent Dahan, directeur commercial d’Acxiom, société de gestion de bases de données. Donc, en travaillant à la fidélisation, on œuvre également à l’identification des prospects “chauds”. » À condition, bien sûr, de se plier à un long processus d’apprentissage. Gilles Liguori, de Business et Décision, ne le répétera jamais assez : « Pour prétendre proposer des offres personalisées, il est indispensable de connaître parfaitement ses clients. » Dans cette optique, la constitution et l’entretien de la base de données sont donc essentiels. Ainsi un déménagement, un changement de dirigeant, a fortiori une cessation d’activité doivent systématiquement donner lieu à une mise à jour du fichier. Sans quoi les mailings, e-mailings et autres opérations de marketing direct risquent de rester lettres mortes et de revenir, parfois, avec la mention NPAI (N’habite plus à l’adresse indiquée). Or, ces opérations de marketing relationnel sont les premières pierres vers la personnalisation de son approche client. « Il faut donner au client ou au prospect le sentiment qu’il est connu, et même reconnu », explique Gilles Liguori. Pour cela, il n’est pas suffisant d’introduire son courrier par un classique “Cher monsieur Untel”. C’est tout le discours qu’il faut adapter au destinataire, quand on vise des retombées non négligeables : « Si la lettre est bien ficelée, on peut espérer un taux de retour de 10 %, contre les 1 ou 2 % obtenus avec une lettre standard », assure l’expert. À condition de frapper à la bonne porte au bon moment, « en fonction du rythme de vie de l’entreprise concernée », conseille Hervé Bernard, directeur général de l’agence de communication Grey. Ainsi, une même offre peut être envoyée au premier trimestre à telle société, tandis qu’une autre ne la recevra qu’à l’automne.

Penser au “one to few”

Mais le nec plus ultra reste la personnalisation de l’offre elle-même, non plus pour un client unique, mais pour un groupe restreint et homogène de clients ou prospects. « Car, en réalité, les entreprises n’ont pas les moyens humains et financiers de proposer une offre sur mesure à chaque individu », reconnaît Hervé Bernard. Mais, en revanche, elles peuvent bâtir des offres dédiées à chaque segment de clientèle. L’opérateur Cégétel a ainsi construit quatre offres pour quatre types d’entreprises : “Dialogue entreprise” s’adresse aux PME de 30 à 200 salariés, “Dialogue optimum grille”, aux sociétés de 200 à 500 salariés, “Dialogue optimum sur mesure”, aux grands comptes, et, enfin, “Dialogue secteur public” vise, comme son nom l’indique, les entreprises nationales. Certaines entreprises vont même plus loin dans la personnalisation. Elles conçoivent des offres particulières pour atteindre de nouvelles cibles. Sélectour s’est ainsi penché sur les oubliés des tours-opérators et dispose, désormais, d’un catalogue dédié aux familles monoparentales. Offres tarifaires spéciales, destinations proposant systématiquement des miniclubs… Sélectour souhaite ainsi séduire une frange de population qui, jusqu’à présent, ne se reconnaît pas dans les offres classiques. Augmenter son périmètre de prospection, c’est aussi ce qui a conduit Rockwool à repenser son produit : le spécialiste de la laine de roche s’est aperçu que sa clientèle se limitait aux seules grandes entreprises du bâtiment. Pour séduire les artisans, très nombreux, l’entreprise a su adapter son offre en faisant fabriquer une machine à souffler l’isolant de taille inférieure à celle utilisée par les industriels. « C’était une véritable démarche marketing, car la machine n’est qu’un outil pour mieux commercialiser notre matière première », lance Jean-François Dumand, chef de marché “maisons individuelles”. Résultat : en six mois, Rockwool a recruté entre 100 et 150 nouveaux clients parmi les artisans !

Du sur-mesure pour grands comptes

En fait de one to one, c’est donc plus souvent de “one to few” qu’il s’agit. Exception faite des comptes stratégiques, bien sûr. Et cela pour deux raisons : les grands comptes procèdent régulièrement à des appels d’offres, qui débouchent, pour le prestataire élu, à l’élaboration d’un service unique. « Mais il peut également s’agir d’une démarche proactive du fournisseur, qui souhaite entretenir un rapport privilégié avec l’un de ses clients », ajoute Hervé Bernard. Ainsi Arval-PHH, spécialiste de la location longue durée de véhicules, monte régulièrement des offres “sur mesure” à destination de ses clients à fort potentiel. « Nous sommes ainsi capables de leur proposer un catalogue personnel sur Internet, déclare Damien Pellissier, directeur du réseau commercial. En fonction de leurs attentes et de leurs besoins, nous leur proposons exclusivement les produits adéquats. » Un catalogue dont le premier bénéficiaire fut le géant de l’ascenseur Otis. « Une fois validé avec le siège, le catalogue est mis en ligne et les salariés effectuent eux-mêmes les pré-commandes », poursuit Damien Pellissier. Une bonne façon de décharger le gestionnaire du parc auto de l’entreprise cliente et, donc, de le satisfaire. De son côté, Arval-PHH gagne un temps précieux, jadis perdu en réclamations en tous genres, et augmente sa productivité. « Il ne faut pas y voir un traitement de faveur. Notre seul objectif est de nous adapter aux spécificités de nos grands comptes. Au final, tout le monde est gagnant. »

Témoignage

Delphine Jacq, chef de produits senior chez Nivéa Baby « Faire naître un réflexe d’achat » Une future maman est sensible à toutes les attentions et la marque Nivéa Baby le sait. « Notre programme relationnel suit la maman depuis sa grossesse jusqu’au quinzième mois de l’enfant », déclare Delphine Jacq, chef de produits senior chez Nivéa Baby. Après avoir “recruté” les mamans par le biais de la presse spécialisée, des maternités, ou encore des salons dédiés à la petite enfance, Nivéa leur envoie des informations, des échantillons et même des bons de réduction adaptés au stade de la grossesse ou à l’âge de l’enfant. « L’objectif est d’instaurer un rapport privilégié entre les consommatrices et nos produits. Réceptives à notre discours “santé”, les mamans deviennent des clientes en puissance. »

Avis d’expert

Hervé Bernard, directeur général de Grey « Le secret ? Avoir le bon interlocuteur » « Rien ne sert de s’épuiser à personnaliser son offre si l’on ne la propose pas à la (ou les) bonne(s) personne(s) », met en garde Hervé Bernard, directeur général de Grey. Et de citer l’exemple des voyages d’affaires : « Bien des interlocuteurs pèsent dans le choix du prestataire : le voyageur se souciera avant tout du confort, le chef d’entreprise sera plus sensible aux considérations économiques, tandis que l’assistante se préoccupera des modalités d’annulation du billet. » Autant d’attentes face auxquelles il faut adapter son offre.

À retenir

- Le “one to one” permet à la fois de fidéliser les clients et d’en conquérir de nouveaux. Pour pouvoir personnaliser son approche, il est impératif de connaître ses clients. Pour cela, la constitution et la mise à jour de la base de données sont essentielles. - La personnalisation commence dès les actions de marketing relationnel. Le discours doit donc être adapté à chaque interlocuteur. - Pour fidéliser les clients et augmenter son périmètre de prospection, l’idéal est de proposer des offres ciblées à chaque segment de clientèle. - Pour les clients stratégiques, la personnalisation peut aller jusqu’à l’élaboration d’une offre sur mesure.