Comment l'IA facilite l'adoption du CRM : les témoignages de LPG Systems et Sonepar

Eternelle question s'il en est pour les directions commerciales : comment faire adopter les outils commerciaux, à commencer par le sacro-saint CRM ? Si la problématique demeure, l'intelligence artificielle pourrait modifier les pratiques et les attentes. C'est ce sur quoi s'est penchée une conférence du salon All4Customer, qui s'est tenu en avril dernier au Parc des Expositions de Paris.

Plus que jamais, malgré l'arrivée de nouvelles technologies, le CRM reste central, notamment dans des stratégies qui se doivent désormais d'être multicanales et d'offrir aux clients le choix du mode de contact. Ainsi, quand LPG Systems, entreprise BtoB spécialisée dans la stimulation cellulaire du corps humain, a voulu automatiser et industrialiser ses processus de relation client, le CRM, outil le plus utilisé de l'entreprise, a évidemment été au centre de la transformation. La question, explique son directeur de la relation client et des systèmes d'information, Philippe Angotta, était de savoir comment « transformer notre base de données clients en outil tous azimuts, capable de stocker les contacts clients, générer et gérer les bons de commandes ».

L'entreprise a donc déployé une nouvelle solution capable de donner aux commerciaux, qu'ils soient au siège, dans une filiale ou dans des réseaux de distributeur « une vision complète des clients, pour pouvoir anticiper leurs besoins », livre Denis Ravel, directeur de l'expérience des fonctions commerciales. Le but était aussi d'offrir à ses clients plus de services et d'autonomie, « un maximum d'informations en temps réel, avec des notifications, du marketing automation pour les informer », mais toujours la possibilité de se faire rappeler par un commercial sédentaire.

Il y a deux ans, Sonepar, distributeur de matériel électrique pour professionnels, a décidé d'« utiliser le CRM non plus comme un outil de consultation de données clients mais comme un outil business ». Dans la procédure, les commerciaux sont obligés de passer par le CRM pour vendre, mais l'outil leur permet d'autres actions, comme demander un accord de crédit pour les achats de leurs clients.

L'IA au service du développement du CRM

Ces changements sont facilités par l'intelligence artificielle, parfois sans que les commerciaux ne s'en rendent compte. LPG Systems et Sonepar recourent au CRM Microsoft Dynamics. L'éditeur, comme d'autres de ses concurrents, a fait le choix d'une IA qui infuse progressivement ses solutions. Selon Cécile Schuster, directrice business applications de Microsoft France, l'IA générative change la logique CRM : auparavant nourri par le commercial, c'est désormais l'outil qui soutient ce dernier, permettant hyperpersonnalisation, priorisation des meilleurs leads, gain de temps. Elle raconte que chez Microsoft, l'enrichissement automatique des bases de connaissance par l'IA permet une personnalisation accrue des réponses, un onboarding plus rapide des agents et une réduction du turnover, rappelant l'importance de « s'appuyer sur une plateforme gouvernée », avec des données sécurisées et des restrictions pour éviter les hallucinations.

Chez Sonepar, un projet pilote assure le traitement des bons de commande par l'IA. « On passe de trois heures à une demi-heure pour cent lignes de commande », raconte Denis Ravel. L'IA a aussi permis d'augmenter les taux d'accord de financement de 60% à 80%, souvent en moins de deux heures.

Chez LPG Systems, Philippe Angotta met en avant une optimisation du ciblage commercial et de la base de données. L'IA aide aussi à « prévisualiser les ventes, donc la production, et à optimiser la gestion des stocks ».

Une conduite du changement humaine toujours indispensable

Convaincre les commerciaux d'utiliser un CRM reste une difficulté. « Les commerciaux en direct ne sont pas une population facile. Si vous voulez tester la robustesse de vos processus de changements, faites-le auprès de commerciaux. Ils vont trouver toutes les failles, tous les trous dans la raquette », ironise Philippe Angotta. Ce qui a aidé à l'adoption chez LPG Systems, outre la formation, c'est l'arrivée du CRM sur mobile et la preuve de résultats concrets. Aujourd'hui, ils peuvent saisir les commandes, générer et faire signer les documents directement depuis l'appli mobile. Selon le directeur, 90% des commerciaux utilisent correctement l'outil 90% en France, et presque 100% dans les autres pays (Espagne, Italie, Belgique).

Chez Sonepar, le CRM est adopté à 80%. L'entreprise a mis en place un pilotage à deux niveaux : la méthodologie au global, et la gestion du changement au local. Chez LPG Systems, un comité digital de direction permet des décisions rapides. Impliquer tous les niveaux hiérarchiques et montrer par l'exemple les bénéfices des outils permet d'en augmenter l'adoption.

A terme, LPG Systems a pour ambition l'anticipation des pannes grâce à l'IA. De son côté, Denis Ravel imagine un pré-traitement des emails : « Nous sommes au début de l'histoire, assure-t-il. Il faut rester humble et stratégique. Les impacts sont réels, mais progressifs. »