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Objectifs commerciaux : adoptez la bonne méthode

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Objectifs commerciaux : adoptez la bonne méthode
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Comment motiver efficacement votre force de vente ? Par des objectifs intégralement individuels ? Par un mélange entre critères individuels et collectifs ? Voire, en y ajoutant une dose de qualitatif ? Nous avons mené l'enquête.

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Pas de démarche commerciale sans objectifs. Véritable boussole de la performance commerciale, l'objectif sert à guider les efforts du vendeur, à le motiver et à lui permettre de s'évaluer. Les objectifs commerciaux découlent directement de la stratégie de l'entreprise, qu'ils doivent servir en déclinant les buts visés individu par individu.

Ainsi, ce sont les vendeurs qui portent la stratégie et la mettent en oeuvre sur le terrain, par leur action sur les clients et les prospects. L'entreprise est-elle naissante, dans un milieu fortement concurrencé ? La stratégie visant à gagner rapidement des parts de marché va se traduire par des objectifs quantitatifs ambitieux. L'entreprise est-elle mature, sur un marché saturé ? Elle va privilégier alors la fidélisation, et assigner des objectifs qualitatifs pour conforter son assise et soigner sa relation clients. L'entreprise est structurée par agences, et les ventes s'effectuent en mode collaboratif, avec le concours de toute l'équipe ? Il est alors utile de bâtir un objectif collectif, qui va favoriser la cohésion.

Les objectifs commerciaux se construisent donc en tenant compte de plusieurs facteurs : le cap fixé pour l'entreprise, sa structure et son mode de vente, l'état du marché, le diagnostic de l'équipe commerciale et de ses moyens. Puis, le dialogue avec les vendeurs va permettre de définir les objectifs de chacun, en tenant compte du profil individuel (vendeur débutant, expérimenté, qualités propres, etc). "Le mieux est d'impliquer les commerciaux dans la définition de leurs objectifs, d'en faire un outil de management participatif", estime Christian Kottmann, consultant-formateur chez Demos.

Des coefficients pour répartir l'effort

Dans sa construction, l'objectif doit être SMART : spécifique (dédié à un but précis), mesurable, atteignable, réaliste, inscrit dans le temps. "La mécanique de l'objectif doit être suffisamment claire pour que les commerciaux comprennent instantanément comment elle fonctionne et le gain qu'ils peuvent atteindre", prévient Nicolas Dugay, directeur général de la société de formation Booster Academy.

Il faut également veiller à fixer des objectifs équitables, pour ne pas créer de tensions ni de jalousies au sein de l'équipe, notamment en tenant compte de la spécificité de chaque territoire. Globalement, un objectif bien défini doit induire (pour une base de 100), un résultat compris entre 90 et 110. Si le résultat sort de ces valeurs, hors événement exceptionnel de marché, il est probablement mal calculé. D'où l'intérêt de revoir l'objectif au moins annuellement, et de le répartir par semestre ou trimestre, afin de tenir compte des fluctuations saisonnières.

Enfin, la classification traditionnelle des objectifs a toujours cours : individuel, collectif, quantitatif, qualitatif. Dans son livre Le management de la force de vente*, Christophe Fournier ajoute qu'il est utile de diviser les catégories d'objectifs en variables (par exemple pour le quantitatif : les ventes, les nouveaux clients signés, la marge) que l'on peut pondérer par un coefficient, pour doser la performance commerciale.

Un objectif 100% individuel

1. Quoi de mieux, pour encourager le dépassement de soi, que d'assigner aux vendeurs un objectif individuel, que celui-ci comporte ensuite des variables quantitatives et/ou qualitatives ? "L'objectif individuel est toujours très en vogue auprès de certains profils, comme les VRP multicartes, les agents commerciaux qui travaillent de façon isolée et fournissent un investissement personnel fort, commente Gaëlle Menin-Urien, responsable des formations " Performance commerciale " chez Cegos . Cette pratique est aussi très répandue dans les secteurs où les produits sont banalisés et soumis à une forte concurrence."

La vente repose alors uniquement sur l'effort d'un seul, le travail d'équipe est réduit au minimum, il faut écouler du stock et pour cela, multiplier les rendez-vous en clientèle et engranger les affaires.

Risque d'individualisme

Ce caractère individuel de l'objectif se rapporte généralement à une variable quantitative (faire du chiffre), voire plusieurs. On peut notamment réclamer un certain niveau de marge, par la vente de produits ou services à valeur ajoutée, ou assigner une composante de prospection, en demandant aux commerciaux une certaine quantité de nouveaux clients décrochés.

Les objectifs individuels peuvent aussi être en rapport avec certains produits à pousser : les nouveautés, les stocks à écouler, etc. "Les objectifs individuels sont à la fois stimulants et faciles à contrôler", commente Nicolas Dugay. Ils encouragent et reconnaissent la valeur individuelle du commercial. En revanche, ils présentent des inconvénients, comme le risque de voir dériver la force de vente vers des logiques individuelles, voire individualistes. Chacun va se démener pour atteindre ses quotas, sans tenir compte des forces et faiblesses de l'équipe qui risque de souffrir d'un manque de cohésion. Il peut donc être utile d'instaurer au sein de l'entreprise, une politique d'intéressement où tous les collaborateurs toucheront une prime liée au résultat... qu'ils soient commerciaux ou pas !

Témoignage

"Il s'agit de réaliser des ventes profitables pour l'entreprise, sur la durée"

Philippe Chaventré,directeur des ventes Solutions d'impression pour entreprises chez HP France

"Nous fixons les objectifs des commerciaux internes par période de six mois. Ils sont quantitatifs, et constitués de trois métriques", explique Philippe Chaventré. Premièrement, le placement de matériel, deuxièmement, la vente à valeur ajoutée : quand le commercial arrive à vendre des solutions contractuelles et plus seulement du hardware, et troisièmement, il y la métrique TCV (total contract value).

"Cette dernière métrique est très répandue dans l'infogérance : il s'agit de réaliser des ventes profitables pour l'entreprise, sur la durée". Plus un commercial vend un contrat fructueux sur le long terme, plus il sera rémunéré. Dans le monde de l'impression, qui migre de la vente de matériel à celle de contrats de service (incluant par exemple, l'abonnement aux consommables), les contrats se construisent à plusieurs. Des consultants techniques et autres architectes de réseau sont en appui, et une entité à part valide la profitabilité du contrat.

"Par conséquent, la métrique TCV est basée sur les performances collectives - sauf dans le cas des clients internationaux- pour récompenser les efforts de toute l'équipe et apporter plus de justesse." Les commerciaux d'HP Solutions d'impression ont, selon la période, leur profil et la typologie des clients, soit deux métriques individuelles + une collective, soit une métrique individuelle + deux collectives, dans leur objectif. La direction commerciale garde ainsi une flexibilité.

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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