Un objectif individuel teinté de collectif
2. Pour créer une émulation dans l'équipe, apporter de la cohésion et encourager l'intelligence de groupe, certaines entreprises introduisent une part de collectif dans leur système de motivation. Ceux-ci sont particulièrement légitimes dès que la vente fait appel aux compétences de plusieurs profils : lorsqu'il faut répondre à un appel d'offres technique, construire une proposition sur-mesure pour un client en B to B, ou même en B to C, lorsqu'il faut servir des clients au sein d'une unité fermée, par exemple chez un cuisiniste.
Le mérite de la vente revient à la fois à l'hôtesse qui aura accueilli le client, au commercial qui lui aura présenté les solutions, et au dessinateur dont la maquette 3D aura séduit le client. Il est, ainsi, courant de récompenser le volume global des ventes, la marge moyenne, le taux de pénétration d'un marché, etc. "L'objectif collectif est également en vogue dans les start-up, où le mot d'ordre est de faire progresser l'entreprise par un solide esprit de groupe", remarque Nicolas Dugay.
Un ratio de 70/30
Cependant, récompenser la performance de façon 100 % collective n'est pas recommandé, pour une force de vente. "Les commerciaux les plus doués risquent de se décourager si leurs résultats sont noyés dans la masse, estime Gaëlle Menin-Urien (Cegos). Quant aux collaborateurs les moins impliqués, ils risquent de tirer profit de la prime collective sans l'avoir méritée."
Il est donc important de trouver le bon dosage. "Le collectif ne doit pas dépasser un tiers de la composante de l'objectif", conseille Gaëlle Menin-Urien. Pour tous les types d'objectifs, Nicolas Dugay (Booster Academy) suggère de respecter une matrice qui met en adéquation la demande (du marché, du client) avec les ressources (du commercial) : "On obtient de la performance en trouvant le juste milieu entre l'ennui (le collaborateur est dans sa zone de confort) et l'excès d'ambition : (un objectif impossible à atteindre, qui génère de la panique)".
Un objectif mixte quantitatif et qualitatif
3. Voici une construction audacieuse, qui encourage le gain de chiffre d'affaires, de marge, de nouveaux clients, tout en marquant l'importance pour l'entreprise du "Comment". Tant de nouveaux clients ont été signés, mais comment ? Ont-ils été analysés selon leur fiabilité (demande sérieuse, entreprise solvable, potentiel d'une relation pérenne...) ? Le commercial a-t-il adopté les bons gestes et renseigné le CRM avec toutes les informations utiles sur le nouveau client, ses caractéristiques, ses projets ?
Le mélange des objectifs quantitatifs avec des variables qualitatives permet de tempérer les travers du "tout chiffre" qui peuvent conduire à vendre tous azimuts, sans tenir compte des répercussions qu'entraînerait un "mauvais" client sur l'entreprise.
Focus
Stimuler les points forts
Plutôt que de se focaliser sur les points faibles et les pistes d'amélioration de chaque commercial, pourquoi ne pas motiver les collaborateurs selon leurs points forts? Sur une échelle de 5, un collaborateur qui vaut 2 en prospection et va y passer 5 unités de temps (sur 5), n'atteindra que 10. Alors que son collègue plus doué en conquête, qui vaut 4 et y consacre 5 unités atteindra 20. Avec en plus, le plaisir de travailler un domaine qu'il aime ! "Cette méthode est une voie nouvelle de fixation des objectifs en fonction des qualités de chacun, explique Nicolas Dugay, directeur général de la société de formation commerciale Booster Academy. Elle implique un management différent, au plus près des collaborateurs et de leur potentiel".
Adapter la temporalité
Les objectifs qualitatifs mesurent la qualité du travail effectué par le commercial, notamment la qualité de ses échanges avec son environnement : clients, prospects, prescripteurs, etc. Ils peuvent notamment porter sur l'absence ou la baisse des réclamations clients (et donc, en corollaire, sur le taux de satisfaction client mesuré par des enquêtes), sur la rapidité de paiement des clients, ce qui évite des relances coûteuses, etc.
"La qualité de la relation client peut également être mesurée à travers le Net Promoter Score (NPS)", précise Christian Kottman (Démos). Le NPS mesure la quantité de clients qui recommanderaient l'entreprise à un proche et classe les consommateurs en trois groupes : les "promoteurs" (ceux qui recommandent bien volontiers la marque), les "passifs" (ceux qui ne font rien) et les "détracteurs" (ceux qui la déconseillent ouvertement).
Un NPS est positif quand les clients promoteurs sont plus nombreux que les détracteurs. Il est possible d'intégrer un critère de NPS élevé dans l'objectif qualitatif collectif d'une équipe. L'important, dans la poursuite combinée d'un double objectif quantitatif et qualitatif, est d'avoir une mécanique claire (sur quoi se base-t-on pour évaluer la qualité ?) et une temporalité cohérente avec l'effort. Alors que la quantité peut se mesurer au mois, la qualité s'évalue à plus long terme.
Témoignage
"AGI-Robur encourage la performance à long terme"
Joël Chrisment, directeur commercial d'AGI-Robur, fournisseur d'outillage, fixations et connections pour électriciens et plombiers -chauffagistes
Dans le milieu de l'outillage, les objectifs des commerciaux sont souvent basés sur les performances strictement individuelles, qui amènent les vendeurs à se dépasser. Chez AGI-Robur, les objectifs sont revus chaque année et fixés en fonction du chiffre d'affaires de l'année précédente, la politique tarifaire de l'entreprise et les tendances sectorielles communiquées par la fédération professionnelle, qui donnent un éclairage sur la conjoncture.
L'objectif annuel de chaque commercial se traduit par une performance à atteindre individuellement, laquelle est examinée trimestre par trimestre et déclenche le versement d'une prime. "Si certains trimestres, l'objectif n'est pas atteint, la prime est lissée sur l'ensemble de l'année, pour ne pas décourager le commercial, confie Joël Chrisment, le directeur commercial. Elle peut être versée en fin d'exercice."
De même, AGI-Robur encourage la performance à long terme en accordant un bonus aux commerciaux qui bouclent leur objectif avant le terme de l'exercice et seraient tentés de "faire du frigo", c'est-à-dire de reporter leurs efforts pour l'année suivante. Enfin, le vendeur qui réalise la meilleure progression de chiffre d'affaires sur l'année gagne un voyage pour deux personnes au soleil.
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