Veille commerciale. Comment traquer les opportunités de vente

Olivier est commercial chez un fabricant de mobilier de bureau. En lisant, ce matin, le quotidien de sa région, il apprend que la société Dumoulin, qui possède déjà 1 500 m2 dans la ville, compte s’offrir un siège social flambant neuf de 4 000 m2. Il décroche son téléphone et contacte ce prospect, devançant ainsi son concurrent qui n’aura l’information que deux jours plus tard, quand l’acheteur de la société Dumoulin aura déjà pris rendez-vous avec notre vendeur. « En matière de veille commerciale, observe Christophe Potron, p-dg de Médiaveille, service de veille externe sur Internet, la première qualité, c’est la réactivité. » Si un concurrent vous a devancé dans la course à l’information stratégique, alors votre investissement aura été vain. Et l’émergence d’Internet a accéléré le processus de diffusion des données. « C’est pourquoi, reprend Christophe Potron, il est important d’organiser une méthodologie de collecte et de transmission immédiate de l’information. » Rapidité et exhaustivité étant les deux facteurs clés de succès, qu’il convient de privilégier, au détriment, parfois, de la précision.

Identifier et noter les sources

Pour mettre en place un stratégie de veille commerciale – c’est-à-dire pour glâner et exploiter à bon escient toutes les informations susceptibles de générer du business – il convient, en premier lieu, de définir ses besoins. « Il s’agit, reprend le p-dg de Médiaveille, d’exprimer, en termes clairs, quel type d’actualités ou d’informations est porteur d’opportunités commerciales. » Ainsi, un fabricant d’équipements pour le point de vente se tiendra à l’affût des projets d’ouverture, de rénovation ou d’extension de boutiques ; une entreprise de location automobile longue durée traquera les appels d’offre des grandes entreprises, etc. Vient, ensuite, la phase d’identification des sources. Presse papier et pages Web (sites des clients, concurrents, partenaires, sites d’information économique générale, sites institutionnels, portails sectoriels, sites de presse, etc.), qu’elles soit gratuites ou payantes, seront les principales sources externes. Recensez-les auprès des collaborateurs, jetez-y un regard critique et attribuez-leur une note afin de ne retenir que les plus pertinentes. Il faudra y ajouter les sources dites internes : ce sont toutes les informations que les collaborateurs, sensibilisés au projet, pourront recueillir sur le terrain (salons, contacts clients ou prospects, etc.) ou via leurs réseaux. Des renseignements qui peuvent receler de vrais trésors : selon Bertrand Heynard, directeur général de Cybion, spécialiste de l’intelligence économique sur Internet, « 80 % de l’information stratégique se trouve déjà dans l’entreprise. Le problème est qu’elle n’est pas détenue par les bonnes personnes. » Pour inciter ses équipes à se mettre en état de veille permanente, Cybion a, d’ailleurs, mis en place une sorte de concours. Chaque mois, l’entreprise récompense – dotations à la clé – celui de ses trente collaborateurs qui apporte l’information la plus stratégique. Et ça marche ! « Nous recevons cinq ou six informations qualifiées par jour, confie Bertrand Heynard, et trois ou quatre d’entre elles revêtent une importance de premier ordre. » Le secret de cette “culture de l’information” ? « Bien sûr, répond le directeur général de Cybion, nous sommes très sensibilisés à la question car la veille est notre métier. Mais cela ne suffit pas. Outre ce système de récompense, nous donnons aux collaborateurs qui ont transmis une donnée clé un retour sur l’impact de leur action. Dès qu’une information a débouché sur du concret, nous le leur faisons savoir. Et croyez-moi, c’est aussi incitatif que la récompense matérielle ! » Reste à organiser la collecte, à proprement parler, de l’information. Elle passe par l’inscription aux newsletters, la consultation régulière des sites Internet, la lecture – non moins cadencée – de la presse, etc. L’entreprise devra nommer, dans chaque service, un “premier lecteur”, qui sera chargé de chercher et de trier (en opérant un filtrage léger) l’information pertinente. Et, surtout, de la transmettre.

Préférer le “push”

À ce stade, deux écoles coexistent. Soit on opte pour une logique de “push” : entendez par là de transmission dynamique de l’information aux personnes intéressées (manager commercial ou commerciaux eux-mêmes). « C’est le modèle le plus souvent retenu pour les données issues de la presse », indique Christophe Potron (Médiaveille), qui conseille de confier cette tâche aux assistantes commerciales. L’autre méthode (le “pull”) consiste à mettre l’information à la disposition des collaborateurs, sur un intranet par exemple, en leur permettant de la retrouver sur un index, par le biais de mots ou de concepts clés. Mais bien sûr, cela oblige la force de vente à aller consulter, quotidiennement ou presque, cette base documentaire, ce qui, de l’avis de Bertrand Heynard (Cybion), reste très aléatoire et nécessite, outre la formation, un contrôle sérieux et régulier des pratiques de chacun. « L’idéal, conclut-il, est donc d’adresser – par e-mail – l’information aux principaux bénéficiaires, sans attendre qu’ils consultent eux-mêmes la source. »

Avis d’expert

Renaud Laplanche, p-dg de Triplehop Technologies, éditeur de solutions de recherche documentaire « Chaque collaborateur doit devenir veilleur » « De moins en moins d’entreprises maintiennent, aujourd’hui, leurs cellules internes de veille. La grande tendance, c’est de chercher à faire de chaque collaborateur un veilleur. » Pour Renaud Laplanche, la veille tend à devenir un projet collectif impliquant tous les services de l’entreprise. « Pour parvenir à impliquer chaque coéquipier dans cette mission, conseille-t-il, il faut choisir des outils simples. » Et surtout, il est important de privilégier le “push” (donner l’information aux intéressés) plutôt que le “pull” (leur demander de venir la chercher). « Les collaborateurs ne sont pas, naturellement, des veilleurs ; l’objectif est qu’ils le deviennent. Pour cela, il convient de leur simplifier la tâche au maximum. Dernier conseil : donnez-leur la possibilité de personnaliser l’outil par une sélection des thèmes et des mots clés. »

À retenir

- La notion de veille commerciale désigne le travail de collecte, de filtrage et de transmission de toutes les informations susceptibles de générer du business. - Première étape : le recensement et la notation des sources, afin d’identifier les plus pertinentes. Elles peuvent être externes ou internes. Pensez à mettre en place une mécanique d’incitation pour transformer vos coéquipiers en veilleurs. - Vient, ensuite, la phase de collecte. Une personne sera chargée, dans chaque service, de consulter régulièrement les sources. - Enfin, il s’agit de redistribuer l’information aux intéressés, soit en leur donnant accès à un portail documentaire soit en leur adressant par e-mail.