[Dossier] Comment les professions réglementées développent leur fonction commerciale

Des métiers à enjeux, sous contrainte réglementaire

Qui n'a jamais reçu une invitation à une conférence animée par un avocat sur l'imminence d'une loi ? Ou téléchargé un livre blanc d'expert-comptable sur les bonnes pratiques de gestion d'une entreprise ? Le relationnel, la représentation en tant qu'expert sont en effet les pratiques commerciales privilégiées des professionnels du chiffre et du droit, qui ont cependant connu un coup de froid. "Les canaux d'acquisition qu'étaient les colloques, les déjeuners et autres cocktails ont été bouleversés par la crise sanitaire", indique Serge Papo, fondateur de Nomination, société spécialisée dans la détection d'opportunités commerciales, très active auprès des entreprises de conseil.

Conséquence directe : "L'un des principaux enjeux de ces métiers est d'industrialiser l'acquisition client sans vendre leur âme au diable", ajoute Serge Papo en souriant. Car, c'est une réalité : les professions du droit et du chiffre ont une vision plutôt négative du commercial, appellation qu'ils manient avec précaution. Pour une question de légitimité et de technicité, les cabinets fonctionnent à l'inverse de ce qui se pratique dans la majorité des secteurs : "Ceux qui s'occupent de clore la vente in fine sont les associés", précise Nathan Zelany, directeur marketing et communication de BDO France, cabinet d'audit et d'expertise-comptable.

Emergence de nouveaux concurrents

Pour autant, vendre plus et mieux est un enjeu majeur, compte tenu de l'évolution des métiers et de la concurrence grandissante. Dans le secteur comptable, une dérèglementation s'est amorcée dans les années 2000 pour harmoniser les pratiques franco-françaises avec celles de nos voisins européens. Les cabinets ont été autorisés à faire de la publicité, puis à démarcher.

Le réseau de comptabilité Cerfrance a ainsi été pionnier des spots publicitaires en radio dans les années 2010. Côté prestations, les cabinets ont élargi progressivement leurs interventions, au-delà des comptes et de la paye des clients. Ils les conseillent par exemple en fiscalité, en gestion de patrimoine, assurent un suivi juridique (rédaction de statuts, etc) sans parler du conseil en gestion au sens large. Autant de missions à commercialiser de manière intelligente, sur fond de concurrence sur tout ou partie des domaines d'intervention.

"Le conseil se digitalise et induit de nouvelles pratiques de vente, ce qui pousse les cabinets à revoir leurs méthodes", constate Serge Papo. Par exemple, le montage de dossier pour décrocher un crédit impôt-recherche peut être pratiqué par des cabinets comptables, mais aussi par des sociétés de conseil en innovation, lesquelles proposent aux internautes de tester leur éligibilité en quelques clics sur leur site internet.

Chez les avocats, la concurrence fait rage également, émanant de leurs confrères qui se positionnent sur les appels d'offres des grandes entreprises pour faire partie d'un "panel" (pool de cabinets d'avocats à consulter pour des besoins ponctuels). Ou encore issue d'autres professionnels du droit, tels que les notaires. Mais pas uniquement : les experts-comptables peuvent concurrencer les cabinets d'avocats sur les missions de secrétariat juridique, dans le domaine fiscal, etc.

Et enfin, le développement des Legal Tech (start-up du droit qui proposent des prestations standardisées, souvent en ligne, telles que la rédaction de contrats simples, de règlement intérieur, etc) vient grignoter le chiffre d'affaire des cabinets traditionnels. "L'intérêt des cabinets d'avocats est donc de se positionner sur les prestations non-standardisables et qui n'aiguisent pas l'appétit d'autres professions non-spécialisées", estime Sébastien Robineau, dirigeant de RBO Consulting, conseil en business developpement pour les métiers du droit et du chiffre.

Prestation de serment

Mais, c'est une particularité, les experts-comptables et les avocats (et par conséquent, les entreprises qu'ils dirigent), exercent une profession réglementée. Les premiers sont encadrés par une ordonnance du 19 septembre 1945, les seconds principalement par une loi du 31 décembre 1971, ces textes ayant ensuite été complétés par d'autres dispositions.

Les uns et les autres sont soumis à un Code de déontologie, régis par un Ordre professionnel et donc avec des interdits. Par exemple (non exhaustif) : les experts-comptables ne peuvent notamment pas exercer de mandat de commissaire aux comptes pour une société dont ils ont également en charge la comptabilité. C'est une question d'indépendance.

Les avocats, indépendants eux aussi, doivent se tenir à l'écart du conflit d'intérêts. Lequel consisterait, par exemple, à prendre la défense d'un nouveau client face à un ancien (dont l'avocat connaîtrait par conséquent, le fonctionnement). L'un et l'autre sont soumis au secret professionnel. Commercialement parlant, ces règles ont un impact : "Le fait de devoir abandonner un contact intéressant pour une question de conflit d'intérêts est courant dans la profession", relève Charles-Henri Gridel, Head of business development EMEA du cabinet d'avocats Herbert Smith Freehills à Paris.

Côté base de données, la nécessaire confidentialité autour des clients bloque, par exemple, le partage de contacts entre l'entité expertise-comptable et la société d'avocats faisant partie d'un même groupe. "On ne peut pas avoir de CRM uniformisé pour les deux métiers", explique Agnès de Ribet, directrice du marketing, de la communication et du business development du groupe Grant Thornton France. En dépit de cela, face aux enjeux et pour développer les affaires, les hommes du chiffre et du droit professionnalisent leur démarche commerciale.

2 questions à...

Sébastien Robineau, dirigeant de RBO Consulting

"Le business development est essentiel aux avocats"

- Quels sont les piliers d'une stratégie de business development en cabinet d'avocats ?

Il est nécessaire de bien connaître, et de faire connaître ses savoir-faire. Tout cela passe par une stratégie de développement au service du cabinet dans son ensemble, où les compétences des associés sont mutualisées pour répondre au besoin global de l'entreprise cliente. C'est ainsi que le cabinet construira une relation pérenne avec ses clients.

- Les avocats ont-ils la fibre commerciale ?

Pour un avocat, formé à l'Ecole du Barreau, il est parfois difficile de se projeter en tant qu'entrepreneur et de faire du business développement. Alors que c'est essentiel, et alors que les clients, qui sont eux-mêmes des dirigeants d'entreprise, apprécient qu'on leur parle d'égal à égal. Néanmoins, les avocats ont des qualités très utiles au plan commercial : ils sont doués pour négocier (car ils possèdent une force de conviction) et ils sont force de proposition. En travaillant main dans la main avec un business developer, ils peuvent organiser et optimiser la croissance de leur cabinet.

Le marketing, ciment du business development

"C'est MON client". Les associés de cabinets d'expertise-comptable ou d'avocats sont coutumiers de cette phrase, qui illustre leur rapport privilégié et leur traitement personnalisé d'un client qu'ils ont décroché (souvent par recommandation) et fait fructifier. Or, cette relation forte peut aussi mettre le cabinet en danger : "Si un associé part, à l'occasion d'un mercato, il risque d'emporter ses clients avec lui, remarque Sébastien Robineau (RBO Consulting). D'où l'importance de s'appuyer sur une marque forte - le cabinet- et de pratiquer le cross-selling en proposant des missions issues de l'ensemble des practices, pour lisser l'activité et atténuer l'onde de choc d'un éventuel départ."

Par "practices", entendez les spécialités du droit pratiquées par les avocats : la fusion-acquisition (M&A), le contentieux, le droit social, la fiscalité, par exemple. Même enjeu de "dépersonnalisation " chez les experts-comptables, où la fonction marketing s'est développée il y a une vingtaine d'années, d'abord au sein des gros cabinets d'origine anglo-saxonne. "Il y a 15 ans, le cabinet communiquait peu, la marque était récente en France, et il s'agissait d'augmenter sa visibilité, avec un marketing qui était autant stratégique qu'opérationnel, centré sur les offres que nous voulions lancer ", explique Agnès de Ribet (Grant Thornton). Pour les associés, disposer d'une marque est un atout pour mieux vendre, à condition de bénéficier d'une organisation fluide en soutien.

Surfer sur l'actualité

Comme toutes les entreprises, les professionnels du droit et du chiffre ont deux impératifs : consolider la clientèle existante, et en conquérir une nouvelle. Pour fidéliser les clients existants en augmentant le taux de pénétration de l'offre, il faut proposer une palette de prestations variée, tandis que pour décrocher de nouveaux clients, on peut se servir de la notoriété acquise dans son coeur de métier (la tenue comptable, par exemple, ou l'audit légal).

Fort heureusement, l'actualité réglementaire est une source inépuisable d'inspiration pour le lancement de nouvelles prestations, packagées par le service marketing. Les entreprises de plus de 50 salariés sont tenues de publier un index de l'égalité professionnelle femme-homme depuis mars 2020 ? C'est l'occasion de lancer une mission de calcul de ce fameux index, afin que les clients puissent se conformer à la loi.

Le Covid arrive, l'Etat octroie des aides financières aux entreprises pour surmonter la crise ? Les cabinets comptables proposent alors aux entrepreneurs des outils de pilotage de leur activité avec des indicateurs pour éviter le mur de la dette.

"Notre approche commerciale n'est pas mono-service, explique Carole Dequatremare, responsable du business development du cabinet comptable BDO. Nous n'abordons pas le client en lui disant " j'ai une externalisation de la paye à vous vendre ". Nous devons d'abord être à l'écoute, identifier les besoins de l'interlocuteur, nous investir dans la relation avant de lui suggérer des idées. Nous construisons un lien pérenne, et notre offre est suffisamment large pour couvrir un grand nombre d'attentes ".

Ventes complexes

Chez les hommes du chiffre comme chez ceux du droit, les missions relèvent de la vente complexe, faisant parfois appel à plusieurs spécialistes. "Il peut s'agir d'ingénierie financière, où l'expert-comptable, en plus de sa propre compétence, fait intervenir un gestionnaire de patrimoine ou un fiscaliste, par exemple", précise Agnès de Ribet.

Tout naturellement, les cycles de vente sont longs, pour ces prestations de conseil : "Chez nous, un process de vente dure environ trois mois, souvent six ou huit en fonction du besoin du client", précise Nathan Zelany. Chez les avocats, trouver de nouveaux dossiers peut prendre des années, notamment car il faut éviter les conflits d'intérêts. Si une partie des nouveaux clients peut s'acquérir via les appels d'offres auxquels le cabinet répond (consultations d'entreprises privées, voire réponse à des marchés publics), la prospection s'appuie beaucoup sur la communication.

"Une société de conseil doit se faire connaître en valorisant son expertise et en faisant parler ses clients. Produire beaucoup de contenu de qualité, des business-cases, des livres blancs, etc. Ensuite, elle doit pousser ces contenus, créer de la notoriété et compléter en diffusant une information ciblée", explique Serge Papo (Nomination). Ce spécialiste recommande une segmentation de son portefeuille et un ciblage précis, afin d'organiser des campagnes efficaces.

"Le contact LinkedIn ne suffit pas, il faut l'e-mail nominatif de la personne à joindre, sa ligne directe et celle de son assistante. Bref, des coordonnées détaillées pour contacter la personne sans perdre de temps et au bon moment." Et comme entrée en matière, Serge Papo rappelle qu'il est indispensable de connaître l'actualité du contact, pour prospecter de manière légitime.

Cela consiste par exemple à appeler son interlocuteur en lui précisant qu'on a écouté avec attention son intervention dans un webinar et que l'on peut apporter quelque chose d'utile à son activité. Pour professionnaliser leur démarche commerciale, les cabinets du droit et du chiffre s'appuient de plus en plus sur des outils et sur des profils commerciaux dédiés.

Vers une professionnalisation de la fonction commerciale

Comme M. Jourdain pour la prose, certains associés en cabinet d'avocats et de comptabilité font de la vente de manière naturelle. Via leur carnet d'adresses, leurs efforts relationnels, ils bénéficient d'opportunités d'affaires qui se concrétisent... ou pas. Car pour faire fructifier les contacts et donner suite aux "signaux" envoyés par tel ou tel interlocuteur, encore faut-il avoir une organisation, des ressources, et de la disponibilité.

Or, chez les hommes du droit, le temps est précieux : "Les avocats n'ont pas le temps de se consacrer au développement commercial, et ils ne sont pas incités financièrement à le faire", souligne Charles-Henri Gridel (Herbert Smith Freehills). Car le temps passé à travailler le portefeuille clients rogne directement celui consacré à apporter une réponse technique d'avocat aux dossiers, autrement plus rémunérateur. Par conséquent, les gros cabinets d'avocats et ceux d'origine anglo-saxonne font de plus en plus appel à des profils dédiés au développement des affaires : les Business Development Managers (autrement appelés BD, et prononcés "Bidi").

"Le Business Developer agit à plusieurs niveaux pour accompagner les associés dans la croissance du cabinet, explique Géraldine Huon, avocat counsel en charge du business development chez Moncey Avocats. Auprès de notre clientèle d'abord : bénéficier d'une cartographie exhaustive et actualisée de nos clients apporte une bien meilleure connaissance de chacun d'eux. Cela nous permet d'anticiper leurs besoins et de leur offrir une réponse parfaitement circonstanciée, par le biais notamment, d'une offre croisée. C'est aussi cette proximité issue d'un échange dynamique qui crée de la valeur ajoutée. Auprès des prospects, actif relationnel et vision transversale des écosystèmes permettent là aussi, de trouver le meilleur angle d'approche."

Le BD, un chef d'orchestre

Pour travailler, le business developer a besoin de formaliser, en tandem avec les associés, une stratégie de développement extrêmement précise sur les cibles, pour servir l'intérêt général du cabinet. Et pas l'intérêt particulier de tel ou tel associé et de son portefeuille propre.

Chez les experts-comptables, on note également une généralisation de la fonction BD, dans les moyennes et grosses structures. "Le BD doit trouver sa place, entre d'un côté, les associés qui signent les ventes complexes et qui prennent du temps, et de l'autre, le marketing et la communication dont le rôle est d'activer les leads, estime Nathan Zelany (BDO). D'où la nécessité d'un process très efficace où le marketing-communication fait connaître la marque, segmente le portefeuille pour proposer des offres ciblées, transmet au Business developer qui va qualifier le besoin puis répercuter à l'associé au moment approprié. "

Comme l'avocat, l'expert-comptable associé n'a pas le temps de faire du développement commercial, d'où son intérêt de s'appuyer sur un business developer : "Notre démarche consiste à orchestrer les opportunités, résume Carole Dequatremare (BDO ). Par la revue du pipeline des associés, l'identification des comptes stratégiques - sont-ils assez travaillés, peut-on leur proposer d'autres offres en cross-selling - l'identification des comptes prioritaires en fonction du plan de croissance défini pour l'année."

Ainsi, le business developer a, à la fois, un rôle stratégique et un rôle d'accompagnement des dirigeants du cabinet, auxquels il va fournir l'information utile au closing.

Réflexes commerciaux

Au sein du cabinet, le business developer contribue donc à créer et ancrer des réflexes commerciaux auprès des super-techniciens que sont les associés : que fait tel client ? A-t-il des sujets brûlants, des difficultés ? Est-il bien invité au prochain événement ? Etc.

Par ailleurs, qu'il s'agisse de cabinets d'avocats ou de cabinets comptables, la présence d'un outil CRM est devenue indispensable pour exploiter la mine d'informations dont disposent naturellement ces prestataires. Dans un dossier comptable, l'identité du dirigeant, son âge, permettent d'envisager la vente de produits additionnels, tels que le conseil en gestion de patrimoine ou la préparation de la future retraite du dirigeant. La connaissance de l'effectif de l'entreprise ouvre la porte à d'autres missions potentielles, comme le conseil en ressources humaines.

De même pour les avocats, qui disposent d'une mine de renseignements dans chaque dossier. Le cabinet d'expertise-comptable et d'audit Grant Thornton peaufine ainsi son nouveau CRM, qui permettra de rassembler une importante base de données sur les contacts et leur approche : qui a vu qui ? quand? dans quel cadre ? pour quel suivi ? sur quel segment de marché et dans quel secteur ?

L'outil permettra également de réaliser un suivi financier du compte et un suivi marketing : quel contenu a été adressé à quel client ou prospect ? pour quelle problématique ciblée ? "Il s'agit d'une véritable démarche de marketing automation, innovante dans le secteur", résume Agnès de Ribet, directrice du marketing, de la communication et du business development du groupe Grant Thornton France.

Des compétences multiples

Côté profils, les cabinets du chiffre et du droit confient plus volontiers leur développement à des connaisseurs du métier. Il peut s'agir d'anciens avocats, de juristes, ou encore de professionnels ayant travaillé dans la banque-assurance.

Géraldine Huon (Moncey Avocats) relate son parcours : "Après huit ans passés en qualité d'avocat au sein de cabinets d'affaires américains, j'ai exercé pendant 14 ans en tant que banquier privé, puis directeur du développement au sein de plusieurs banques privées sur le segment de la gestion de fortune". La double compétence commerciale et technique est ainsi très prisée des cabinets. D'autant que les BD se consacrent généralement à 100% au commercial, il s'agit véritablement de postes dédiés, qui ne traitent pas, par ailleurs, de dossiers techniques comptables ou juridiques.

A côté de la fonction de business developer, Serge Papo (Nomination) constate l'apparition de nouveaux profils dans les cabinets de conseil : les SDR (sales development representative). "Il s'agit d'un poste issu de l'univers de la technologie. Ce sont des personnes qui font de la prise de rendez-vous par téléphone ou par mail, suite, par exemple aux téléchargements d'un livre blanc. Ils qualifient les leads, font de l'outbound, et vont jusqu'à la prise de rendez-vous. Leur rôle est d'ouvrir des portes".

Les SDR sont directement pilotés par les Business developers, et formés scrupuleusement afin d'avoir l'approche qualitative, rassurante qui sied au milieu du conseil BtoB. Ainsi, si les cabinets d'expertise-comptable et d'avocats ne sont pas près de recruter des commerciaux en nombre, ils s'ouvrent cependant aux pratiques des entreprises de service BtoB classiques. Mieux : à force de pratiquer la vente de conseils, les professions réglementées ont anticipé la pratique, devenue incontournable, de la "vente conseil", préconisée désormais par la profession commerciale. Celle qui repose sur l'intelligence commerciale et le partenariat à long terme.

3 questions à

Ahlem El Hajri, manager chez Fed Legal, cabinet de recrutement

"Le poste de business developer est en plein essor"

- Comment évolue le poste de Business developer en cabinet d'avocats ?

Ce poste est apparu en France, il y a quelques années maintenant, d'abord au sein des cabinets internationaux à Paris. Si ce métier était à l'origine une fonction support, il a évolué et est devenu de plus en plus stratégique. Le business developer est aujourd'hui force de proposition et impliqué en amont dans le développement de l'activité des avocats. En s'appuyant sur sa culture juridique et son réseau, il analyse le marché, l'actualité, la clientèle pour identifier les opportunités et accompagner le cabinet dans son développement.

- Quels profils trouve-t-on au poste de BD ?

Une partie d'entre eux est issue du milieu juridique : ce sont d'anciens avocats ou juristes, ayant une vraie appétence pour le développement d'affaires. Ils peuvent avoir une double formation droit/école de commerce. On retrouve également des profils issus du marketing et de la communication. D'ailleurs, les profils venant des environnements conseil ou finance seront appréciés des cabinets d'avocats.

- Y a-t-il un impact de la crise sanitaire sur les recrutements ?

Le poste est en plein essor, dans les cabinets internationaux comme les cabinets français. Le marché du recrutement sur ces postes est très dynamique. Il l'était déjà avant la crise sanitaire et l'est encore aujourd'hui. Les équipes BD déjà en place poursuivent leur croissance et les cabinets d'avocats qui n'avaient pas d'équipe dédiée ont pris conscience de la nécessité de structurer davantage leur approche commerciale.