Volkswagen, les raisons du succès
Dans un marché de l'automobile morose, la marque Volkswagen semble pourtant tirer son épingle du jeu. Lune des raisons: elle a su développer les ventes de produits et services aux PME. Le chantier, initié par Arnaud Barral, directeur des ventes de Volkswagen France, permet à la marque de gagner des parts de marché sur le secteur B to B. Cette stratégie ambitieuse a été saluée par les lecteurs d'Action Commerciale, qui ont hissé Arnaud Barral au rang de manager commercial de l'année 201 2. Rencontre avec un directeur commercial pragmatique et dynamique.
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Action Commerciale: Vous venez d'être désigné manager commercial de l'année par les lecteurs d'Action Commerciale. Comment vivez-vous cette consécration?
Arnaud Barral: Je suis à la fois honoré et très humble de recevoir ce trophée. Je le partage tout d'abord avec mes enfants, car c'est le deuxième prix que je reçois après celui de camaraderie que j'ai obtenu en CM2! Plus sérieusement, j'estime que ce prix ne m'appartient pas, mais qu'il revient à la marque Volkswagen, ainsi qu'à notre réseau de concessionnaires dans toute la France, que je représente à travers cette victoire. Ce sont véritablement eux qui, avec leurs équipes, réalisent le travail sur le terrain. Je suis également ravi que cette récompense sacre le secteur de l'automobile, dont on clame tous les six mois qu'il va mourir!
Parcours
Arnaud Barral est diplômé de Reims Management School, promotion 1993.
En 2002, il devient directeur financier de Renault en Pologne avant de prendre le poste de directeur des ventes, puis de directeur général en 2006. En 2008, Arnaud Barral occupe la fonction de directeur marketing de Dacia. En 2009 , il devient p-dg de la société Agram, spécialisée dans l'agroéquipement. C'est finalement en 2010 qu'il occupe ses fonctions actuelles de directeur des ventes de Volkswagen France.
Le projet récompense votre conquête du marché des PME, via le développement des ventes de véhicules aux professionnels ainsi que la mise en place de services de location.
Comment celui-ci a-t-il évolué?
Nous avons parcouru la majorité du chemin. A l'époque de notre sélection pour les Trophées, j'annonçais 6,5 % de part de marché auprès des sociétés, et 145 vendeurs avaient été formés aux solutions entreprises en 2011 via notre dispositif de formation: la Fleet Academy. Ces premiers résultats très encourageants avaient, par ailleurs, décidé les autres marques du groupe (Audi, Seat et Skoda, NDLR) à s'engager sur la même voie. Aujourd'hui, le projet reste ancré dans cette dynamique positive puisqu'en 2012, la part de marché a grimpé jusqu'à 8,7 % et nous comptons aujourd'hui 160 vendeurs dédiés aux ventes sociétés.
Parallèlement, nous avons également avancé sur la partie financement. L'équipe Volkswagen dédiée s'est ainsi renforcée, afin de mieux soutenir notre réseau dans ses propositions d'aide à la gestion financière des flottes automobiles des sociétés, à travers une structure baptisée Volkswagen Bank. Passant de cinq à sept personnes, cette équipe assiste les concessions en réalisant des devis pour des financements d'achat, des services de location longue durée ou avec option d'achat, etc. Grâce à ce dispositif, Volkswagen France est passée de 38 à 47 % des ventes sociétés financées via Volkswagen Bank, entre le début et la fin de l'année 2012. Par ailleurs, sur ce même laps de temps, notre délai moyen de réponse aux demandes de devis a, quant à lui, sensiblement diminué: il est passé de 2,5 à 1,5 jour.
Repères
Volkswagen appartient au groupe allemand du même nom, regroupant plusieurs marques, dont Audi, Skoda ou encore Seat. En France, la marque compte 700 salariés, dont une soixantaine de commerciaux en interne, et pas moins de 1 300 vendeurs répartis dans les concessions. Volkswagen a réalisé un chiffre d'affaires monde de 5,85 milliards d'euros en 2011, et sur les dix premiers mois de 2012, la marque a connu une hausse de 11,2 % de ses livraisons de véhicules particuliers par rapport à l'an passé.
Pensez-vous que la progression des ventes aux entreprises va se maintenir?
Nous faisons tout notre possible pour que cela soit le cas... Mais il est vrai que si notre chiffre réalisé auprès des entreprises a connu une belle progression, il a stagné au cours des derniers mois de 2012. Ce ralentissement de tendance est en fait dû au lancement de la Golf VII en octobre dernier. Les entreprises ont ainsi temporairement reporté leurs projets d'achat ou de location de véhicule, préférant attendre la sortie de la nouvelle édition de notre modèlephare. La Golf représente à elle seule 25 % du volume des ventes réalisées auprès des entreprises!
Les performances commerciales de Volkswagen France sur l'ensemble des marchés, particuliers et sociétés, sont-elles aussi au rendez-vous?
Absolument. Alors que le marché de l'automobile souffre en Europe de l'Ouest, et particulièrement en France, avec un décrochage de 14 % pour l'ensemble de l'industrie automobile, Volkswagen France enregistre une progression de deux points de parts de marché en deux ans. Nous parvenons donc à faire mieux que le marché, en moyenne.
Quelles sont les origines de cette surperformance?
Tout d'abord à notre constante innovation dans de nouveaux produits. Nous en avons sorti, en moyenne, trois par an depuis 2010 - dont la Golf VII -, contrairement à certains de nos concurrents qui ont reporté le lancement de certains de leurs modèles. Cela a eu pour conséquence de rendre nos points de vente plus compétitifs et plus attractifs en termes d'offre. Nous allons d'ailleurs poursuivre sur cette lancée avec l'arrivée en 2013 de la Coccinelle Cabriolet, de la Golf S W (version break, NDLR) et de la Jetta Hybrid. Mais notre croissance a été aussi largement soutenue par notre politique de qualité de services et de relation client. Nous soumettons à nos clients finaux des questionnaires de satisfaction portant sur leur perception et leur appréciation des délais de livraison des véhicules, du niveau de clarté des explications lors de travaux d'entretien, de l'éventuelle proposition d'essais avant achat, etc. Ainsi, les points de vente connaissent avec exactitude leur niveau de performance en termes de qualité de relation client, mais aussi celui de leurs concurrents, ce qui leur permet de se situer les uns par rapport aux autres. Cette évaluation est enfin, et surtout, le moyen de cibler efficacement les besoins respectifs des concessions en termes de formation. Nous sommes ainsi en mesure de leur proposer des cursus adaptés, exhaustifs, pouvant aller jusqu'à 20 jours de formation par commercial uniquement sur l'amélioration de la qualité des ventes.
Enfin, nous soignons les lancements de chaque nouveau modèle. Par exemple, pour la Golf VII, ce sont pas moins de 1 300 vendeurs du réseau français qui, après avoir suivi une formation on line de trois heures environ, se sont rendus une journée entière à Saragosse, en Espagne, afin de suivre un cours théorique sur le véhicule, mais aussi de le prendre en main et de tester les modèles concurrents sur ce même segment. Grâce à ces essais, les commerciaux peuvent témoigner auprès des clients et prospects en fonction de leur propre expérience, et deviennent dès lors légitimes pour recommander la voiture de marque Volkswagen plutôt qu'une autre. C'est un point essentiel pour garantir l'efficacité d'un tel lancement.
Quels sont les projets de Volkswagen à plus long terme?
Nous souhaitons maintenir notre croissance en France. Cela passe notamment par une adaptation de nos véhicules aux problématiques environnementales qui concernent aujourd'hui aussi bien les particuliers que les entreprises. Ces dernières sont doublement intéressées par des véhicules de plus en plus écologiques, du fait de la fiscalité qui, loin d'être négligeable, tend à s'alourdir, en témoigne la récente révision de la grille des montants de taxe sur les véhicules de société. C'est pourquoi nous dirigeons notre production vers des modèles plus propres, comme la Jetta Hybrid, ou encore la Golf VII 105 cv TDI qui n'émet que 85 g de CO2/100 km. Nous déployons également de nouvelles techniques pour réduire les consommations de carburant: nous avons ainsi développé un système qui permet de déconnecter deux des quatre cylindres d'un véhicule lorsque le conducteur roule à allure modérée. Nous envisageons également de proposer des véhicules hybrides rechargeables (couplant les fonctionnalités de l'hybride et la batterie d'une voiture électrique, NDLR) sur nos modèles Golf et Passat. Par ailleurs, nous envisageons de retravailler notre gamme business. Dédiée aux entreprises et aujourd'hui dotée d'équipements spécifiques, comme le Lane Assist (correcteur de trajectoire, NDLR), ou les systèmes de navigation, nous souhaitons remettre cette offre au goût de nos clients. Certains besoins ont été exprimés et nous allons réviser notre offre en ce sens.
La taille d'un réseau de concessions est importante pour un constructeur automobile. Celui de Volkswagen est-il amené à évoluer prochainement?
Nous disposons aujourd'hui d'un maillage de 330 concessions en France. En complément de celles-ci, nous comptons 65 points de vente plus petits, ciblés dans les zones géographiques rurales où les besoins sont moins importants. Nous prévoyons d'en recruter cinq supplémentaires sur cette catégorie. Cependant, à l'heure actuelle, notre maillage nous semble globalement satisfaisant.
