10 conseils pour utiliser plus efficacement son CRM

Alors que l'engouement pour le CRM ne cesse de croître, certaines réalités persistent. Forrester, IDC, Gartner... les études se succèdent et les chiffres sont éloquents : près de 6 projets CRM sur 10 se soldent par un échec retentissant. En cause : l'adoption par les utilisateurs. Avoir un CRM n'est pas la panacée. Seule son utilisation dans des conditions optimales pourra constituer une garantie de succès. Pour Ludovic Lagneau, CEO de FactoryGroup, intégrateur spécialisé dans le déploiement de CRM et d'ERP dans les entreprises, le constat est clair : " longtemps, les commerciaux ont perçu le CRM comme un outil destiné à surveiller leur activité. Mais ce temps est révolu ! Les forces de vente se sont digitalisées et elles apprécient désormais tout ce qui peut leur permettre de gagner du temps ".

Pour que le CRM constitue véritablement un levier d'optimisation de la performance commerciale, il faut toutefois agir avec méthode. " Le CRM est un outil de connaissance client qui repose sur la donnée, explique Stéphane Calimodio, co-fondateur et dg en charge de l'activité CRM pour Synolia. Cette donnée nourrit le CRM qui lui-même nourrit les commerciaux, les aide à rationaliser leurs efforts. Bien utilisé, le CRM devient l'assistant personnel du commercial ". Mais comme tout outil, c'est l'usage qui en est fait au quotidien qui fait la différence.

Conseil N°1 : Partir des besoins réels des équipes

Aucun CRM n'est à ce jour disponible dans l'entreprise ? Il est temps de se lancer ! Si la feuille est vierge, c'est une occasion unique de partir du bon pied. Le conseil : réunir les collaborateurs autour de la table et définir, ensemble, les fonctionnalités essentielles du CRM. " Il est important d'impliquer les équipes (et pas seulement les forces de vente !) en amont du projet ", précise Stéphane Calimodio. La direction générale doit agir comme un catalyseur de la réflexion afin de produire un document de synthèse qui permettra de guider la recherche de la solution appropriée.

Conseil N°2 : Choisir le bon CRM...

Quand les attentes des collaborateurs sont identifiées, que les besoins sont cartographiés, il faut encore s'assurer que le CRM déployé (ou envisagé) réponde bien aux usages définis et au projet global de l'entreprise. Et c'est souvent là que le bât blesse ! " Il existe 250 CRM disponibles en français, indique Ludovic Lagneau. La question du choix est forcément cruciale ". Parce qu'il est impensable de réaliser une évaluation de l'ensemble des solutions disponibles, " il est vivement recommandé de se faire accompagner pour s'assurer que les fonctionnalités proposées par le CRM d'élection correspondent bien au maximum des besoins formulés par les collaborateurs ", poursuit-il. C'est un prérequis essentiel à l'adoption de la solution.

Conseil N°3 : Interconnecter les outils

" Le CRM n'est pas une fin en soi. C'est un collecteur de données qui doit par conséquent être interconnecter avec les différentes sources d'informations disponibles dans l'entreprise ", observe Ludovic Lagneau. La création de passerelle avec l'ERP est un minimum. " Grâce aux API, il est possible d'enrichir le CRM de nombreuses données qui peuvent être utiles aux commerciaux ". Ces interconnexions peuvent également concerner la captation d'informations sur les prospects ou les clients via les réseaux sociaux. " Tout dépend de la stratégie de l'entreprise, confirme Stéphane Calimodio, mais au CRM complet doit pouvoir se connecter à toutes les applications disponibles dans le système d'information, des messageries collaboratives, aux solutions de marketing automation ".

Conseil N°4 : Faire du CRM un outil transverse

" Le CRM est d'abord et avant tout un outil au service du client ", affirme Stéphane Calimodio. Or, les commerciaux ne sont pas les seuls à interagir avec le client. " La culture client doit être distillée dans toute l'entreprise. Le service client, en exploitant les demandes des clients, peut nourrir l'action des forces de vente sur le terrain ", continue l'expert. Avoir une vision globale du projet permet de pousser le CRM dans ses retranchements. " Mais pour y parvenir, il est de réconcilier tous les services autour du client. La collaboration interservices est indispensable ", affirme-t-il.

Conseil N°5 : Ne pas oublier de faire vivre le CRM

" Rien n'est pire qu'un CRM figé. Une entreprise vit, évolue, s'adapte à son marché à mesure que ses clients eux-mêmes évoluent ", souligne Stéphane Calimodio. Le CRM doit rester ouvert et s'adapter à la stratégie de l'entreprise. Les différents indicateurs de performance générés par le CRM ne doivent pas seulement être utilisés pour piloter la performance des commerciaux. Ils doivent aussi aider à mesurer la pertinence de la stratégie client de l'entreprise et à piloter la formation et l'accompagnement des collaborateurs. " Si une fonctionnalité est sous-employée, il faut comprendre pourquoi et apporter les mesures correctrices, confie Stéphane Calimodio. Le projet CRM doit être piloté au long cours ".

Conseil N°6 : Automatiser pour gagner du temps

Pour tenir sa promesse, le CRM doit contribuer à faire gagner du temps à vos commerciaux. Pour cela, il faut veiller à exploiter l'ensemble des fonctionnalités d'automatisation intégrées à la solution CRM. " Le CRM doit constituer une aide pour prioriser les actions du commercial. Rappels, notifications contextualisées, suggestions d'actions, l'éventail des possibilités est large, mais souvent sous-employé ", analyse Stéphane Calimodio.

L'enjeu : faire en sorte que chaque commercial soit suffisamment à l'aise avec l'outil pour configurer lui-même ses propres notifications et traiter les prospects et les clients en maintenant un rythme et une pression adaptés. " Ce travail de personnalisation de l'automatisation peut sembler complexe à déployer, mais il permet des gains de productivité considérables et facilite le quotidien des forces de vente ", note Ludovic Lagneau.

Conseil N°7 : Repenser votre marketing automation

Le CRM étant un levier de connaissance client, il doit permettre aux commerciaux d'affiner les stratégies de Marketing automation. " Selon que l'entreprise s'adresse à une cible très large pour vendre des produits à faibles valeur ajoutée, ou des produits très onéreux à une cible restreinte, les commerciaux doivent exploiter les fonctions de marketing automation associées au CRM ", indique Ludovic Lagneau.

Véritable outil de communication, le CRM permet de personnaliser l'expérience depuis la phase de prospection et sur l'ensemble du cycle de vie du client. Si le CRM déployé dans l'entreprise n'est pas richement doté en termes de fonctionnalités de marketing automation, il faut envisager de créer des passerelles vers des solutions dédiées.

Conseil N°8 : Des piqûres de rappel en vidéo

Piloter le CRM, c'est s'assurer que l'utilisation qui en est faite par les collaborateurs est efficace. Il est essentiel de former régulièrement les utilisateurs. " Les commerciaux ne sont pas toujours présents dans les locaux, il est judicieux de partager des tutoriaux vidéo par le biais d'une newsletter régulière par exemple, pour rappeler les bénéfices de telle ou telle fonctionnalité ", précise Stéphane Calimodio. Pointer les lacunes des uns et des autres, les corriger, entretenir l'intérêt en illustrant les bénéfices... autant d'enjeux pour optimiser l'adoption du CRM par les collaborateurs.

Conseil N°9 : Intégrer de la BI dans le CRM

Le CRM est en mesure de générer de nombreux indicateurs de performance qui permettent aux commerciaux de suivre quotidiennement leur efficacité commerciale. Le CRM doit par conséquent constituer non seulement un outil de suivi mais aussi d'analyse de l'activité commerciale. En fonction des chiffres de vente, de l'évolution et du suivi des opportunités, les commerciaux peuvent affiner sans cesse leurs stratégies.

Mais, pour le directeur commercial et la direction générale, il faut enrichir le tableau de bord quotidien. " Nous sommes entrés de plain-pied dans l'ère de la donnée, observe Ludovic Lagneau. Le CRM doit permettre l'agrégation de différentes sources d'informations pour délivrer son potentiel. Il faut intégrer de la Business Intelligence dans le CRM et élargir le cercle de la connaissance client par rapport aux enjeux de l'entreprise ". Le défi : faire du CRM une aide à la prise de décisions stratégiques.

Conseil N°10 : S'engager sur la voie du prédictif

Quand l'adhésion au CRM est généralisée, que l'ensemble des équipes en relation avec le client l'enrichissent quotidiennement, ce dernier ouvre la voie à une stratégie commerciale prédictive. " En alignant le service client, le marketing et les forces de ventes, toute l'entreprise se met en ordre de marche pour rester au plus près de son marché en amont, comme en aval de la relation commerciale ", commente Stéphane Calimodio. Une boucle vertueuse qui s'auto-alimente en permet l'émergence d'une véritable intelligence collective... sur fond d'intelligence artificielle !