L'accompagnement et la stimulation pour animer son réseau

Qui fait quoi, où, comment, avec quels résultats ? A priori évidentes, ces questions sont pourtant le socle de la connaissance du réseau de vente indirect, indispensable à maîtriser. L'idée est de récolter les informations sur les revendeurs, de les analyser, puis de segmenter les profils, afin de guider l'action et les moyens alloués.

Rien de pire, en effet, que de traiter de la même façon un « gros faiseur », qu'un revendeur récent et encore peu habitué à votre offre. La segmentation permettra de comparer les résultats des uns et des autres en fonction des indicateurs (objectif de chiffre d'affaires, de marge, etc), pour évaluer le réseau et individualiser l'accompagnement. Il faudra évaluer également le potentiel de chacun. Un distributeur déjà bien équipé de vos principaux produits et un autre qui, à chiffre d'affaires équivalent, peut encore se développer, n'entreront pas dans la même catégorie.

Le plan d'animation commerciale, bâti sur 12 mois, est le point de départ de l'action. Il sert à soutenir l'activité du revendeur, en anticipant des moments forts tels que les périodes de promotion, au cours desquelles ses clients vont avoir droit à des offres privilégiées. Mais également, la formation. Car pour se rappeler au bon souvenir des revendeurs, a fortiori lorsqu'ils ne sont pas exclusifs, rien ne vaut de les épauler sur le terrain. Il s'agit alors de leur apporter la formation produit et les argumentaires indispensables pour vendre. Avec bien entendu, une mise à jour à chaque lancement de nouveauté, avec les points forts et le traitement des objections. Tout ceci sans oublier de former l'équipe du revendeur, à chaque nouveau recrutement.

Epauler le business

L'accompagnement passe également par la fourniture d'aides à la vente, de type catalogue, PLV, puis les conseils de mise en place de ces supports, la théâtralisation du point de vente ou du showroom, pour ceux qui en possèdent. L'idée consiste à entretenir une relation pérenne avec les revendeurs, avec une récurrence des achats et une anticipation, de façon à ce que la marque gère au mieux ses stocks.

« Le but n'est pas qu'un concessionnaire achète quand un client se présente chez lui, mais qu'il commande du stock en avance, et qu'il écoule ce stock. Cela passe par des objectifs d'upsell et de cross sell », précise Nadège Rapinel, directrice générale déléguée de Qwamplify Pro, spécialiste des solutions d'engagement en B to B.

Bien entendu, la marque fournisseur se doit d'aider le revendeur à piloter son business, en lui fournissant des indicateurs-clés, notamment sur le marché, sur les attentes clients, etc. Elle s'inscrit ainsi comme un partenaire de business à long terme. Enfin, la stimulation du réseau est fondamentale, et cela passe notamment par la mise en place de programmes accessibles sur des plateformes digitales.

Jouer l'interactivité

Le Groupe Up, via son agence marketing digitale Pulse, a bâti et gère le programme d'animation des quelque 10 000 points de vente PMU (cafés, bureaux de tabac). Via une plateforme qui met en avant deux mascottes, les Win-Win, cette animation lance des challenges tout au long de l'année avec des manches qui poussent différents produits (Quinté +, par exemple) sur fond d'objectifs de CA.

Selon leurs performances, les commerçants atteignent des rangs et peuvent obtenir des points à dépenser dans une boutique cadeau, ou décrocher un cadeau spécifique. Grâce à une application sur smartphone, ils peuvent à tout moment consulter leur objectif, leur position nationale ou régionale, l'écart entre ces deux valeurs, et se comparer aux autres participants.

« Communiquer sur les animations via les réseaux apporte de l'émulation et renforce l'appétence pour les challenges. Les participants commentent leurs performances et se défient en toute convivialité sur les murs communautaires mis à leur disposition », indique Nathalie Costigliola, directrice générale du marché Stimulation, Fidélisation Récompenses chez Up.

Autre cas pratique : Pulse vient de lancer un programme destiné à des clients réparateurs du réseau de distribution de pièces de rechange automobile Distrigo. Les garages professionnels sont animés à travers des boosters pour augmenter le CA sur certaines gammes de produits à des périodes données, comme par exemple les batteries en novembre.

Point crucial : pour qu'un programme de stimulation soit efficace, il faut que les revendeurs adhèrent en masse. Selon une enquête menée par Qwamplify Pro en 2022, lorsqu'on propose à une entreprise d'adhérer à un programme, à 59%, elle accepte en fonction de la marque qui l'organise. La bonne relation physique conditionne le bon lien digital.