Formation commerciale : comment réussir à distance ?

« Les confinements successifs nous ont obligés à réfléchir à l'ingénierie pédagogique et à créer davantage d'interactions car, paradoxalement, la technologie freine un peu la communication », constate Nabil Messeguem, consultant formateur Demos, expert commercial.

Pour lui, les forces de vente étant appelées à organiser leurs propres rendez-vous commerciaux de plus en plus fréquemment en visio, elles n'ont pas d'autres choix que de s'adapter. Mais les vieilles méthodes ne fonctionnent plus.

Un contenu théorique descendant, qui pouvait être accepté pour peu que le formateur soit assez talentueux pour le "vendre", ne passe pas à distance. Les modules doivent être réécrits. Et la pédagogie plus interactive.

Créer un teasing

Dans la culture des commerciaux, formation rime avec séminaire ! Mais il semble déjà loin le temps où ils acceptaient volontiers de lâcher leur business pour rejoindre leur team dans un lieu idyllique et y partager des moments de convivialité.

Le Covid est passé par là. "Les commerciaux appréhendent les formations à distance, explique Christine Clément-George, directrice de clientèle et directrice du pôle performance de Grass Roots Group, agence en perforamnce commerciale. Il nous semble important de leur adresser un teaser, qui prend par exemple la forme d'un message ludique pour créer la surprise, présente les outils mis à disposition, invite à une préparation, etc." Des capsules digitales qui peuvent aussi jouer sur l'émotionnel.

Une autre idée consiste à réaliser un rapide bilan des compétences. Le cabinet b-flower, conseil et formation en performance commerciale, propose un outil d'autodiagnostic. "Ce questionnaire permet aux commerciaux de se positionner par rapport à leur niveau actuel et par rapport au niveau souhaité et nous permet d'identifier les écarts", affirme Olivier Forner, président de b-flower.

Le cabinet de recrutement Uptoo utilise son test d'aptitudes vente pour identifier rapidement les leviers de progression (hard et soft skills) à actionner. "Les résultats nous servent à personnaliser les contenus", commente Trevor Saint-Léger, directeur de la formation Uptoo.

Séance flash

La formation à distance doit privilégier un format court et ne réunir qu'un petit groupe de six à huit participants. "Au-delà, il y a trop de déperditions, le formateur ne peut plus capter l'attention des apprenants", souligne Nabil Messeguem.

La durée est volontairement limitée. Pas question de mobiliser des forces de vente derrière leur ordinateur pendant deux jours consécutifs. Ce serait complètement contre productif. Au contraire, Olivier Forner suggère de "remplacer les deux jours habituels par quatre demi-journées et d'inviter les commerciaux à tester leurs acquis sur le terrain entre-temps". Voire à dresser un premier bilan de leur mise en oeuvre. L'idée étant de laisser les messages décanter et d'enchaîner les briques de manière progressive.

La tendance est aux séances flash. "Nous découpons volontairement les formations en séquences de 1 h 30 à 2 heures maximum, entrecoupées d'ateliers de 15 à 30 minutes (écriture d'un pitch, préparation d'une négociation, analyse d'un rayon, etc.)" précise Christine Clément-George. Un rythme qui évite les décrochages et favorise les échanges. "Les commerciaux jouent le jeu, ils participent aux entraînements et aux mises en situation", ajoute-t-elle.

Miser sur l'interaction

De nombreux outils facilitent ce type d'approche pédagogique, découpée en petites séquences. "L'application Kahoot ! propose des quiz permettant de créer l'émulation avec un système de points à gagner, un podium, etc. Ce genre d'outils plaît aux commerciaux", indique Nabil Messeguem.

Car la clé de la formation à distance c'est l'interaction ! L'animateur doit vérifier plus fréquemment les acquis, granuler les exercices, etc. "Nous avons investi dans Opendo que nous co-développons afin de construire des phases d'itération", déclare Olivier Forner. Opendo, outil d'animation digitale, comprend un tableau blanc, des quiz, des sondages, etc.

b-flower suggère aussi l'utilisation de Vyfe, l'expert en vidéo training, qui fournit un débriefing intelligent notamment en taguant les passages intéressants des vidéos, trop chronophages à regarder en totalité. L'animation passe aussi par des jeux de rôle, des scénarios, etc.

"Uptoo se positionne comme le coach sportif des forces de vente, nous avons donc développé une plateforme d'e-learning et nous prônons des entraînements brefs en variant les différents formats (audio, vidéo, quiz) et en poussant des messages, notamment par des notifications", argumente Trevor Saint-Léger.

Techsell, filiale de Globe Groupe, spécialisée en externalisation commerciale et marketing B2B2C sur les marchés high-tech, sportswear et entertainment en France, développe des parcours de formation privilégiant les outils innovants pour améliorer l'apprentissage (réalité virtuelle et augmentée, escape game, micro-learning, etc.)

"Pour motiver les équipes, on reprend les codes du gaming : gamification, challenges, jeux... en s'alignant avec les objectifs des commerciaux. On se rapproche également du physique : classrooms, masterclasses, etc. Grâce à notre nouveau lieu dédié au live shopping, nos formateurs peuvent organiser des formations en live dans des studios tout équipés afin d'échanger en direct avec les vendeurs et proposer des formations beaucoup plus interactives », détaille Adrien Tinard, directeur développement commercial de Techsell.

Au total, Victor Cabrera, CEO de Technique de Vente Edition, consultant, formateur et blogueur, recense plus d'une soixantaine d'outils développés par des start-up qui permettent aux commerciaux d'augmenter leurs performances : "Au lieu de préparer une présentation classique de ces outils, je préfère demander à mes stagiaires de les tester et d'en exposer les bénéfices au groupe, c'est beaucoup plus efficace", explique-t-il. Cette mise en pratique concrète encourage les commerciaux à adopter les outils digitaux.

On le voit, avec le distanciel, la formation change de paradigme. Il n'y a plus le sachant d'un côté et les apprenants de l'autre. Ce qui devrait séduire les populations commerciales mal à l'aise avec les cours magistraux.

Mixer les formats

« Si le choix du format (live training, vidéo, jeux) dépend de l'objectif, de la cible et du contenu à transmettre, le blended learning (mix présentiel et distanciel) est important pour garantir la maîtrise des acquis », résume Adrien Tinard.

Le distanciel se prêterait mieux à l'intégration de concepts et des méthodes estime pour sa part Nabil Messeguem. "À distance, les formateurs doivent aller chercher les apprenants, les mobiliser et cela demande beaucoup d'énergie", rappelle Nabil Messeguem. Dans l'entreprise, « l'implication des managers est essentielle dès le lancement du programme d'entraînement. Ils doivent être présents afin d'appuyer les messages, se former eux aussi et accompagner la progression tout au long du dispositif », martèle Trevor Saint-Léger.

Enfin, tout comme un séminaire se termine par une cérémonie de clôture, l'envoi d'une dernière capsule digitale vient mettre un terme à la session. Cette communication peut proposer une conclusion ou inviter au suivi. "Un outil comme Klaxoon par exemple permet au groupe de garder un accès au travail réalisé, les collaborateurs peuvent y partager leurs retours d'expérience", glisse Christine Clément-George. Grass Roots a développé une application (Connect by Grassroots) pour faciliter la consultation de micromodules (1 m 30 à 3 minutes) très ludiques, avec quiz final d'évaluation.

"Associée à une mécanique d'incentives et à des récompenses obtenues sur les temps forts, elle favorise l'adhésion au suivi et le challenge entre équipes au sein d'un réseau ou entre régions", assure Christine Clement-George. Mettre à disposition un guide pratique ou des bests practices à consulter et proposer une nouvelle évaluation quelques semaines plus tard contribuent également à la réussite de la formation.