Réalité Virtuelle : quel budget pour une campagne marketing ?

Faire vivre une expérience client inoubliable, les marketeurs en rêvent. Immerger les futurs acheteurs dans un univers virtuel, c'est désormais possible. Les nouvelles technologies de réalité virtuelle disruptent les campagnes marketing. Itw de Stéphane Harel, directeur d'Expert 3D.

Pourquoi le marketing s'empare de la réalité virtuelle ?

C'est plutôt fun et cela permet à l'annonceur de communiquer une image innovante. Cela donne aussi un aspect viral à la campagne, car, généralement, un utilisateur va de facto vouloir faire vivre l'expérience à ses connaissances.

On distingue :

- la réalité virtuelle : c'est un environnement créé grâce à des images de synthèses en rapport avec la réalité. Jusque-là on était devant un écran, maintenant on est immergé grâce à un casque, un smartphone ou une tablette.

- la réalité immersive : on fait voir des éléments supplémentaires à ceux du réel grâce à un casque qui est indispensable. Ce peut-être un casque dédié comme le Gear VR ou une armature spécifique sur laquelle se clipse un smartphone haut de gamme. Les images de synthèses ou une vidéo à 360 degrés donnent l'impression d'être dans un autre lieu que celui où il se trouve physiquement.

- la réalité augmentée : elle rajoute des images de synthèse dans le champ visuel de l'utilisateur qui peut interagir avec ces dernières. Elle s'expérimente avec une tablette ou un smartphone. C'est là que se situe le plus gros potentiel pour le marketing et la communication.

Qu'il s'agisse de BtoB ou le BtoC, le meilleur vecteur pour toucher le plus de personnes est actuellement le mobile. Le coût des casques varie encore entre 200 et 800 euros. Au regard du taux d'équipement encore faible, le nombre de cibles équipées pour une campagne marketing est trop restreint pour être efficace. Par contre, ils peuvent être mis à disposition pour des opérations spéciales.

Les casques immersifs sont présents dans peu de foyers, est-ce que cela peut basculer prochainement ?

L'explosion de la réalité immersive n'a en effet pas encore eu lieu. Comme pour les smartphones il faudra avoir des objets emblématiques qui bénéficient d'une forte communication pour que le grand public adopte ces casques. À l'image de l'iPhone en 2007 qui a connu une adoption à une vitesse fulgurante. Cette évolution se dessine dans la mesure où Samsung fait énormément de publicité autour de son casque, le Gear VR.

Quelle est l'alternative au casque pour vivre une expérience de réalité virtuelle ?

Une armature spécifique permet de clipser son smartphone dessus afin de former un casque de réalité virtuelle complet. Seuls les smartphones haut de gamme disposent d'une compatibilité avec ces nouveaux usages et d'une capacité d'affichage et d'intégration suffisante. Reste alors à lancer l'application pour découvrir le contenu immersif en rapport avec la campagne marketing qu'elle promeut.

Quel est le ticket d'entrée pour disposer d'un smartphone qui offre une expérience immersive ?

Pour la réalité immersive, l'usage du casque Gear VR n'est pas adapté, à ce jour, aux téléphones mobiles de moins de 350 euros. En dessous de ce plancher, les appareils n'ont pas la puissance de calcul nécessaire pour générer en simultané deux images de bonne qualité. C'est cette puissance qui est indispensable pour générer l'effet d'immersion.

Par ailleurs, les smartphones d'entrée de gamme ne suivent pas en termes de technologie. L'appareil utilisé doit pouvoir fournir les besoins techniques qui permettent une fluidité d'image et une réactivité de mouvement afin de faire vivre, grâce au casque, une expérience immersive optimale.

Pour quand est le décollage de ce nouvel usage de l'immersif ?

La croissance du taux d'équipement en casques ou smartphones clipsés devrait s'accélérer rapidement puisque Apple prévoit de sortir son propre casque fin 2016 ou début 2017. Tous les autres grands industriels s'emparent de leur côté de la réalité virtuelle. HTC a également sorti un casque et Microsoft prépare un projet de réalité augmentée très proche de l'immersif.

Les premiers casques immersifs remontent à 1992. Cependant, ils n'offraient pas un champ de vision satisfaisant. Il y avait un énorme décalage (latence) entre le mouvement de la tête et le rafraîchissement de l'image.

Finalement, c'est la puissance de calcul des appareils d'aujourd'hui qui donne enfin à ce concept une chance d'être démocratisé, y compris dans des versions compatibles avec les smartphones.

Quels sont les secteurs qui prennent le lead pour exploiter la réalité virtuelle (immersive et augmentée) ?

- L'immobilier est l'un des secteurs le plus en avance. La réalité virtuelle est utilisée comme une aide à la vente. Une agence immobilière peut ainsi proposer de faire visiter des appartements à distance via des applications mobiles ou un PC avec des lunettes de réalité immersive. Côté promoteurs, il est possible de faire visiter un bâtiment, de l'intérieur et de l'extérieur, avant même sa construction.

- Le secteur du tourisme est aussi très intéressé. Leur but est de donner l'envie de visiter un lieu en permettant aux utilisateurs de s'immerger, artificiellement, dans le paysage local.

Sur quelles bases intégrer la réalité virtuelle pour une campagne marketing BtoB ?

Les premières questions à se poser pour l'usage de la réalité virtuelle dans le marketing vont être : quel est le public visé ? Que veut-on lui vendre ? À ce titre, pour une campagne BtoB, on présume que les professionnels ont généralement des appareils mobiles haut de gamme. Il est donc facilement envisageable de leur proposer des contenus de grande qualité graphique via des applications de réalité immersive utilisables sur smartphone grâce un clipsage sur armature.

Pour une campagne BtoC, que peut-on proposer comme expérience client grâce à la réalité augmentée ?

La réalité augmentée, via une tablette ou un smartphone, trouve plus de débouchés applicatifs dans le BtoC. Un vendeur de piscines peut proposer un outil d'aide à la vente à ses franchisés et aux commerciaux. Il accompagne les consommateurs pour sélectionner la piscine qu'ils souhaitent installer dans leur jardin. Via l'application proposée par le vendeur, l'acheteur peut superposer sur l'écran de la tablette en live l'image mobile de son jardin avec les images de différents modèles de piscine. Il peut ajuster son emplacement avec la fonction tactile afin de lui permettre de choisir le bon modèle au regard du rendu visuel.

Comment se structure le développement d'une application de réalité virtuelle ?

Quelle que soit la technologie choisie (réalité augmentée ou réalité immersive), il faut compter :

- Le temps de fabrication de l'univers virtuel, la partie création

- Le temps d'adaptation de la création aux supports de visionnage

- Le temps de configuration des fonctions interactives et de l'interface utilisateur

Chacune de ces trois phases correspond environ à 1/3 du projet. Le temps passé sur ces trois étapes sera le même, quelle que soit la technologie choisie. Ce délai peut aller d'une semaine à un an, en fonction de la complexité de l'environnement que l'on veut proposer.

Combien coûte le lancement d'une campagne marketing de réalité virtuelle ?

Un architecte ou un promoteur immobilier qui souhaite présenter en réalité virtuelle le rendu extérieur d'une maison doit débourser entre 5 000 et 7 000 euros. S'il souhaite également proposer une version de nuit, pour mettre en évidence l'éclairage, il faut compter 300 euros de frais supplémentaires. Pour un aspect plus réaliste avec le rendu visuel de l'effet du vent dans les arbres, c'est 500 euros supplémentaires.

Pour une application destinée à faire visiter différents appartements d'un immeuble, une agence immobilière devra débourser, en fonction de la taille de l'appartement (du studio au T4), de 3 000 à 9 000 euros. Plus la surface est grande, plus il y a d'éléments virtuels à produire, plus le coût de production augmente.

Et pour les projets à plus grande échelle ?

On imagine souvent des coûts beaucoup plus importants, plutôt à hauteur de 20 000 à 50 000 euros. Un tel coût correspond par exemple à la reproduction d'une photo réaliste d'un immeuble, avec des effets d'éclairage naturel ou encore à la réplication de textures pour les canapés en cuir ou les moquettes...

Entre 2009 et 2014, alors que la réalité augmentée n'en est qu'à ces balbutiements, Stéphane Harel et Luc Dutrey, spécialiste de l'imagerie, expérimentent les possibilités de cette technologie uniquement dans une approche de recherche & développement pour optimiser les performances des outils alors disponibles. Ils proposent depuis des supports de qualité qui les ont poussés à fonder Expert 3 D. Stéphane Harel participe depuis à de nombreux salons et tente d'évangéliser les professionnels sur les applications liées à la réalité augmentée et à la réalité immersive.

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