Thomson s'investit dans les rayons de la distribution

C'est le dynamisme du marché, avec cinq millions de téléphones vendus en 2005, qui a incité Thomson à investir dans une démarche merchandising multienseigne et multimarque. Après un test réalisé auprès de plusieurs points de vente sélectionnés, l'industriel en tire un bilan très positif: une augmentation de 20 à 30% des ventes, une forte croissance sur les packs et les box opérateurs et une hausse du prix moyen d'achat de dix euros. «Réticents pour certains au début, les distributeurs ont vraiment apprécié notre démarche et notre investissement. Afin d'aider à la mise en place de cette nouvelle approche du linéaire, des formations sont organisées pour la force de vente de chaque enseigne», explique-t-on chez Thomson. Les raisons de cette initiative? Depuis 2004, le marché de la téléphonie d'intérieur est en pleine mutation: passage de l'analogique au numérique, développement des téléphones sans fil au détriment des téléphones filaires et, enfin, explosion de la téléphonie sur Internet. «Face à cette complexité de l'offre et au faible intérêt porté aux téléphones de maison par rapport aux téléphones mobiles, le rayon de la téléphonie d'intérieur a besoin d'être clarifié et de se doter de nouveaux atouts pour séduire le consommateur.» D'où le choix d'aider la distribution à augmenter les performances de ce rayon. Thomson a effectué une étude des rayons existants dans 22 magasins de l'Hexagone avec une analyse de l'assortiment, de l'animation en point de vente, de la présentation des produits et du comportement du consommateur dans le rayon, ainsi que trois études consommateurs: une étude in situ (entretiens consommateurs réalisés en magasin), des focus groups et une étude menée auprès des dirigeants de TPE , afin d'analyser les comportements d'achat. Autre sondage effectué: celui des distributeurs avec les centrales d'achat et les magasins pour mieux comprendre leur vision du marché, leurs attentes et leurs contraintes sur le terrain. Résultat des courses: les études ont révélé une incompréhension des consommateurs et un faible intérêt porté sur ce rayon de la part des distributeurs. Le client, ne sachant pas quel téléphone choisir, sélectionne le produit le moins cher. L'étude distributeur a montré que même les professionnels se désintéressaient de ce rayon. Tous les efforts se portaient sur le mobile, plus valorisant et plus rémunérateur. Une certitude tout de même, relate Thomson: «Ils souhaitent tirer ce rayon vers le haut et sont prêts à être soutenus par un fournisseur doté d'une démarche merchandising crédible.» Thomson a donc créé une signalétique primaire qui balise le rayon et le nomme "Le téléphone d'intérieur"; une signalétique secondaire qui balise les six familles et quinze sous-familles: bureau, accessoires, maison, innovations, packs opérateurs, téléphonie Internet; et, enfin, une signalétique tertiaire ou fiche détaillée sur le produit pour aider efficacement le consommateur à choisir entre deux ou trois produits. L'industriel a déjà tiré un premier bilan de ce nouveau rayon dans les magasins tests: une augmentation minimum de 20 à 30% des ventes par rapport à un –10% il y a encore quelques mois. Comparé à une même période de non-test, l'augmentation du prix de vente moyen est au minimum de 20% et varie jusqu'à +100%. Cette nouvelle organisation du linéaire a aussi fortement contribué à la croissance des ventes de packs et de box opérateurs.