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La stratégie d'Hénaff fait recette

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Centenaire mais bel et bien tourné vers l'avenir, Hénaff est le leader national des pâtés et rillettes appertisés. La PME poursuit sa diversification en misant sur ses deux ingrédients phares: la qualité et le made in Breizh. Voyage en pays bigouden... et bien au-delà.

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Une boîte qui bourlingue

Une boîte de pâté Hénaff devant une église cosaque, en Ukraine. La revoilà sur un rocher de la Monument Valley, aux États-Unis, au bord du piton de la Fournaise sur l'île de la Réunion, au pied du mont du mont Rushmore, posée sur la muraille de Chine, ou encore dans le désert de Gobi, en Mongolie! À la manière du nain de jardin du père d'Amélie Poulain, la petite boîte jaune et bleu fait le tour du monde, photos à l'appui, grâce à ses innombrables fans et inconditionnels.

Sillonner le monde, et plus particulièrement les océans, n'est pas une nouveauté pour le pâté Hénaff, aussi appelé "le pâté du mataf" (matelot). En effet, depuis 1920, la Marine nationale est un client fidèle de la PME. C'est même l'un de ses tout premiers gros clients.

La grande distribution reste néanmoins le principal débouché commercial pour Hénaff, qui y réalise 90% de son chiffre d'affaires (44,5 millions d'euros en 2015). Sur ce chiffre d'affaires global, environ 40% est réalisé par le pâté, avec 35 millions de boîtes vendues par an.

La Bretagne au coeur

Fondée en 1907 à Pouldreuzic, dans le Finistère, par un agriculteur local, Jean Hénaff, la société commence par élaborer et vendre des conserves... non de pâté, mais de légumes, avant de fabriquer des produits charcutiers quelques années plus tard. Son but est alors de contribuer à la prospérité de la région. "Hénaff est et restera une entreprise ancrée et attachée à son territoire", souligne Silvia Rama, responsable marketing et communication de la PME bretonne.

Ce n'est donc pas un hasard si Loïc Hénaff, DG et président du directoire de l'entreprise, est à la tête, depuis mars dernier, de l'association Produit en Bretagne dont le but est de promouvoir le savoir-faire breton. Le pâté Hénaff, qui fêtait ses 100 ans en 2015, est entièrement fabriqué à partir de porcs élevés dans un rayon de 150 km autour de l'usine, et abattus dans l'abattoir d'Hénaff. Quant aux boîtes de conserve, elles sont fabriquées par Franpac, entreprise située à Douarnenez. Local et premium, tel est le positionnement de la PME.


Qualité et authenticité

"Nous proposons des produits réalisés à partir d'ingrédients de qualité, tout en essayant de créer de la richesse dans notre région, résume Gérard Moisan, directeur commercial d'Hénaff, qui est à la tête d'une force de vente de plus de 25 personnes. Nous faisons tout pour privilégier l'approvisionnement de proximité, régional, voire national. Hénaff est très sensible à l'impact de son activité sur la Bretagne en termes d'emplois, de retombées économiques et environnementales." "Transparence, authenticité, qualité, simplicité et convivialité font partie de notre ADN", complète Silvia Rama, responsable marketing et communication de la marque.

Le pâté Hénaff est fabriqué à partir de tous les morceaux du porc, y compris les plus nobles comme les jambons et les filets. Idem pour les saucisses et les saucissons qui sont venus enrichir la gamme, respectivement en 1995 et 2013. Dans un souci environnemental et de qualité, Hénaff adhère, dès 2007, à la filière Bleu-Blanc-Coeur, dont le but est notamment de veiller à l'alimentation et au bien-être des animaux. Fondée sur des preuves scientifiques, cette démarche est reconnue d'intérêt nutritionnel et environnemental par les ministères de la Santé et de l'Agriculture mais également par l'ONU, comme luttant contre le réchauffement climatique. Puis, en 2010, Hénaff est la première PME à signer avec l'État une charte d'engagements volontaires de progrès nutritionnel. L'objectif? Réduire le taux de sel et de matières grasses de ses produits.

Une communication conviviale

Les packagings de la marque se font l'écho de la promesse d'Hénaff: logos Produit en Bretagne et Bleu-Blanc-Coeur, mentions "sans conservateur, sans colorant, sans gluten" et même la photo des éleveurs de porcs. "En 2005, quand nous avons commencé à apposer la photo de nos fournisseurs sur nos produits, c'était peu commun nous étions pionniers", rappelle Silvia Rama responsable communication et marketing d'Hénaff.

Le pâté Hénaff étant le plus consommé de France, il éclipse parfois les autres produits de la PME bretonne. C'est pourquoi, afin de renforcer l'identification d'Hénaff comme une marque ombrelle, la campagne "Hénaff sponffor offiffiel des bons moments" portant sur les trois produits phares de la société (pâté, saucisse et saucisson) a été mise en place jusqu'en août 2016, à la fois sur les réseaux sociaux et par affichage dans l'Ouest de la France.

De nouvelles gammes dans l'air du temps

Introduire de nouveaux produits est une nécessité, d'autant que la PME continue sa stratégie de diversification, indispensable face au recul du marché principal d'Hénaff, celui des pâtés et rillettes appertisés (-5,2% en volume et -4% en valeur en France en 2015). Ainsi, une gamme de tartinables, ma Tartine Hénaff, a-t-elle intégré les grandes surfaces bretonnes en mai dernier. "Hénaff est une belle dame centenaire mais moderne et dynamique, dotée d'une grande capacité d'adaptation, assure Silvia Rama, responsable marketing et communication. Nos axes de diversification sont tournés vers les usages des consommateurs et en parfaite adéquation avec l'esprit de convivialité véhiculé par Hénaff. Nous nous éloignons de notre coeur de métier, mais dans le respect de nos valeurs et de nos engagements."

Cette nouvelle gamme est commercialisée via un meuble regroupant la totalité des tartinables, qu'ils soient à base de volaille, poissons, légumes ou produits laitiers. "Positionnée dans les endroits de passage des magasins, cette PLV nous permet de gagner en visibilité, apprécie Gérard Moisan, le directeur commercial d'Hénaff. Les premiers résultats sont encourageants et conformes à nos objectifs en termes de rotation. Ils confirment l'intérêt des consommateurs pour une offre globale de tartinables regroupée dans une logique d'usage, et donc dans un seul et même rayon."

Jusqu'aux étoiles!

Pour l'heure, le pâté Hénaff reste le produit le plus commercialisé de la PME. Il est même vendu aux quatre coins du monde. Plus précisément dans 30 pays, comme le Japon, le Vietnam, les États-Unis ou encore le Chili. "Nous sommes principalement présents sur le grand export et sur les pays les plus porteurs en termes de débouchés, commente Gérard Moisan, directeur commercial. Nous avons un vrai savoir-faire pour commercialiser des produits dans des destinations lointaines. Nous sommes notamment l'une des rares entreprises françaises à avoir obtenu l'agrément USDA nécessaire à l'exportation de produits à base de viande aux États-Unis."

Ce précieux et exigeant sésame lui a même ouvert la porte... de la station spatiale internationale! En 2013, Hénaff rejoint les partenaires du programme "Special Event Meals", pour fournir aux astronautes des repas festifs et répondant aux exigences de l'alimentation en milieu spatial. Ces plats individuels sont conçus par les chefs de Ducasse Éducation Formation et Conseils et mis en boîte par la PME bretonne. "Avec environ 2 000 boîtes par an, c'est un marché ultra confidentiel, reconnaît Silvia Rama, responsable marketing et communication. Ce n'est pas l'enjeu économique qui nous motive mais le rêve, le challenge et la fierté. C'est aussi une occasion incroyable d'apprendre aux côtés des équipes d'Alain Ducasse."

"C'était un vrai défi de répondre aux exigences du CNES, renchérit Gérard Moisan. Une grande source de motivation également. Et cerise sur le gâteau, cette aventure hors du commun a occasionné un beau rayonnement de la marque grâce aux nombreuses retombées dans les médias." Un succès commercial qui permet surtout à la marque de véhiculer une image dynamique, moderne, et de qualité... loin de l'image peut-être peu glamour d'une boîte de pâté centenaire!

Mieux que des clients, des fans

À l'occasion du centenaire de l'entreprise en 2007, un musée et une boutique ont été inaugurés, non loin de l'usine bigoudène d'Hénaff qui ne peut être visitée pour des raisons d'hygiène. L'histoire du plus célèbre des pâtés bretons y est retracée à grand renfort de lettres, photos, films, objets de collection et témoignages. 8 000 touristes ont fait le déplacement en 2015. Un nouvel espace dédié aux machines agricoles du XX e siècle est en projet, en partenariat avec l'association du Patrimoine de Pouldreuzic.

C'est également dans le berceau d'Hénaff que se déroule le Garden Pâté, rendez-vous annuel initié en 2009 réunissant tous les fans de la marque. En 2015, une Garden Pâté "Spécial 100 ans" a même été organisée à Central Park, à New York! Mais les fans d'Hénaff se retrouvent également sur Internet: ils sont plus de 150 000 sur la page Facebook de la marque.

Carine Guicheteau

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