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Playmobil, 40 ans et pas une ride !

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Les Playmobil sont adulés des enfants et restés mythiques pour leurs parents. L'entreprise d'origine allemande conjugue tradition et innovation pour consolider sa position à travers les générations. Bienvenue dans l'univers du jouet et du succès.

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L'emblématique figurine Playmobil

Elle ne mesure que 7,5 centimètres et vient pourtant de fêter ses 40 printemps... La figurine Playmobil, avec son sourire bienveillant et sa coupe de cheveux légendaire, s'est imposée dans le paysage pour faire aujourd'hui de sa marque de jouets la première en termes de ventes en France. Le fruit d'une stratégie commerciale qui a su se renouveler au fil des années.

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Lego, le concurrent incontournable

Impossible d'évoquer Playmobil sans penser aux Lego. Deux univers s'opposent : celui des enfants Playmo et celui des bâtisseurs en herbe... Pour autant, la différence entre les deux marques est bien plus grande. " Nous ne jouons pas dans la même cour ", affirme Erick Billiemaz, directeur commercial de Playmobil. Il est vrai que l'entreprise d'origine allemande, avec son "modeste" chiffre d'affaires de 600 millions d'euros, ne fait pas le poids face aux 4 milliards du mastodonte Lego et à ses 10 millions de fans Facebook ! Là où Playmobil en affiche 220000...

Une infériorité numérique qui ne complexe pourtant pas la marque de jouets préférée des Français.

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Développer sa stratégie en tant que challenger

Consciente de ne pas bénéficier des moyens, notamment marketing et de communication, de son concurrent danois (Lego), Playmobil entend développer sa stratégie en tant que challenger. " Nous ne souhaitons pas nous mesurer à Lego, car cela n'aurait aucun sens d'avoir pour objectif de le devancer ", affirme Erick Billiemaz, directeur commercial de Playmobil. Aussi, la stratégie de l'enseigne ne se fait pas à coup de licences de marque et campagnes marketing géantes, comme c'est le cas chez son ­concurrent, mais à la hauteur de ses moyens, tout en usant de ruse. " Nous essayons de nouer des partenariats et de nous implanter partout où les enfants sont susceptibles de passer ou d'avoir du temps pour jouer ", explique le directeur commercial.

Voilà pourquoi Playmobil se retrouve désormais à bord de certains avions, mais aussi au sein de cliniques pédiatriques ou encore dans les commerces de gares, élargissant peu à peu son territoire depuis quelques années.

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Renouveler les générations Playmo

Peu de marques de jouets peuvent se targuer d'avoir su séduire deux, voire trois générations. C'est le cas de Playmobil. Un atout, à l'heure où les anciens enfants Playmo deviennent adultes, parents, voire grands-parents, et mènent naturellement leur progéniture dans l'univers des petites figurines.

Pour le ­directeur commercial Erick Billiemaz, ce n'est pas une raison pour se reposer sur ses lauriers. "Si nous ciblons la petite enfance, il y a des chances pour que celle-ci, en grandissant, continue de jouer aux Playmobil", explique-t-il. C'est pourquoi il a décidé, il y a quelques années, de booster la gamme destinée aux très jeunes enfants (de un à trois ans), en essayant de maximiser sa présence dans les rayons de la distribution traditionnelle ­- grande distribution, magasins spécialisés - mais aussi au moyen d'une stratégie de cross branding avec des sites marchands spécialisés dans les articles pour jeunes enfants. " Nous nous sommes notamment associés à une marque de vêtements pour bébés pour valoriser nos produits sur leur site ", indique le directeur commercial.

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Du sell-in au sell-out

Playmobil compte deux principaux canaux de vente physiques : la grande distribution et les magasins spécialisés (JouéClub, Toys'R'Us...). Chez l'un comme chez l'autre, les pratiques d'achat évoluent ces dernières années vers une centralisation. Ce qui n'est pas sans conséquence sur la force de vente (une vingtaine de personnes). "Je travaille actuellement pour accompagner mes commerciaux vers une logique de sell-out, explique Frédéric Roussel, directeur des ventes Playmobil. Jusqu'à présent, la force de vente devait prendre les commandes auprès des directeurs de points de vente. Dorénavant, celles-ci étant gérées en centrales, la mission des commerciaux est désormais d'assurer le sell-out, au moyen d'actions commerciales en magasin."

Mise en avant des produits, vérification de l'efficacité de la mise en rayon, support commercial en point de vente... Des actions nouvelles pour les commerciaux de Playmobil et une logique qui ne s'acquiert pas du jour au lendemain.

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Le jouet à l'heure d'Internet

"Aujourd'hui, tous les commerciaux sont formés et sensibilisés au Web, car nos revendeurs souhaitent savoir ce qu'il s'y passe", indique le directeur commercial de Playmobil, Erick Billiemaz. Une situation que Playmobil n'a pas toujours connue, car la marque arrive progressivement sur le Web depuis 2007. Si les ventes en provenance du site Playmobil restent marginales ­- six à huit par semaine environ -, la marque s'intéresse aujourd'hui plus largement à la Toile. Playmobil a, par exemple, testé les ventes privées l'an passé. En moins d'une heure, l'ensemble des produits mis en vente était écoulé...

À côté des ventes proprement dites, si la présence de Playmobil reste limitée sur les réseaux sociaux (un compte sur Facebook et un sur YouTube), c'est qu'il y a une raison : "Nos utilisateurs finaux ont moins de 13 ans... À cet âge, pas de compte Facebook !" explique Stéphane Drilhon, directeur marketing de Playmobil. Ce qui n'empêche pourtant pas la marque d'innover en termes marketing. En témoigne la mise en place d'une application de réalité augmentée permettant de faire vivre les Playmobil sur son smartphone en flashant simplement le catalogue.

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Un premier pas vers la licence ?

En 2014, une série animée mettant en scène quatre personnages directement inspirés des Playmobil et baptisée "Super 4" connaît un joli succès sur les chaînes de télévision françaises. À tel point que la marque décide de surfer sur cette réussite, en lançant à la rentrée 2015 une gamme de jouets représentant les quatre héros et leurs univers. Un chemin novateur, qui devrait mener Playmobil sur grand écran, avec la probable sortie d'un film d'ici à 2017 / 2018. "Il y a quelques années encore, nous n'aurions pas mené de tels projets", avoue le directeur marketing, Stéphane Drilhon.

Encore une preuve que Playmobil, tout en se fondant sur ses fondements, garde l'esprit ouvert à l'innovation.

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Playmobil, acteur du milieu associatif de la grande consommation

Playmobil France est membre actif au sein du conseil d'administration de l'Institut de liaisons et d'études des industries de consommation (Ilec), aux côtés d'autres marques de la grande conso, comme Coca-Cola, L'Oréal, Ferrero ou encore Nestlé. Ce groupe d'influence se retrouve chaque mois pour échanger sur ses problématiques communes mais aussi assurer un contre-pouvoir face à la distribution.

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Le marché du jouet en 2014

En 2014, le marché du jouet en France a crû de 2 % (vs 1 % en 2013). Le mois de décembre a rassemblé, à lui seul, 35 % du chiffre d'affaires annuel. 2014 a également été boostée par l'effet mode des bracelets Loom, ainsi que par la Coupe du monde, qui a vu augmenter les ventes d'images Panini. Le début de l'année 2015 reste timide, avec un chiffre d'affaires de + 0,3 % entre janvier et avril.

Source : The NPD Group

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