BtoB Summit : trois directeurs commerciaux partagent leurs opinions sur la leadgen

"Vous aimez la leadgen ?" Dès la première question, le ton est donné. À la tribune du BtoB Summit, qui s'est tenu le 24 juin au Parc des Princes à Paris, Carine Duxin, directrice conseil chez ItFacto, interroge. Et tous acquiescent.

Pour Hamid Ouali, partner account manager France, Hitachi Vantara, c'est un grand oui : "Dans l'IT, trouver un lead, c'est avant tout une question d'endurance et de qualité d'action. C'est un défi central, qui fait partie intégrante de notre stratégie commerciale."

"Trouver un lead, c'est avant tout une question d'endurance et de qualité d'action" Hamid Ouali (Hitachi Vantara)

Anne Stoll, surface devices director chez Microsoft, nuance : "Oui... si c'est aligné. Il faut un vrai dialogue entre marketing et commercial. Sinon, travailler en silos, c'est voué à l'échec." Même son de cloche pour Aymeric Dupas, country lead tableau de Salesforce France : "Pas de leadgen, pas de vente. Mais ça peut vite devenir frustrant si l'alignement entre les équipes n'est pas au rendez-vous. Il est indispensablel."

Machine huilé ou usine à gaz ?

Et quand on rentre dans la machine ? Est-ce une mécanique bien huilée ou une usine à gaz ? "Les deux !", sourit Hamid Ouali. "La clé, c'est une machine bien huilée : critères clairs, validation sans débat, sinon la leadgen devient une usine à gaz. Avec le coût, on attend une reconnaissance rapide." Pour Salesforce, "la leadgen vit un tournant majeur avec l'intelligence artificielle, l'hyper-personnalisation et les nouveaux business models basés sur la consommation qui révolutionnent la manière de la piloter." Anne Stoll insiste sur le pilotage et le suivi : "C'est une mécanique fine qui demande un pilotage rigoureux. Sans suivi ni traitement des leads, c'est une perte de temps, d'argent et une usine à gaz."

Tout part du terrain. Et ce sont souvent, les commerciaux, qui tranchent sur la qualité d'un lead. "Le plus frustrant, c'est de recevoir des leads non qualifiés. C'est une perte de temps pour les commerciaux", soupire Hamid Ouali. "Ou d'avoir travaillé un deal en profondeur et qu'on vous demande ensuite de le re-tagger pour justifier une campagne marketing", dit le country lead. L'alignement entre sales et marketing est donc vital. "Et il faut arrêter de tout faire en mode one-shot", martèle Microsoft. "Une bonne leadgen, c'est sur la durée, avec des campagnes mûries, des signaux analysés et des feedbacks partagés", ajoute-t-elle. Loin d'être un simple outil de performance, la leadgen est aussi un révélateur de culture d'entreprise.

La preuve par l'exemple

Et concrètement, qu'est ce que ça donne ? Du côté d'Hitachi, il évoque une opération réussie, basée sur une forte implication de tous les acteurs et des points réguliers pour qualifier les leads. Chez Salesforce, les équipes prônent l'usage de l'IA, mais surtout la clarté dès le départ : "Est-ce qu'on veut détecter un besoin ou en créer un ? Ce n'est pas la même logique." Anne, elle, raconte une campagne de longue haleine chez Microsoft, où l'apport des partenaires et une orchestration millimétrée ont permis de transformer un simple référencement produit en succès commercial, malgré un départ poussif.

En creux : la leadgen peut être votre meilleure alliée... si vous l'accompagnez. "Il ne faut pas subir la leadgen, conclut Aymeric Dupas. Il faut s'en emparer, la challenger, et surtout la faire vivre." Elle reste un levier puissant... à condition d'être collective, alignée et pilotée avec finesse.