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PLV: stoppons le gâchis!

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Mais qui décide du positionnement des PLV? Qui décide de les livrer sans garantir leur efficacité future? Qui négocie avec acharnement leur commande par un magasin sans valider leur réel intérêt commercial? Qui anticipe les situations qui pourront réellement les accueillir? Que peuvent faire les fabricants de PLV face aux briefs des marques? Ont-ils les moyens de challenger leur donneur d'ordres sans prendre le risque de perdre le contrat? Peuvent-ils se permettre de conseiller une solution plus simple, en moins grand nombre et baisser ainsi leur chiffre d'affaires? En bref, comment faire mieux?

Quelles pistes d'amélioration ?

Les fabricants de PLV, aussi intelligents et expérimentés soient-ils, auront malheureusement rarement la latitude pour résoudre seuls les problèmes. Les marques qui les commandent ont, quant à elles, deux axes de progrès essentiels. Premièrement, former les équipes marketing qui briefent les fabricants. La "juniorisation" de ces postes et la pression du résultat peuvent être compensées par une bonne formation opérationnelle et une vision stratégique du merchandising. Deuxièmement, former les équipes commerciales terrain à l'utilisation efficace de ces PLV, et réorienter les objectifs de placement du quantitatif vers le qualitatif, afin que les outils soient utilisés comme de véritables armes chirurgicales de l'action commerciale. Pour cela, un commercial doit être capable de diagnostiquer une situation merchandising en quelques secondes. Dès lors, son analyse lui indiquera s'il existe un réel potentiel et une place efficace pour cet outil. Ses capacités de négociation l'aideront à convaincre son interlocuteur que cet outil doit être correc­tement utilisé et entretenu pour développer les performances commerciales des deux parties. Devant l'absence d'efficacité du merchandising et de volonté de coopération, il devra avoir le courage de refuser la mise en place de l'opération.

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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