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Comment Beneteau souhaite surfer sur la croissance

Publié par Laure Trehorel le - mis à jour à
Comment Beneteau souhaite surfer sur la croissance

Le constructeur de bateaux Beneteau entame un nouveau tournant dans son existence, avec le plan "Transform to perform", initié il y a un peu plus d'un an. La marque tricolore ne cesse de se réinventer, explorant aujourd'hui une nouvelle stratégie commerciale.

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L'industrie nautique aussi se fait chahuter par l'économie collaborative. Sur un marché français qui enregistre des croissances à deux chiffres ces dernières années, de nouveaux acteurs ont fait leur apparition depuis peu. Des start-up aux noms anglo-saxons - SamBoat ou Click & Boat -, qui mettent en relation des propriétaires avec des locataires, via des plateformes en ligne.

Loin de se laisser dépasser par la tendance, Beneteau a pris les devants et décidé de surfer sur cette vague porteuse. Une première pour le constructeur, qui jusque-là ne s'était jamais vraiment intéressé au marché locatif.

Cibler une clientèle plus jeune

"L'objectif est d'attirer un nouveau type de clientèle, des primo-accédants qui sont davantage intéressés par la jouissance d'un bateau que par sa possession", explique Jean-François Lair, directeur des ventes Beneteau Amériques.

Pour capter ce nouveau marché, Beneteau a conçu deux nouvelles offres locatives : la longue durée et la location via des boat clubs, un modèle apparu il y a une vingtaine d'années aux États-Unis. C'est ainsi qu'est né, en 2017, le Beneteau Boat Club, comprenant 32 bases en Europe, réseau hébergé par certains concessionnaires Beneteau. Le principe est simple : le client utilisateur s'acquitte d'une cotisation annuelle d'entrée au club ainsi qu'un abonnement mensuel fixe, lui assurant de façon illimitée l'accès aux bateaux de la base du boat club : voiliers, bateaux à moteur, bateaux de pêche, wakeboards...

"En plus de donner accès à un large choix, cette offre exempte le client des contraintes d'entretien auxquelles doivent faire face les propriétaires de bateaux", argumente Yannick Hemet, directeur commercial de la marque Beneteau pour les marchés France et Europe du Sud. Seul reste à la charge du client de faire le plein d'essence avant restitution du bateau.

Pour permettre aux amateurs de nautisme de se retrouver et d'échanger autour de leur passion, le constructeur vendéen a inauguré, le 30 août 2018 aux Sables d'Olonnes, son propre Boat Club, non plus hébergé chez un concessionnaire mais détenu par la marque. Un lieu permanent proposant des rendez-vous informatifs, des échanges entre professionnels. "Nous pourrions y recevoir par exemple un cador de la pêche venant expliquer ses techniques", projette le directeur commercial.

Du bateau aux services financiers

En parallèle, la location longue durée (LLD) se développe chez Beneteau, près de quarante ans après avoir fait son apparition dans l'industrie automobile. Le fonctionnement est le même : moyennant un loyer mensuel, qui couvre aussi l'entretien, le client se voit remettre un bateau lequel il peut naviguer autant qu'il le souhaite.

Après 3 ou 4 ans, il a la possibilité de le racheter ou de changer de modèle. "En plus de répondre à un nouveau mode de consommation qui a le vent en poupe, la location longue durée soutient l'activité des concessions", explique Yannick Hemet. Cette offre, lancée au salon Nautic Paris, a été conçue par SGB Finance, la filiale "financement" du groupe Beneteau, créée il y a plus de 10 ans, dans le but d'aider les concessions à financer leurs stocks, faciliter les essais et la location de bateaux.

Autre possibilité développée par la marque, la vente de bateaux d'occasion, via l'entité European Yacht Brokerage. "Nous avons mis en place un système de cotation et un site d'annonces en ligne, qui aide nos concessions à revendre leurs reprises au bon prix", précise Yannick Hemet.

Un réseau mature à accompagner

De nouvelles offres pensées pour répondre au mieux aux problématiques des 70 concessions, qu'elles soient ou non exclusives. "Nous occupons parfaitement le terrain, souligne le directeur commercial. Notre réseau est historique et solide, mais il nous faut tout de même rester à leur écoute pour les accompagner au mieux." Avec son équipe de 5 personnes, il est en charge de l'animation du réseau : "Nous entretenons des relations les plus proches possibles avec nos partenaires. C'est un travail au quotidien : appels téléphoniques et visites en point de vente, mais aussi rencontres sur les salons professionnels, très importants dans notre secteur."

Tellement importants que c'est sur ces rendez-vous que Yannick Hemet organise des challenges, pour motiver les vendeurs, puisque les salons nautiques sont un canal de vente à part entière. A côté de cet accompagnement de terrain, Beneteau fait évoluer ses outils. "Nous travaillons actuellement sur un CRM commun à tous les revendeurs afin d'harmoniser les pratiques", illustre le directeur commercial.

La Beneteau Academy en appui

Montée il y a plus de 8 ans, cette école interne dispense des programmes pédagogiques destinés aux collaborateurs internes et aux concessionnaires, pour une montée en compétences à destinations des vendeurs, des techniciens et des managers. Les cours sont donnés en présentiel mais aussi à distance, et visent les collaborateurs de tous pays. La Beneteau Academy forme environ 2000 collaborateurs par an.



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Laure Trehorel

Laure Trehorel

Journaliste, stratégie et vente

Chef de rubrique pour le magazine Action Commerciale et pour le site actionco.fr, je suis en charge des sujets relatifs aux stratégies commerciales des [...]...

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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