Vente indirecte 2/5. Animateur de réseau : recrutez un véritable expert

Accroître la mise en avant de ses produits chez ses revendeurs multimarques, telle est la mission de l’animateur de réseau. « À la différence des commerciaux terrain, l’animateur de réseau n’est pas chargé de vendre aux distributeurs, mais de les aider à mieux vendre les produits de son entreprise », déclare Pierre Massiot, directeur des ventes indirectes d’NRG France. Ainsi, cette filiale à 100 % du groupe Ricoh, qui réalise 25 % de son chiffre d’affaires par le biais d’un réseau de distributeurs, dispose de sept commerciaux terrain, chargés des négociations, et d’un animateur de réseau. Sa mission ? « Augmenter le poids d’NRG dans le chiffre d’affaires global de chaque revendeur. » « Pour inciter le distributeur à accentuer ses efforts dans ce sens, l’animateur de réseau doit lui apporter des outils d’aide à la vente », déclare André Heidt, consultant spécialisé dans la fonction commerciale chez Adélie Associés. Dans un premier temps, l’animateur de réseau conseille donc le distributeur sur les actions de marketing direct qui pourront générer du trafic dans son point de vente. Ensuite, il définit, avec le revendeur, les outils à mettre en place pour valoriser sa marque, telles des têtes de gondoles, des affiches ou encore des brochures présentant les produits. « Par ailleurs, c’est à lui de concevoir les éventuelles animations qui se tiendront dans le point de vente à l’occasion du lancement d’un produit ou de l’organisation d’une journée portes ouvertes, illustre Pierre Massiot. L’animateur peut même demander au chef de produit concerné de venir présenter la nouveauté aux vendeurs du distributeur, afin qu’ils puissent, par la suite, en faire la meilleure promotion auprès de leurs clients. » « Véritable prescripteur, c’est à lui qu’incombe le soin de détecter les besoins en formation des commerciaux du revendeur », ajoute Cécile Eiselt, gérante et directrice commercial de West Modem, importateur français des produits de Zyxel, fabricant taïwanais d’appareils de communication. Et de leur proposer, si le besoin s’en fait sentir, le soutien d’un commercial “maison” lors d’une négociation difficile avec l’un de ses clients.

Un expert de la vente indirecte

En clair, à l’instar d’un consultant, l’animateur élabore une offre sur mesure pour chacun des distributeurs. « Pour ce faire, il procédera, par exemple, à une étude de la zone de chalandise du point de vente, afin de lui proposer un plan d’assortiment et un plan d’approvisionnement adaptés à la typologie de sa clientèle », avance André Heidt, d’Adélie Associés. Autant de missions que l’animateur de réseau ne pourra remplir sans l’appui du service marketing de l’entreprise – qui devra adapter son offre aux spécificités de chaque point de vente – et celui du service commercial. « L’animateur rapporte à la fois au directeur commercial et au directeur du marketing opérationnel », ajoute d’ailleurs Gérard Aubin, directeur associé à la Cegos. Reste qu’un rapport de confiance doit s’instaurer entre l’animateur de réseau et chacun des distributeurs de la société. Sans quoi, ses conseils et autres propositions risquent de ne pas être appliqués par les revendeurs. Pour augmenter ses chances de succès, il est donc essentiel de soigner le recrutement de l’animateur de réseau. Chez NRG France, l’animateur du réseau est, depuis quatre mois, une animatrice, Dominique Derouault, recrutée en interne. « Il nous semblait impératif de confier cette mission à quelqu’un connaissant parfaitement l’entreprise, raconte Pierre Massiot. En l’occurrence, Dominique Derouault a treize ans d’ancienneté. Elle possède, de plus, une très bonne connaissance du réseau et de son mode de fonctionnement, puisqu’elle était auparavant responsable de l’administration des ventes indirectes. » Une qualité que Gérard Aubin juge essentielle : « Sans cette expérience, l’animateur manquerait de crédibilité ; il ne serait ni écouté, ni respecté par les revendeurs. »

Expérimenté, diplomate et autonome

Chez West Modem, on est allé au bout de cette logique. « Les trois animateurs de réseau, recrutés au mois de janvier, ont au moins dix années d’expérience de la vente indirecte. En outre, nous sommes allés les chercher chez nos grossistes, explique Cécile Heiselt. Pour nous, c’était l’assurance d’une parfaite connaissance de la région de la part des revendeurs. » Mais l’expérience ne constitue pas l’unique garantie du succès : le profil de l’animateur y est également pour beaucoup. « Certes, l’animateur est capable de détecter les besoins du distributeur, mais il ne doit pas, pour autant, systématiquement abonder dans son sens. Son rôle consiste également à le faire évoluer, pour que sa demande corresponde à la stratégie de l’entreprise », rappelle Pierre Massiot. En un mot, « l’animateur doit être di-plo-ma-te ! », s’exclame-t-il. « Et autonome !, ajoute Cécile Eiselt. Il est souvent seul sur la route ; son bureau se résume à sa voiture, et il peut être amené à s’éloigner de son domicile pendant plusieurs jours. » Des conditions de travail proches de celles d’un commercial terrain, tout comme sa rétribution. « Les animateurs ont une rémunération mixte, indique Cécile Eiselt. À la partie fixe de leur salaire s’ajoute un variable indexé sur le chiffre d’affaires de leur région, que nous mesurons grâce au reporting de nos grossistes. » Même système chez NRG France, qui indexe le variable de son animatrice non seulement sur le chiffre d’affaires annuel, mais aussi sur la marge de l’ensemble du réseau indirect et sur la croissance des deux plus importants distributeurs. « L’objectif est de l’inciter à accentuer ses efforts sur ces revendeurs privilégiés, justifie Pierre Massiot. Par ailleurs, nous associons à ce variable un critère qualitatif : la valeur de ses relations avec les distributeurs et les commerciaux entre, en effet, en ligne de compte. » Reste que la partie fixe du salaire de l’animateur de réseau est souvent plus élevée que celle d’un commercial : le travail de l’animateur n’a pas d’impact direct sur les ventes.

Témoignage

Cécile Eiselt, gérante et directrice commerciale de West Modem, importateur français de Zyxel, fabricant taïwanais d’appareils de communication « Pérenniser le lien avec les revendeurs » West Modem pratique uniquement la vente indirecte. Doublement indirecte, même. Cinq grossistes distribuent la marque aux revendeurs, essentiellement des opérateurs téléphoniques et des fournisseurs d’accès à Internet. « L’an dernier, nous nous sommes aperçu que nous avions totalement perdu le contact avec nos revendeurs. Le seul écho que nous en avions était le reporting mensuel des grossistes, et c’était insuffisant », reconnaît Cécile Eiselt. Pour y remédier, l’entreprise a nommé, en janvier, trois animateurs de réseau. « Désormais, la visite des distributeurs n’incombe plus aux commerciaux du siège, mais à ces trois responsables en région. Les rendez-vous sont donc plus nombreux et plus réguliers. » S’il est encore trop tôt pour mesurer les retombées de ces recrutements sur les ventes, Cécile Eiselt est convaincue d’avoir fait le bon choix. « Les distributeurs étaient très demandeurs. Ils apprécient ce nouveau suivi personnalisé. » À tel point que l’entreprise projette d’embaucher un nouvel animateur cette année.

Témoignage

André Heidt, consultant dans la fonction commercialechez Adélie Associés « L’animateur conseille le réseau » « La fonction d’animateur de réseau vient directement de la grande distribution. On retrouve chez lui la mission du merchandiser, qui vient vérifier en rayon le positionnement de ses produits. » En effet, si l’animateur conseille, en amont, le distributeur quant à ses actions commerciales et marketing, il a également le devoir de contrôler le respect des normes décidées par le fournisseur. « L’animateur de réseau doit en effet s’assurer que la politique de son entreprise est bien relayée par chacun des revendeurs. » À l’instar des prix ou de la charte de satisfaction client, l’important est de préserver la marque dans l’esprit des clients finaux. Le fournisseur et son revendeur ont tout à y gagner.

À retenir

- L’animateur de réseau n’est pas chargé de vendre les produits du fabricant, mais d’aider les distributeurs à les revendre. Pour ce faire, il doit leur apporter une aide concrète. - Outils de marketing direct, animation dans le point de vente et formation des commerciaux du revendeur font partie du quotidien de l’animateur. - Véritable consultant, l’animateur définit des offres sur mesure pour chaque point de vente et veille à l’application de ses propositions par les distributeurs. - Pour être crédible face aux revendeurs, l’animateur doit avoir une solide expérience de la vente indirecte, et faire preuve de qualités relationnelles indéniables.