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PLV: stoppons le gâchis!

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En première lecture, le message et l'image projetés au shopper doivent être immédiatement compréhensibles et impactants, c'est-à-dire à hauteur des yeux, lisibles en une seule seconde, et éphémères. Pourtant, dans leur conception, les donneurs d'ordres pensent avant tout aux nombreux messages qu'ils veulent faire passer. Ils veulent à tout prix transmettre le maximum d'informations. Sur le principe, ils ont raison, car les shoppers effectuent leur choix en sur la base des informations produits. Cependant, un trop-plein de ces dernières rend l'outil indigeste ou illisible, repoussant le client au lieu de l'aider. Il ne faut pas communiquer au shopper l'information que l'on veut lui délivrer, mais celle qu'il souhaite recevoir, c'est-à-dire celle qui lui donne de réels bénéfices d'usage. Ainsi, mieux vaut se concentrer sur l'essentiel, sur ce qui déclenchera l'envie chez les clients.

Une information illisible

Malheureusement, il n'est pas rare de voir des présentoirs avec la marque située à hauteur des genoux, ou encore avec l'avantage promotionnel écrit en tout petit, noyé dans une foule d'informations que personne ne lira. Regardez le comptoir d'une pharmacie: les trois quarts des présentoirs ne sont vus par personne, car empilés sans cohérence ou sur la seule caisse n'accueillant jamais de clients! Comptez le nombre de displays dans un magasin de bricolage positionnés derrière un poteau ou contre un mur complètement hors du passage... De même, combien d'écrans sont installés pour "faire du numérique", dans des zones non efficaces et avec des contenus peu pertinents pour les clients? C'est ce que l'on peut apercevoir chez certaines banques et assurances. Autre exemple, le "covering" des bornes antivol des magasins, surtout vues en sortant du magasin, donc quand l'acte d'achat est terminé...

Au final, entre les erreurs de conception et celles de placement, c'est la moitié des PLV installées qui deviennent commercialement inefficaces. Dès lors, autant ne pas les produire, les marques feront des économies et l'impact écologique de cette activité en sera bien meilleur!

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Tribune de Sébastien Tourné (Loom & Co)

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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