Vente indirecte 3/5. Vendeurs multimarques : mettez-les à bonne école

Bénéficier d’un cercle de vendeurs multimarques qui soit au fait de ses nouveautés et rôdé à l’argumentaire “maison” : voilà le rêve de toute entreprise ayant choisi de commercialiser ses produits via un réseau externe ! Un rêve qui devient peu à peu réalité, les fournisseurs déployant une énergie folle pour faire des vendeurs de leurs revendeurs des commerciaux rompus au discours de leur marque. Il faut dire que l’enjeu est de taille. « Une force de vente externe imprégnée du discours d’une marque et formée à ses produits pourra les mettre en avant et les promouvoir auprès des clients finaux, constate Catherine Lainé, consultante au sein du département commerce et distribution de la Cegos. Compétente, elle véhiculera une image positive de l’entreprise. » Toutefois, pour Hervé Doiteau, directeur d’affaires au sein du cabinet conseil Altedia, « cette attitude proactive n’est envisageable que si le commercial trouve un intérêt à promouvoir la marque en question. Au fournisseur, donc, de lui démontrer par A + B que ses produits peuvent se vendre facilement et en grand nombre, et que son offre répond aux attentes de ses clients. »

Accompagner les commerciaux

En clair, pour fidéliser les commerciaux de ses revendeurs, l’entreprise doit leur faciliter la tâche en leur donnant les moyens de vendre ses produits dans des conditions optimales. Pour cela, elle dispose d’une panoplie d’outils. À commencer par les supports d’aide à la revente. Fiches produits, logiciels de simulation de projet et d’édition de devis, opérations promotionnelles personnalisées, etc. Voilà pour les basiques. Mais certaines entreprises vont encore plus loin et redoublent d’imagination afin de concevoir des supports toujours plus performants. Responsable partenaires France de Formscape, éditeur anglais de solutions de gestion de documents, Thierry Boit fournit à ses sept partenaires hexagonaux des produits leur permettant de réaliser des démonstrations en “live” chez les clients. « Il s’agit de fichiers spécifiques, par secteur d’activité, grâce auxquels le commercial peut, depuis son ordinateur portable, appliquer directement notre solution et en montrer l’efficacité. » De son côté, Physcience, entreprise spécialisée dans la conception et le développement de compléments alimentaires, a entrepris d’installer chez certains de ses distributeurs – pharmacies et parapharmacies – des meubles “en dur” organisés par segment de produit. « Ces outils d’exposition permettent aux points de vente qui ont peu de place d’assurer une meilleure visibilité ainsi qu’une bonne rotation des produits, indique Bruno Philippon, directeur commercial et marketing. Et l’impact sur les ventes est immédiat. En moyenne, les vendeurs constatent que la clientèle entrée pour acheter un produit repart avec deux ou trois articles. » Le fabricant met également l’accent sur la formation. Un réseau de diététiciennes diplômées est ainsi chargé de former les commerciaux des points de vente de son réseau aux compléments alimentaires et aux spécificités des produits Physcience.

Stage, formation et e-learning

À l’instar de Physcience, de nombreux fournisseurs investissent du temps et de l’argent dans la formation, qui s’avère un levier commercial efficace. À condition d’appliquer la bonne formule au bon moment. « Un revendeur a plusieurs fournisseurs. S’il envoie ses commerciaux en formation chez tous ses partenaires plusieurs jours par mois, il n’a plus de vendeur sur le terrain ! », ironise Catherine Lainé (Cegos). Le temps consacré à la découverte de vos produits et techniques de vente doit donc être justifié aux yeux du revendeur. Si un stage au siège de l’entreprise ou une formation assurée sur le point de vente s’imposent en cas de lancement d’un produit innovant, l’envoi d’une fiche produit assortie d’un argumentaire de vente suffit s’il s’agit, par exemple, de la nouvelle mouture d’un logiciel. Directeur des ventes indirectes d’NRG France, Pierre Massiot fournit aux équipes commerciales de son réseau des documents baptisés “Trois minutes pour convaincre”. « C’est un feuillet au format A4 qui présente les caractéristiques du produit ainsi qu’un argumentaire qui vise à mettre en avant ses principales qualités », indique-t-il. Les fiches produits peuvent également être transmises par Internet ; l’entreprise y joindra des modules d’autoformation. « Encore confidentiel, l’e-learning présente toutefois l’avantage de privilégier l’autonomie du vendeur », souligne Hervé Doiteau (Altedia). Autre formule envisageable : le coaching sur le lieu de vente ou sur le terrain. En conclusion de chaque journée de formation chez ses revendeurs, Thierry Boit (Formscape) invite les commerciaux présents à dénicher rapidement deux ou trois prospects et leur propose de les accompagner pour les aider à présenter, de façon exhaustive, la nouveauté du moment. « Il faut veiller, ici, à ne pas basculer dans l’ingérence, prévient-il. Pour cela, nous jouons la carte de la transparence en expliquant aux vendeurs que nous sommes là pour les aider, et nous limitons l’accompagnement terrain à deux ou trois visites. » Pour faire des commerciaux de leur réseau des vendeurs maison, certaines entreprises remontent jusqu’à la source et proposent des services d’aide au recrutement. « Les fournisseurs sont de plus en plus nombreux à conseiller leurs distributeurs sur la définition des profils à recruter, précise le porte-parole d’Altedia. Mais, là aussi, l’entreprise doit savoir rester à sa place. Ce qui implique de faciliter les recrutements sans intervenir dans le choix final des candidats, dont la décision revient au seul distributeur. » Enfin, la dernière tendance du moment consiste, pour les entreprises, à jouer les consultants auprès de leurs revendeurs. « Le but est d’apporter au réseau un conseil d’expert sur des questions comme le découpage du territoire par secteur », ajoute Hervé Doiteau. Une méthode qui en est encore au stade des prémices.

Témoignage

Jérôme Bernigaud, responsable marketing de l’électroménager chez LG France « L’information comme outil d’aide à la revente » Depuis septembre 2002, sept “merchandisers” de LG France, marque d’électronique grand public et d’électroménager, sillonnent les routes de France à la rencontre des commerciaux de leurs distributeurs. L’objectif ? Informer ces vendeurs des nouveaux produits lancés par l’enseigne. « Nous sommes récemment montés en gamme et nous avons réalisé que ces nouveaux produits, bien que référencés par les centrales d’achats, peinaient à sortir des magasins, explique Jérôme Bernigaud. Il était donc crucial que les forces de vente de nos distributeurs connaissent bien ces nouveautés et puissent en expliquer toutes les fonctionnalités au client final. » L’entreprise propose des formules de formation à la carte, en face-à-face ou en groupe. Et, de toute évidence, ça marche. « Au premier trimestre 2003, nos ventes ont progressé de 30 % par rapport à celles réalisées l’an passé sur la même période. »

À retenir

- Pour transformer les commerciaux de son réseau de distribution en vendeurs “maison”, l’entreprise doit leur donner les moyens de vendre ses produits de façon optimale. - Les supports d’aide à la vente, les sessions de formation et les fiches produits assorties d’argumentaires sont les outils de base dont dispose le fournisseur. - D’autres méthodes, plus confidentielles, comme le coaching, l’aide au recrutement ou le consulting, permettent au fournisseur de renforcer son partenariat avec ses distributeurs.