Oui, le papier fait toujours vendre

Le marché du digital ne cesse de progresser en France et ses conséquences sur les médias traditionnels papier se ressentent. Parce que plus ludique, plus dynamique, avec un ciblage plus pointu de la cible et un recueil de données facilités, la publicité en ligne a conquis de nombreuses entreprises. Se dirige-t-on alors vers une disparation complète du papier et des différents supports comme les flyers, brochures, affiches ou assiste-t-on à une évolution, adaptation du marché de la publicité ?

Le marché de la e-publicité

Les chiffres sont tombés et démontrent l’avancée rapide du numérique face au papier. L’observatoire de l’E-pub du SRI (Syndicat des Régies Internet) présente son bilan du marché français pour le premier semestre 2014. Pour cette période, le chiffre d’affaires de la publicité digitale est de 1,440 milliard d’euros, ce qui représente une hausse de 3% par rapport à N -1. Ses chiffres démontrent que cette branche spécifique de la publicité est la seule à être en croissance.

Le marché évolue et tous les supports de communication ne connaissent pas la même croissance. Il y a deux segments de la publicité en ligne qui progressent pour ce premier semestre. Le SEA (Search Engine Advertising), soit les liens sponsorisés sont privilégiés par les professionnels. Le segment connait une croissance de 5% et représente 58% du marché de la publicité online. Il reste une fois de plus sur la première marche du podium. En deuxième position, c’est le Display qui est hausse de 4% (27% du marché). Une tendance forte apparaît sur ce segment, son développement sur l’affichage mobile. En effet, l’amélioration des technologies avec les Smartphones permet d’ouvrir de nouveaux champs d’application à la publicité qui s’y engouffre.

Pour rester dans le digital, notons que deux segments ne bénéficient pas de cette dynamique. L’affiliation subit une baisse de 9%, ce qui représente tout de même 106 millions d’euros. Les comparateurs et l’e-mailing ont également loupé la marche au cours de ce premier semestre. Les deux segments de l’e-pub baissent de 5%.

L’impression papier n’attire plus ?

Répondre par l’affirmative serait une erreur. Le marché est en phase d’adaptation et il est peu probable qu’il finisse par disparaitre pour l’instant. Le support papier est un média incontournable encore beaucoup utilisés par les professionnels qui souhaitent communiquer sur leur marque. On observe néanmoins, car il faut le reconnaître, un ajustement des budgets dans les sociétés. Le budget pour la publicité est segmenté en plusieurs cases : le papier, le numérique, le street marketing, etc. Donc mécaniquement le budget alloué au papier diminue.

Les entreprises ne peuvent se permettent d’abandonner le papier. Ce support permet d’affirmer sa position face à la concurrence. L’affichage grand format dans la rue permet à une entreprise d’être vue constamment. Il faut continuer d’occuper le terrain pour ne pas céder de place à l’adversaire.

La publicité papier petit format comme le flyer, la borchure et le magazine est un média universel et permet d'atteindre le consommateur. Très pratique, sa principale différence réside par le fait qu’il est palpable. Les clients, prospects, partenaires peuvent conserver les supports dans la poche ou sur leur bureau. Un avantage qui n’est pas permis par le numérique. Le papier est donc plus impactant qu’une publicité en ligne qui disparaitra.

L’impression papier innove et adopte le numérique

Il ne faut pas croire que le papier est désuet, il ne cesse d’innover. L’impression numérique en est le meilleur exemple. Grâce à ce procédé qui fait disparaitre l’offset, il permet de produire des supports en petite quantité à un coût réduit. Tout est envisageable : les plaquettes, les brochures, les dépliants. Les imprimeries ont vu l’opportunité de cette nouvelle technologie et n’ont pas attendu avant de proposer ce type de service, à l’exemple de l’entreprise Docuworld (site internet).

Pour se différencier de l’e-pub, l’impression papier a un atout indéniable, la créativité. Fini la carte de visite rectangulaire et l’affiche A4 classique. Il faut surprendre sa cible par des formes inhabituelles, des supports retravaillés, inspirés de l’origami, des livres animés papier. La seule limite c’est votre imagination en tant que professionnel de la communication. Le papier n’a pas fini de rendre service aux entreprises, mais encore faut-il oser des supports variés et surprenants.