Cas d'usage, copilotes et champions : quand l'IA transforme la routine commerciale

L'irruption de l'intelligence artificielle générative dans les équipes commerciales ne relève plus de la prospective. Elle s'infiltre, s'expérimente, se structure. Lors d'une table ronde animée lors de l'atelier du Club Action Co du 11 avril, huit directeurs et directrices commerciaux de secteurs très différents - énergie, télécoms, spiritueux, retail, software - ont confronté leurs avancées. Objectif : tirer des usages concrets plus que des effets d'annonce.

Coup de pouce dans le quotidien

Première évidence : l'IA générative s'impose d'abord comme un levier de productivité. Synthèse de comptes rendus, relecture de pitchs, génération de plans de compte... Mick Girardin, directeur France de Kimberly Clark, y voit une transformation comparable à celle du web. « C'est énorme. Avant, on se basait uniquement sur l'expérience. Aujourd'hui, on dispose d'un outil d'aide à la décision qui fait gagner un temps précieux. » Même enthousiasme chez Béatrice Quemener, directrice commerciale La Martiniquaise, qui confie utiliser ChatGPT pour ses messages internes : « Je l'écris moi-même puis je lui demande une version plus formelle ou plus chaleureuse. C'est bluffant. »

Mais pour passer du gadget à l'impact, il faut structurer. Sabrina Ars-Long, directrice commerciale marché Grand Public d'Engie le rappelle : « Nous avons lancé un audit avec Capgemini pour identifier les cas d'usage les plus pertinents, rapides à implémenter et sans dépendance forte à l'IT. » Résultat : trois chantiers choisis (facturation, formation, comités de pilotage), un déploiement sur 3 à 6 mois maximum. Une façon d'« embarquer rapidement les équipes avec des succès visibles ».

Autre pilier : la formation. Johanne Bouaknin, directrice commerciale chez Heritage (Bonux, Minidou, O'Cedar, etc.) alerte sur le décalage entre l'offre d'outils et la compréhension terrain : « On s'est retrouvés avec des experts incapables de répondre à nos questions. On tâtonne encore beaucoup. » Jean-Philippe Clair, directeur Offre Marketing Communication au sein du cabinet d'expertises numériques ASI, enfonce le clou : « On croyait que tout le monde maîtrisait. On s'est plantés. » Solution ? Une formation globale, une bibliothèque de prompts types et même la création de GPTs sur-mesure pour les commerciaux.

Cadre juridique

Le cadre juridique, lui aussi, progresse. Hafid Ouchene, président de HO Strategy & Growth et ex-directeur commercial de BBC Bircher Smart Access, insiste : « La charte IA ne suffit pas, il faut l'accompagner. Sinon, les collaborateurs utilisent ChatGPT gratuit avec des données sensibles. » Son entreprise a formalisé un cadre strict et une équipe IT disponible pour accompagner chaque cas particulier.

Enfin, pour diffuser les usages, tous convergent vers une stratégie d'ambassadeurs internes. Jean-Philippe Clair parle de « champions » identifiés parmi les sales, auxquels sont donnés des accès anticipés. Chez Moody's Analytics, Georgy Sicaire organise des ateliers mensuels « très simples, très pratiques, animés par des pairs opérationnels. » Quant à Sabrina Ars-Long, elle met en place un podium d'usage mensuel par direction, « pour valoriser les bons élèves et ajuster la formation si nécessaire ».

Ce pragmatisme partagé sonne comme une évidence. Dans la salle, tous sont d'accord : l'enjeu n'est pas de savoir si l'IA va transformer les équipes commerciales, mais comment accélérer la courbe d'apprentissage, au bon rythme et avec les bons outils.