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Publié par Laure Trehorel le | Mis à jour le

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Des équipes renouvelées et dynamisées

Répondre aux exigences du réseau et de la marque nécessite de pouvoir compter sur des équipes internes motivées et solides. Dans le cadre du plan "Transform to Perform", initié en 2017 et qui se poursuivra jusqu'en 2020, Beneteau a procédé à la réorganisation de ses équipes internes.

"Transform to perform", le plan à 2020

Lancé en 2017, le plan "Transform to perform" fixe des objectifs clairs : réaliser entre 8 et 8,5% de croissance annuelle. Pour cela, Beneteau mise sur deux axes stratégiques forts : les acquisitions - il a racheté le polonais Delphia Yachts et pris une participation dans la société slovène Seascape en juillet 2018 - et les innovations. Parmi elles, la technologie de bateaux connectés Ship Control, présentée au Yachting Festival de Cannes en 2017, ou encore le lancement prochain d'une appli digitale destinée aux clients des Boat Clubs.

A cette occasion, Luca Brancaleon, jusqu'alors directeur commercial de la marque, a pris les rênes de la direction générale monde. "Nous devons répondre à une forte reprise du marché, après des années de crise du secteur nautique. En plus du développement de nos offres, nous devons gagner en performance opérationnelle, ce qui implique une réorganisation de nos équipes", explique-t-il.

Un chantier quasi achevé, qui a consisté à recruter et à soutenir la mobilité interne. "Que ce soit en marketing produits, en communication ou en vente, nous souhaitions des équipes rajeunies, mais aussi sages et expertes", souligne celui qui a aussi tenu à insuffler une nouvelle culture managériale, "plus directe, plus propice aux échanges, plus responsabilisante pour les collaborateurs", précise le dg, qui suit de près les réactions des équipes et analyse aussi bien les réussites que les échecs, pour être certain que tout le monde aille dans la même direction.

Cap sur l'Amérique !

Enfin, sur la scène mondiale, le premier client de bateaux reste les États-Unis. Pour le conquérir, Beneteau accélère son offensive et sa présence locale, avec aujourd'hui une soixantaine de points de vente répartis en Amériques du Nord et du Sud. "Notre challenge est de les professionnaliser sur nos offres et nos produits, de plus en plus complexes et techniques", explique Jean-François Lair, directeur des ventes de Beneteau Amériques et à la tête d'une équipe de 15 collaborateurs.

Un pari d'autant plus difficile que la plupart de ces concessions sont multimarques. Alors, les commerciaux en charge de cette région du globe se rend le plus possible sur-place et organise, en plus, des webinars. "Mais nous allons prochainement passer à la vitesse supérieure en instaurant, comme elle existe déjà en Europe, une Beneteau Academy pour assurer la formation", annonce Jean-François Lair.

Malgré des objectifs communs avec le marché européen, comme par exemple accroître la notoriété de Beneteau sur la partie bateaux à moteur et notamment hors-bord, le directeur des ventes doit s'adapter au marché local et à ses spécificités : "Nous ne pouvons pas développer la même approche qu'en France. Les brochures commerciales européennes ne peuvent pas être simplement traduites en anglais car il faut ici respecter les codes. Ce qui implique, par exemple, de prévoir des photos montrant qu'elles sont prises aux États-Unis, avec un drapeau américain en fond par exemple, ou encore d'insister sur notre production "Made in USA" (il existe plusieurs usines de fabrication Beneteau aux États-Unis), qui constitue un fort argument de vente pour les Américains", conclut Jean-François Lair. Une stratégie bien pensée qui ouvre à la marque Beneteau de nouveaux horizons.

Repères

- 400 concessions dans le monde, représentant 1000 points de vente.

- 15 marques, dont Beneteau et Jeanneau.

- Plus d'1 milliard d'euros de chiffre d'affaires pour le groupe en 2016-2017 sur l'activité bateaux.

- Plus de 9500 bateaux vendus entre 2016 et 2017.

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Laure Trehorel

Laure Trehorel

Journaliste, stratégie et vente

Chef de rubrique pour le magazine Action Commerciale et pour le site actionco.fr, je suis en charge des sujets relatifs aux stratégies commerciales des [...]...

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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